聯(lián)商專欄：云棲大會(huì)銀泰峰會(huì)，銀泰CEO陳曉東披露了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。
高速增幅怎么做到的？答案是：數(shù)字化改造。銀泰百貨將成為中國第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)化的百貨公司”，也將是一個(gè)擁有程序員最多的百貨公司。截止到9月，銀泰商品數(shù)字化程度達(dá)到58%，數(shù)字化改造帶來銷售額大幅度提升。
銀泰CTO鄢學(xué)鵾在會(huì)議上分享了《技術(shù)驅(qū)動(dòng)銀泰百貨新零售之路》，透露了一些內(nèi)幕，銀泰百貨在過去兩年的新零售探索做了哪些事情。
一、“-1”到“0”
銀泰CEO陳曉東以前講銀泰目前處于從“-1”到“0”的階段，筆者就覺得非常到位。這次大會(huì)銀泰CTO鄢學(xué)鵾把“-1”到“0”總結(jié)為三條：一是回歸零售本質(zhì)，圍繞好貨和好價(jià)格提供全鏈路的服務(wù)；第二，人貨場數(shù)字化，重構(gòu)成一個(gè)新的場景給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；第三，組織變革升級(jí)，比如：銀泰百貨是中國百貨商場里第一家設(shè)立CTO崗位。
“-1”到“0”，筆者認(rèn)為這是銀泰百貨的戰(zhàn)略思維。從務(wù)虛層面看，百貨從業(yè)者心態(tài)上要謙卑；從務(wù)實(shí)層面看，百貨從業(yè)者要學(xué)會(huì)賣貨。
“-1”到“0”，就是要顛覆自己；只有如此，才能從“0”到“1”,從“1”到“N”。
二、銀泰的三個(gè)變化
銀泰CTO鄢學(xué)鵾透露過去一年多的努力，銀泰發(fā)生了三個(gè)變化：
第一個(gè)變化，銀泰變成服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場。銀泰絕大多數(shù)的交易都是由數(shù)字化會(huì)員產(chǎn)生的，整個(gè)交易的過程都可以實(shí)現(xiàn)無紙化，變成了真正意義上的“綠色商場”。
第二個(gè)變化，重構(gòu)“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路的商場。重構(gòu)了消費(fèi)與供應(yīng)的完整鏈路，而且這個(gè)鏈路和很多品牌商一起合作。
第三個(gè)變化，有規(guī)�；渴鹦铝闶勰芰Φ纳虉�。我們把自己塑造的能力，不僅僅局限于一家門店，而規(guī)�；牟渴鸬狡渌虉�，今天有越來越多的商場加入銀泰。
三、服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場
銀泰數(shù)字化會(huì)員是基于淘寶賬號(hào)，理論上淘寶用戶都可以成為銀泰數(shù)字化會(huì)員。但銀泰不是簡單的做會(huì)員數(shù)字化，也不僅僅是針對會(huì)員做CRM；而是圍繞數(shù)字化會(huì)員從營銷、交易、商品到商場的智能設(shè)備，全面整合在一起，變成一體。
從場景層面，會(huì)員從進(jìn)店，到逛店，到專柜看商品，到收銀區(qū)，到離開商場等場景都會(huì)被數(shù)字化。
從客戶層面，會(huì)員的信息識(shí)別，提供室內(nèi)導(dǎo)購，到便民服務(wù)等。
數(shù)字化的商場，有什么用處呢？
看一張關(guān)于新客、老客與數(shù)字化會(huì)員的熱力圖，可以知道專柜的調(diào)整和實(shí)時(shí)的調(diào)整可以有怎樣的變化。一個(gè)典型的新客到一個(gè)新商場之后動(dòng)線都比較簡單。整個(gè)老客在動(dòng)線非常復(fù)雜，邊柜老客轉(zhuǎn)化非常好，而且目標(biāo)很明確。
