客流下降的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)過剩而顧客資源相對(duì)緊缺，而商業(yè)零售的本質(zhì)是“人的生意”，流量就是動(dòng)力、資源和財(cái)富，流量不足的品牌沒有生命力，缺乏流量的商業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管百貨店的流量困局很大程度上緣于購(gòu)物中心分流、電商沖擊、新業(yè)態(tài)蠶食，但這些都應(yīng)歸結(jié)為客觀因素，非企業(yè)力量所能改變，百貨企業(yè)能做的只有改變自己，“雞蛋從內(nèi)部打破才是生命”。

百貨店唯有自內(nèi)而外地系統(tǒng)性創(chuàng)新，顛覆重構(gòu)、重生再造，才能從根本上突破流量困局，找到自己的生存空間。面積其實(shí)不是障礙，上海巴黎春天淮海路店僅有2萬(wàn)余方，K11購(gòu)物中心不到4萬(wàn)方，百盛優(yōu)客也只有4.5萬(wàn)方，都改造得非常成功。

其一，重新找準(zhǔn)定位

時(shí)至今日，除了那些超大型綜合體外，很少有零售門店能夠做到全品類經(jīng)營(yíng)、全客層服務(wù)，在城市多商圈發(fā)展的格局之下，核心商圈的輻射力逐漸下降，市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化，零售門店精準(zhǔn)定位的重要性也越來(lái)越突出。

所謂重新定位，就是結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)變化、競(jìng)爭(zhēng)格局，重新找準(zhǔn)門店的目標(biāo)消費(fèi)群體，集中力量和資源，為這一特定的目標(biāo)群體提供生活方式解決方案。這就需要百貨企業(yè)對(duì)門店所處商圈進(jìn)行全面調(diào)研、準(zhǔn)確把握，堅(jiān)持因地制宜、因店制宜、因時(shí)制宜，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和短板，看清主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有取有舍，找準(zhǔn)自己的生存空間，找到自己的價(jià)值所在，從打造差異化、特色化出發(fā)，使門店的價(jià)值最大化，這是避免顧客老化、客群斷層的第一步。

定位就是門店的“價(jià)值觀”，不同“價(jià)值觀”會(huì)造就不同氣質(zhì)、適應(yīng)不同受眾的百貨店，比如北京SKP以高端奢侈的特色滿足高端消費(fèi)群體，上海百盛優(yōu)客主打潮流時(shí)尚迎合年輕消費(fèi)群體，歐芮百貨以精致時(shí)尚為年輕女性代言，這些門店都找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)群體，亮出了自己的名片標(biāo)簽，走出了差異化的特色之路，所以表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力、集客力。

“價(jià)值觀”越突出，目標(biāo)群體找得越準(zhǔn)，個(gè)性化標(biāo)簽越靚麗，吸引流量、制造流量的能力就會(huì)越強(qiáng)；反之，不切實(shí)際地追求“大而全”“一站式”，奢望做所有人的生意，最終往往誰(shuí)都不愿來(lái)。

其二，聚焦核心品類

既然百貨店只能服務(wù)于特定的目標(biāo)群體，經(jīng)營(yíng)的品類也要向目標(biāo)群體的消費(fèi)需求聚焦，并圍繞核心品類進(jìn)行配套、延伸，打造一系列的場(chǎng)景、服務(wù)和體驗(yàn)。

比如，北京的漢光商場(chǎng)，在其所處商圈內(nèi)，拼高端肯定比不過SKP，比餐飲、游樂肯定不敵大體量購(gòu)物中心，該商場(chǎng)非常聰明地聚焦兩個(gè)品類：一是服裝，二是化妝，這兩個(gè)品類就占據(jù)了八成左右的面積，剩余20%拿來(lái)做配套，事實(shí)證明非常成功，該店的化妝品年銷售突破8億，在全國(guó)名列前茅。

筆者所在城市的一家商場(chǎng)，過去定位模糊、門類齊全，但客流低迷，每況愈下。今年初關(guān)門改造，幾個(gè)月后變身一家兒童商場(chǎng)，以0-14少兒為目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞兒童吃喝玩樂購(gòu)、衣食住行學(xué)進(jìn)行重構(gòu)布局，打造了本地面積最大的兒童游樂場(chǎng)、電玩城、科技館、動(dòng)物園以及兒童教育培訓(xùn)中心，兒童餐飲、零售等配套業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，開業(yè)后人氣爆棚，成為當(dāng)?shù)貎和�商業(yè)的一面旗幟。顯然，這就是品類聚焦的力量。

幾年前，雷軍在講到小米的“專注”時(shí)曾爆出一句名言“少就是多，專注才有力量”，對(duì)于百貨店的品類聚焦也同樣適用。很多新零售項(xiàng)目也非常注重核心品類的打造，比如盒馬鮮生就是從生鮮切入線下，延伸至餐飲，將這一品類做深做透，并最終建立線上線下一體化的獲客導(dǎo)流模式。

