導(dǎo)語(yǔ)：品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其次才是市場(chǎng)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)。如果產(chǎn)品都做不好，其它都是浮云。這是對(duì)瑞幸咖啡這一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡最大的疑慮和擔(dān)心！
文| 董晨陽(yáng)
來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。外賣(mài)服務(wù)，不再是連咖啡、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)咖啡的專(zhuān)屬。
從9月中旬開(kāi)始，星巴克將在北京和上海的300家門(mén)店通過(guò)餓了么試點(diǎn)外送服務(wù)，隨后逐步延伸至全國(guó)，計(jì)劃于今年底前覆蓋30個(gè)主要城市超過(guò)2000家門(mén)店。而在半個(gè)多月前，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。作為獨(dú)角獸的瑞幸真的能顛覆星巴克嗎？
想多了，瑞幸最多是在幫星巴克教育中國(guó)用戶。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，存量小，市場(chǎng)潛力大。與同屬茶飲文化，同時(shí)也是亞洲最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的日本相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)存量極小，人均年飲用咖啡數(shù)僅為4.5杯，全球咖啡消耗量最大的美國(guó)為269杯，日本為188杯。同時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，近10年為15%，美國(guó)和日本分別為2%和1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為15%，遠(yuǎn)高于全球2%的年增長(zhǎng)率。但與咖啡市場(chǎng)空間潛力巨大形成對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)咖啡館——也就是現(xiàn)磨咖啡主要消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這給以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡品牌帶來(lái)了想象空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2017年度中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》
不管是咖啡館場(chǎng)景下的消費(fèi)，還是新零售咖啡品牌的推廣，一大難點(diǎn)都在于中國(guó)咖啡文化尚未普及，也就是用戶喝咖啡的習(xí)慣尚未大范圍養(yǎng)成�？Х任幕呐囵B(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，對(duì)比同樣是茶飲文化的日本，中國(guó)人之所以尚未形成喝咖啡的習(xí)慣，首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，咖啡豆長(zhǎng)久以來(lái)主要依賴于進(jìn)口，致使現(xiàn)磨咖啡的成本較高，作為日常飲品對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)過(guò)重。而且相比日本從明治中期出現(xiàn)的咖啡沙龍等文化現(xiàn)象，為咖啡的普及立下汗馬功勞，中國(guó)歷史上并未出現(xiàn)咖啡文化繁榮的良好契機(jī)。
而與國(guó)內(nèi)其他流行現(xiàn)制飲品相比，現(xiàn)磨咖啡其實(shí)屬于低毛利、低坪效、高成本的飲品品類(lèi)。根據(jù)斯密街咨詢的數(shù)據(jù)，星巴克一杯普通拿鐵售價(jià)為30元人民幣，成本組成為：門(mén)店租金+原材料+店鋪運(yùn)營(yíng)成本+勞動(dòng)力成本+一般管理費(fèi)用+繳稅+設(shè)備成本+其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用≈23.4，毛利為23%左右。而對(duì)比奶茶，拿被譽(yù)為“白領(lǐng)快樂(lè)水”的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶來(lái)說(shuō)，售價(jià)在20元以內(nèi)，毛利卻在50%以上。原因主要是現(xiàn)磨咖啡主要消費(fèi)場(chǎng)景為咖啡館，且由于用戶購(gòu)買(mǎi)咖啡經(jīng)常伴有辦公、社交、休息、娛樂(lè)的需求，一般占地面積較大，單租金就占了售價(jià)的26%，與門(mén)店面積極小，且一般不提供座位，也不需要服務(wù)人員的奶茶店相比，坪效較低。
瑞幸咖啡在這兩個(gè)難點(diǎn)上的確做了很大努力，首先是引導(dǎo)嘗鮮，下載app注冊(cè)即可獲得贈(zèng)飲，接著利用拼多多式的社交化裂變營(yíng)銷(xiāo)，分享給朋友產(chǎn)生消費(fèi)又能獲贈(zèng)一杯咖啡。類(lèi)似拼多多的砍價(jià)小程序，但是相比拼多多獲取新用戶成本顯然高出很多倍，這種燒錢(qián)式打法最大的好處是快速獲取流量和曝光率，錢(qián)治亞花投資人的錢(qián)花的開(kāi)不開(kāi)心不知道，但用戶薅羊毛薅的確實(shí)很開(kāi)心。除了走社交電商的路子，瑞幸咖啡還投入了一大筆錢(qián)砸在廣告上，湯唯和張震有多貴自然不用多說(shuō)，電梯間的分眾傳媒廣告和影視植入也達(dá)到了無(wú)孔不入的地步，“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”洗腦程度不亞于拼多多的魔性廣告歌。