商場數(shù)字化應(yīng)用之后，已經(jīng)在場內(nèi)影響消費(fèi)者的動(dòng)線了。有一個(gè)案例，某一品牌做調(diào)整。這是一個(gè)中島成長力很好的品牌，所以就從中島調(diào)整到邊柜，給它很好的支持。但是調(diào)整之后發(fā)現(xiàn)了不一樣的變化，交易額竟然下降了，這是超出大家的預(yù)測之外。為什么呢？對消費(fèi)者進(jìn)行分層研究之后，發(fā)現(xiàn)老客在邊柜運(yùn)作，新客在中島運(yùn)作。這個(gè)品牌調(diào)整到邊柜之后，老客在上升，但新客大規(guī)模下降。因?yàn)檫@是新品牌，老客到邊柜都有很明確的確定性，但因?yàn)樾驴秃苌�，�?dǎo)致了交易額下降。
四、重構(gòu)“消費(fèi)+履約+供應(yīng)”的鏈路
對于銀泰消費(fèi)者來講，無論在現(xiàn)場購買，還是手機(jī)上購買，無論拿走、不拿走，根據(jù)他的心情而定，根據(jù)他的需求而定；銀泰的使命是把用戶體驗(yàn)做好，滿足用戶不同場景的需求，提供線上線下一體化“消費(fèi)-履約-供應(yīng)“鏈路。
為什么一定要提供線上服務(wù)？舉一個(gè)實(shí)際例子，某一個(gè)地址收到很多單，這些地址有什么特點(diǎn)呢？是醫(yī)院、銀行、政府機(jī)關(guān)。這些人都很忙，而且口碑傳播廣；一個(gè)人買了之后覺得好，之后很多單同時(shí)過來了。如果沒有線上的能力，是沒有辦法服務(wù)好他們。
線上服務(wù)會(huì)影響到店嗎？再舉一個(gè)實(shí)際例子，銀泰都是包郵，剛開始以為線下的到店比例會(huì)減少；結(jié)果發(fā)現(xiàn)5公里之內(nèi)的消費(fèi)者竟然喜歡到店自提，比包郵比例高很多。
線上線下一體化是用互聯(lián)網(wǎng)的力量服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有了更多的選址，更好的體驗(yàn)。
五、銀泰單品管理，深度庫存
銀泰做單品管理，發(fā)現(xiàn)一個(gè)暢銷品的庫存深度非常淺。為什么呢？因?yàn)榘磦鹘y(tǒng)的交易模型，一個(gè)交易量、交易能力就這么多，一天就一手貨，給他十手，也賣不出去，無論它多厲害。所以配貨都是根據(jù)大家的經(jīng)驗(yàn)，均勻分布在各個(gè)地方。關(guān)鍵問題是：不同地區(qū)消費(fèi)者需求是不均勻的，所以這就產(chǎn)生了巨大的差異。
銀泰和品牌商合作做商品管理，不僅僅是簡單配貨，而是根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)做選品，做合理的定價(jià)，去做庫存深度的準(zhǔn)備，去做整個(gè)過程的數(shù)字化。把全域的消費(fèi)者特點(diǎn)和貨品進(jìn)行交易，線上線下都可以交易，讓以前專柜只能賣一手貨，變成它可以賣十和手貨甚至一百手貨的能力。
有了這些就夠嗎？還不夠，如果今天專柜有貨，消費(fèi)者在5公里以內(nèi)能不能快速發(fā)售給他/她。最近和一個(gè)品牌商合作發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，貨很好，庫存也夠，但發(fā)貨來不及。只有通過互聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)流程優(yōu)化，讓效率更高。比如說面單從手寫變成電子面單，配送從各個(gè)不同的渠道進(jìn)行全方位的配送。把收銀、會(huì)員、交易、專柜、商品、服務(wù)、倉儲(chǔ)、配送一體化努力，只有把這些做好了，才能讓好貨讓消費(fèi)者享受得到。
六、有新零售規(guī)�；芰Φ纳虉�
銀泰正在做一件事，銀泰成為了有新零售規(guī)�；芰Φ纳虉�，然后賦能到合作的商場。和西安的開元合作，一個(gè)商場和銀泰在一起，可以讓他們有3個(gè)月的時(shí)間成為一體，讓商場具有新零售的能力。
銀泰的新零售能力沉淀為一套操作系統(tǒng)，用這套操作系統(tǒng)管理商場的營運(yùn)。每一個(gè)細(xì)節(jié)和關(guān)鍵細(xì)節(jié)用數(shù)據(jù)營運(yùn)，打造為營運(yùn)服務(wù)的操作系統(tǒng)，為百貨服務(wù)的操作系統(tǒng)，為品牌商服務(wù)的操作系統(tǒng)，通過操作系統(tǒng)一起服務(wù)好消費(fèi)者。