從尋求差異化出發(fā)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)品類，并將關(guān)聯(lián)度高的品類打散重組，設(shè)計(jì)、搭建出不同的消費(fèi)場(chǎng)景，打造具有高識(shí)別性的生活方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，是百貨店圍繞定位優(yōu)選品類的一個(gè)重要方向。

其三，引進(jìn)“流量品牌”

百貨店過去個(gè)說(shuō)法叫做“培育品牌”，也就是一些強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)通過經(jīng)營(yíng)捧紅部分品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏急劇加快的時(shí)下，品牌的生命周期越來(lái)越短，很多網(wǎng)紅品牌往往曇花一現(xiàn)，百貨店已經(jīng)不具備、也完全沒有必要再培育品牌，而應(yīng)該更加注重引進(jìn)自帶流量的品牌，要把流量作為一項(xiàng)重要的考核指標(biāo)，在符合門店定位的基礎(chǔ)上，優(yōu)先引進(jìn)那些高人氣、高熱度的品牌，包括商品品牌和業(yè)態(tài)品牌，凡是能夠?yàn)殚T店帶流量的品牌，要重點(diǎn)引進(jìn)；凡是要靠商場(chǎng)引流的品牌，應(yīng)嚴(yán)格限制。

為引進(jìn)一些目標(biāo)性的高流量品牌，很多購(gòu)物中心給出了一定時(shí)期免租、減租、提供裝補(bǔ)等優(yōu)惠條件，甚至任由品牌選擇地段、面積，其“誠(chéng)意”值得百貨店學(xué)習(xí)。相比之下，不少百貨店過于追求坪效、過于看重回報(bào)，致使與一些符合門店定位、能帶來(lái)的人氣的品牌擦肩而過，實(shí)在可惜。

針對(duì)品牌生命周期普遍縮短的現(xiàn)實(shí)，百貨店還應(yīng)加快調(diào)整節(jié)奏，從過去的一年一調(diào)改 為半年一調(diào)，遇到了好品牌還應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，通過動(dòng)態(tài)的調(diào)整，使門店始終保持最佳結(jié)構(gòu)，始終維持新鮮勁、吸引力，也是改善流量的一個(gè)重要途徑。

其四，優(yōu)化業(yè)態(tài)布局

當(dāng)今的百貨店基本都配置了體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如餐飲、書店、兒童游樂等，但很多不同程度地帶來(lái)新的同質(zhì)化。一個(gè)關(guān)鍵的原因，就是很多百貨店的業(yè)態(tài)只解決了有無(wú)的問題，沒有考慮到差異化、特色化。

業(yè)態(tài)多元化是一個(gè)重要方向，但絕不能為業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里有一個(gè)好餐飲品牌，就忙不迭地引進(jìn)來(lái)，隔壁店里有個(gè)兒童城，就不假思索地也搞一個(gè)，這都是拾人牙慧、浪費(fèi)面積之舉。

百貨店受限于面積，做業(yè)態(tài)更應(yīng)謹(jǐn)慎、優(yōu)中選優(yōu)、寧缺勿濫：一是符合門店定位，與目標(biāo)客群相適應(yīng)；二是要有特色、差異化，二者缺一不可，否則不如不做。

如果所在商圈內(nèi)的餐飲、兒童業(yè)態(tài)非常成熟、強(qiáng)勢(shì)，百貨店就沒必要再去“浪費(fèi)表情”，而要另辟蹊徑、填補(bǔ)空白、形成互補(bǔ)，比如可以考慮書店、KTV、動(dòng)物園等等。

總體上，百貨店應(yīng)該大幅壓縮商品零售面積，拿出更大面積做配套業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)跟品類一樣，也要堅(jiān)持定位，力求差異化，要拿出便利店選品的謹(jǐn)慎勁，精挑細(xì)選、有機(jī)融合，做精做透，建立必要的門檻，而不一定要多，“傷其十指不如斷其一指”——把一個(gè)好業(yè)態(tài)做深做透遠(yuǎn)勝于全面撒網(wǎng)式的拼湊。

其五，提升顏值、場(chǎng)景、體驗(yàn)

百貨店以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、生活方式著稱，應(yīng)該是前沿時(shí)尚的天然代表，引領(lǐng)消費(fèi)需求變化。很多百貨店的內(nèi)外環(huán)境都需要改造升級(jí)，高顏值、高品質(zhì)、時(shí)代感、時(shí)尚感是必備標(biāo)簽。

主題化場(chǎng)景、藝術(shù)型空間都是應(yīng)有的改造動(dòng)作，上�；春Ｂ�755、巴黎春天等明星百貨店都進(jìn)行了顛覆式改造，變身融時(shí)尚、藝術(shù)、主題場(chǎng)景于一身的美學(xué)空間，提升流量的效果顯著。前文提到的那家兒童商場(chǎng)，也作了大量切合兒童主題的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，采用眾多新技術(shù)、新材料、新工藝修建動(dòng)漫景觀、卡通座椅等，并對(duì)地面、墻面、桌椅等作了防滑、防傷等無(wú)害化處理，增添了星空、海底、草原、森林等藝術(shù)墻體，對(duì)孩子產(chǎn)生磁石般的吸引力。