筆者認(rèn)為，銀泰新零售的未來，就是技術(shù)+咨詢組成的操作系統(tǒng)，賦能給合作商場。
七、銀泰×品牌：一起規(guī)模化放大商品力
百貨領(lǐng)域，聯(lián)營是主流，未來也可能是主流。因此，銀泰和品牌商一起共建企業(yè)能力。第一，線上線下都能夠基于互聯(lián)網(wǎng)高效賣貨的能力；第二，全域服務(wù)新顧客的能力。對一個(gè)新品牌而言，新客遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客，新客的空間非常大。第三，基于商品生命周期進(jìn)行整體管理的能力。當(dāng)貨沒有生產(chǎn)出來的時(shí)候如何進(jìn)行預(yù)售，當(dāng)貨生產(chǎn)出來的時(shí)候怎么樣快速的觸達(dá)，到最后的季節(jié)期怎么清倉。
1、銀泰首先解決最基礎(chǔ)的問題就是收銀。商場做大促的時(shí)候，經(jīng)�？吹揭粋�(gè)現(xiàn)象就是排隊(duì)很長。針對這個(gè)痛點(diǎn)，銀泰在全方位的部署一個(gè)東西，我們叫做云POS；目的是讓導(dǎo)購員可以隨時(shí)隨地的收銀。
3、讓品牌更懂周邊客戶。有了數(shù)字能力，可以讓品牌更懂周邊消費(fèi)。知道我們的客戶是誰，知道我們的客戶在哪里，知道客戶喜歡什么，有什么樣的關(guān)聯(lián)、什么樣的消費(fèi)，讓品牌商更懂消費(fèi)者。
4、推送商品給偏好人群。知道周邊的的地域特點(diǎn)，知道消費(fèi)者的特點(diǎn)，知道貨品的特點(diǎn)，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)。整個(gè)過程怎么做的呢？可以通過分析貨品，對暢銷品進(jìn)行解析，對消費(fèi)者進(jìn)行解析，對購買過和潛在關(guān)聯(lián)進(jìn)行解析。通過層層分解，分解之后匹配效率會(huì)大大提升，效率是傳統(tǒng)方式3倍以上。
5、引導(dǎo)10公里范圍的用戶到店。知道消費(fèi)者的位置，可以和單位合作，可以和小區(qū)的廣告屏合作，也可以和菜鳥、餓了么、導(dǎo)購員合作，引導(dǎo)用戶到場，這是一項(xiàng)能力。目前商場周圍10公里的滲透率不到1%，非常低，還有很多成長空間。
八、銀泰新零售實(shí)踐項(xiàng)目
1、建立數(shù)字化會(huì)員體系
2017年初開始進(jìn)行銀泰會(huì)員數(shù)字化和與阿里會(huì)員體系打通的工作。會(huì)員數(shù)字化從一個(gè)手機(jī)號(hào)碼演變?yōu)樘韵蒂~號(hào)，從而做到會(huì)員可識(shí)別、可觸達(dá)和可運(yùn)營。
2、線上線下同款同價(jià)
銀泰從3年前的年終慶試水線上線下商品同時(shí)同款同價(jià)，消費(fèi)者可以憑截圖來索賠價(jià)高的差價(jià)。這個(gè)服務(wù)的背后是供應(yīng)鏈效率的提升，去年在所有的營銷環(huán)節(jié)都實(shí)行了同款同價(jià)，今年實(shí)現(xiàn)了全年全方位的同款同價(jià)。
3、“場”的數(shù)字化
銀泰試圖將消費(fèi)者在場內(nèi)的行為都遷移到APP上，喵街APP是銀泰與阿里共同打造的商場運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、全域賣貨等方面的利器。所有的營銷信息都通過線上手機(jī)APP觸達(dá)顧客，顧客還可以用APP找車位、進(jìn)行問詢，保存電子小票，開電子發(fā)票和停車券等。喵街創(chuàng)新了一些互動(dòng)玩法，以最近新推出的“東東搶”為例，商品從原價(jià)起拍，每隔一段時(shí)間降低價(jià)格，參與者可以隨時(shí)搶拍，直至降至底價(jià)。拍賣iPhone X這樣的商品時(shí)，經(jīng)常有幾萬人在線上參與、圍觀。
4、服務(wù)創(chuàng)新