百貨店還應(yīng)該成為零售業(yè)的“技術(shù)控”，諸如美妝魔鏡、虛擬試衣、智能大屏、人臉識(shí)別、自助支付、機(jī)器人導(dǎo)航等黑科技，都是百貨店必不可少的元素。

所有百貨店都值得重構(gòu)一遍，在精準(zhǔn)定位的前提下，豐富業(yè)態(tài)，優(yōu)化動(dòng)線、場(chǎng)景，提升服務(wù)、體驗(yàn)，引進(jìn)流量品牌，增添時(shí)尚活力，注入藝術(shù)、科技、生態(tài)等元素，讓門店自帶流量話題，讓顧客自發(fā)拍照分享，這是百貨店突破流量困局的根本途徑。

三

經(jīng)營(yíng)顧客，化流量為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

門店重構(gòu)、內(nèi)容升級(jí)大概率會(huì)解決顧客“過而不入”的問題，但要變客流為商流、化流量為生意，還需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)顧客，創(chuàng)造顧客價(jià)值，建立與目標(biāo)客群高頻、良性互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系，讓顧客成為會(huì)員，把會(huì)員轉(zhuǎn)化為粉絲。

首先，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字會(huì)員。

數(shù)字化是百貨轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，同時(shí)也是變革的深水區(qū)。目前，百貨的數(shù)字化主要體現(xiàn)在會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等方面，其中，會(huì)員數(shù)字化是基礎(chǔ)和提前，其目的是更好地鏈接顧客、觸達(dá)顧客。

不少百貨店的會(huì)員系統(tǒng)只是孤立的信息登記，價(jià)值不大，聊勝于無(wú)。數(shù)字化會(huì)員，CRM系統(tǒng)應(yīng)與智能停車、智慧客流、收銀系統(tǒng)、公眾號(hào)、微商城、小程序等打通鏈接，形成閉環(huán)，與會(huì)員的車牌號(hào)、微信號(hào)、支付寶賬號(hào)等關(guān)聯(lián)起來(lái)，組成數(shù)據(jù)鏈，這樣才能持續(xù)地采集有用的數(shù)據(jù)信息，為不同顧客打上個(gè)性化標(biāo)簽；還應(yīng)以興趣愛好為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)會(huì)員進(jìn)行圈層化管理、服務(wù)、互動(dòng)，按照其需求設(shè)計(jì)出不同的會(huì)員福利，推送不同的信息，有針對(duì)性地創(chuàng)造顧客價(jià)值，增強(qiáng)顧客黏性。

其次，漸進(jìn)推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如果說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷是“全數(shù)字化信號(hào)”，則百貨店現(xiàn)在營(yíng)銷尚處在“模擬信號(hào)”階段，真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷還是個(gè)方向、追求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，核心是以數(shù)據(jù)為支撐，以需求為導(dǎo)向，抓住痛點(diǎn)，創(chuàng)造價(jià)值。比如，對(duì)追求高性價(jià)比的，就做買送滿減折扣等優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)鐘愛高端奢侈品的，就組織品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、新品鑒賞秀等；對(duì)喜愛運(yùn)動(dòng)戶外的，就搞一些三人籃球賽、五人足球賽之類的體驗(yàn)比賽……諸如此類，盡可能地從顧客需求出發(fā)，特別是要改變過去那種大水漫灌、整齊劃一的全局性價(jià)格促銷，突出差異、特色、創(chuàng)意，精心設(shè)計(jì)有格調(diào)、有話題的活動(dòng)，避免赤裸裸地直奔銷售主題。

精準(zhǔn)營(yíng)銷還應(yīng)整合資源，開放合作，與各類電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)合作，借勢(shì)借力，并與數(shù)字化、智能化建設(shè)成果結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙線營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、整合營(yíng)銷。不少百貨店過去長(zhǎng)期只重視傳統(tǒng)節(jié)日、忽視電商節(jié)日也應(yīng)該改變，不僅要重視4.18、6.18、8.18、雙11、雙12等電商大節(jié)，對(duì)電商鼓搗起來(lái)的閨蜜節(jié)、母嬰節(jié)、吃貨節(jié)等，也應(yīng)積極參與，試水新營(yíng)銷。

最后，不斷創(chuàng)新顧客服務(wù)。

要向便利店學(xué)習(xí)便民服務(wù)，向新零售超市學(xué)習(xí)到家服務(wù)，向電商學(xué)習(xí)7×24小時(shí)服務(wù)，向海底撈、胖東來(lái)學(xué)“變態(tài)服務(wù)”，要大幅降低退換貨門檻，暢通維權(quán)通道，不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，便捷服務(wù)方式，提升服務(wù)效率，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，讓每一名顧客放心、順心、開心，把服務(wù)打造成門店最閃亮的名片和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)存的百貨店大多地段顯赫、招牌響亮，天然流量豐沛充足，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念，摒棄等客上門的傳統(tǒng)思路，大膽求變，顛覆創(chuàng)新，用心經(jīng)營(yíng)，就一定能突破流量瓶頸，迎來(lái)新的發(fā)展增長(zhǎng)空間。

（作者系聯(lián)商專欄作者老笑，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者�。