首家智慧母嬰室落地北京大紅門銀泰，位于銀泰北京大紅門店4層的母嬰室內(nèi)不僅有舒適沙發(fā)、嬰兒床、熱水器，門口還有個(gè)大大的天貓母嬰產(chǎn)品自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者可以通過屏幕掃碼，1分錢買到膠囊奶粉、紙尿褲、防溢乳墊、儲(chǔ)奶袋等給寶寶喂奶或護(hù)理時(shí)候的必備品。
天貓和銀泰聯(lián)手打造的全球首個(gè)智能洗手間，在杭州西湖銀泰率先落地。進(jìn)入這間智能洗手間，只需掏出手機(jī)淘寶掃一掃，即可在自動(dòng)販賣機(jī)上用1分錢獲取個(gè)人護(hù)理用品，還可購買到一線品牌的口紅、睫毛膏、氣墊霜等美妝產(chǎn)品，輕松解決補(bǔ)妝需求。
5、銀泰新零售集合店項(xiàng)目
A、家時(shí)代
家時(shí)代定位家居品牌集合店，面積在500平米左右，店內(nèi)經(jīng)營范圍涵蓋家具、家居配套類生活用品以及3C數(shù)碼類商品，每家門店根據(jù)不同顧客消費(fèi)偏好，通過天貓大數(shù)據(jù)精選推薦匹配門店特性進(jìn)行數(shù)據(jù)化選品，打造城市小宜家的家居生活精選店鋪。按照規(guī)劃，家時(shí)代會(huì)在西湖銀泰開啟首家體驗(yàn)店，2017年底會(huì)開啟3家門店，2018年預(yù)計(jì)開設(shè)15家同類型1000方門店。
B、生活選集
生活選集是銀泰新零售的“宜家”。生活選集突出了場景化銷售。場景上：運(yùn)用銷售商品布置了客廳、臥室、兒童房、浴室、廚房和書房幾個(gè)樣板間，商品精選區(qū)則是按客廳、廚房、臥室等具體使用場景陳列來自不同品牌不同品類的商品。
邏輯上：通過打通實(shí)體店和銀泰百貨旗艦店的庫存和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)。生活選集店內(nèi)每一件商品都附有電子價(jià)簽，消費(fèi)者可以掃碼后進(jìn)入銀泰旗艦店購買并選擇送貨上門，體驗(yàn)一把“線下逛街線上購物”。
C、銀泰西選
西選是銀泰首次進(jìn)入商超領(lǐng)域的新零售實(shí)踐。精品超市、海外購、跨境電商等三個(gè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)有上海·杭州·寧波·合肥·金華·湖州·紹興·慈溪共21家實(shí)體門店。隨著門店數(shù)量擴(kuò)張，西選的業(yè)績越來越好，1000多平方的店，最高的年銷售額達(dá)到4500多萬，80平方的店年銷售額做到700萬元。
九、銀泰新零售實(shí)踐效果
銀泰新零售實(shí)踐是最早的，但是效果一直不明顯，百貨業(yè)新零售一直沒有真正突破�？陀^原因：百貨業(yè)的重構(gòu)很難，是舊城改造，而且商品很難數(shù)字化。
今年銀泰給出了兩個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)：1、同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。2、付費(fèi)會(huì)員（年費(fèi)365元）突破100萬，時(shí)間用了一年，銀泰是中國百貨業(yè)首個(gè)推出付費(fèi)會(huì)員體系的公司。
阿里張勇首次以公開信的形式表揚(yáng)了銀泰，付費(fèi)會(huì)員突破100萬是銀泰新零售具有里程碑意義的時(shí)刻。
筆者（云陽子）認(rèn)為，銀泰新零售實(shí)踐1.0版，給百貨業(yè)同仁的啟發(fā)是：聚焦于“人貨場“的”人“，可以收獲良好效果�！比恕爸辽儆袃蓚�(gè)層面：其一是指用戶，比如：銀泰對用戶進(jìn)行數(shù)字化，推出付費(fèi)會(huì)員體系等；其二是指員工，比如：銀泰對五萬導(dǎo)購員進(jìn)行技術(shù)賦能等。
百貨新零售取得的一些成績，都是破局者在趟坑，給行業(yè)同仁們看清路。方向?qū)α�，就不怕遙遠(yuǎn)，祝福百貨新零售的探路者們，感謝銀泰管理層分享的干貨。
（作者系聯(lián)商專欄作者云陽子，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者！）