瑞幸咖啡分享獲贈(zèng)頁(yè)面
人民幣玩家瑞幸咖啡解決了拉新問(wèn)題，再來(lái)就是坪效，開(kāi)咖啡館坪效低，那就不讓人坐著喝，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在外賣(mài)上的空白，雖然官方宣傳瑞幸咖啡打造了四種消費(fèi)場(chǎng)景——快取店、外賣(mài)廚房店、旗艦店和悠享店，但后兩者數(shù)量屈指可數(shù)，核心業(yè)務(wù)仍在不設(shè)堂食的快取店和外賣(mài)廚房店。外賣(mài)配送+密集開(kāi)店，線上獲取用戶信息后進(jìn)行畫(huà)像，根據(jù)大數(shù)據(jù)選址，目前瑞幸咖啡在一二線城市已完成門(mén)店布局809家，剛剛又宣布到年底全線產(chǎn)品5折，計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)店2000家。
看起來(lái)好像解決了獲客和坪效，為什么還是不看好瑞幸咖啡？
先分析下用戶對(duì)咖啡的需求，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為一定是建立在用戶需求上，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者，一般處于四個(gè)方面的需求：
1、生理性需求——提神醒腦
對(duì)于很大一部分用戶來(lái)說(shuō)，喝咖啡是為了提神醒腦，這里面一些人對(duì)咖啡的品質(zhì)要求并不高，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)頻次也比較低，具有隨機(jī)性。另一些人有日常喝咖啡保持良好精神狀態(tài)的習(xí)慣，用戶粘性較大，但隨之而來(lái)的，對(duì)咖啡品質(zhì)的要求也會(huì)提高——天天喝的東西，挑選的時(shí)候肯定要慎重一些。
2、味蕾需求——對(duì)咖啡品質(zhì)的執(zhí)著
這部分是咖啡的重度用戶，通常是中產(chǎn)以上階層，有一定的品鑒能力，對(duì)咖啡的品質(zhì)要求很高，是咖啡用戶鄙視鏈的頂端（咖啡用戶鄙視鏈——精品>星巴克>膠囊>罐裝>速溶）。
3、社交/工作需求——對(duì)咖啡館環(huán)境要求較高
這部分用戶要求主要體現(xiàn)在咖啡館，不能過(guò)分嘈雜，影響溝通，環(huán)境優(yōu)雅即可，對(duì)咖啡的要求——能喝就行。直接槍斃了新零售咖啡品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)新零售咖啡品牌門(mén)店根本不提供社交場(chǎng)景。
4、心理需求——虛榮心作祟
還有一部分人去咖啡館的目的大家都心知肚明——裝逼。桌上擺一臺(tái)Macbook，穿著精致，點(diǎn)一杯Double latte外加一分黑森林，你就是金融街精英女郎。
從目前用戶反饋來(lái)看，雖然號(hào)稱采用成本高出20%的上等阿拉比卡豆，WBC世界冠軍精心拼配，瑞幸咖啡的口味還是遠(yuǎn)不及星巴克。除了咖啡制作工藝和原料配比帶來(lái)的差別，配送對(duì)咖啡品質(zhì)也是很大損傷。實(shí)測(cè)一杯瑞幸咖啡從制作完成到送到用戶手中是22分鐘，而在店內(nèi)只需要1分鐘，這21分鐘對(duì)咖啡來(lái)說(shuō)太重要了，如果是奶泡類(lèi)咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，攪拌棒也不需要，拿到手里已經(jīng)是一杯充分混合的咖啡了。即使是剛剛跟外賣(mài)老手餓了么聯(lián)姻的星巴克，也沒(méi)想好怎么完美解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)飲品來(lái)說(shuō)，口味是根本，口味打不贏，其他都是扯淡。如果是2類(lèi)用戶，即使嘗試了瑞幸咖啡也基本是一錘子買(mǎi)賣(mài)，看知乎人群的大面積吐槽就知道了。
其次，用戶到星巴克，喝的真的是咖啡嗎？顯然不是，在咖啡口味保證穩(wěn)定的前提下用戶喝的場(chǎng)景，是氛圍，換句話說(shuō)就是找個(gè)環(huán)境優(yōu)雅網(wǎng)又好的地方辦公或者喝下午茶罷了。尤其是對(duì)2、4類(lèi)用戶更甚，沒(méi)有場(chǎng)景，咖啡需求根本不存在。
穩(wěn)定目標(biāo)用戶似乎就只有具有生理性需求的一部分用戶。但這類(lèi)用戶更看重性價(jià)比，在這點(diǎn)上瑞幸咖啡非�；ㄐ乃迹鹦铱Х鹊脑瓋r(jià)單杯只比星巴克低5塊錢(qián)左右，加上配送費(fèi)基本差價(jià)在1塊錢(qián)，每杯瑞幸咖啡的量也比星巴克多一口，而包裝不管是杯子還是外帶紙袋都完美copy星巴克，甚至采用同家供應(yīng)商，難怪星巴克要逼供應(yīng)商二選一。采用細(xì)微差別戰(zhàn)術(shù)，口味差的卻不是一星半點(diǎn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)總會(huì)過(guò)去，用戶把羊毛薅干凈后憑什么還會(huì)選擇瑞幸咖啡？
再返回看傳統(tǒng)咖啡館被租金統(tǒng)治的成本問(wèn)題，包含甜點(diǎn)、三明治等輕食在內(nèi)，瑞幸咖啡人均約為24元，按照官方對(duì)咖啡豆品質(zhì)的說(shuō)法，一杯普通拿鐵原材料咖啡豆加上鮮奶的成本要超過(guò)星巴克，至少要5元。按照瑞幸咖啡副總裁郭瑾的說(shuō)法，輕食類(lèi)產(chǎn)品目前折后價(jià)是低于成本的，我們按照售價(jià)最低的一款6.5元可以保守估計(jì)輕食類(lèi)平均成本是7元，雖然瑞幸咖啡主打模式不設(shè)座位，店面租金和制作人員成本也得2元。
8月1日至12月31日，輕食類(lèi)全線半價(jià)
最主要是物流成本，星巴克之前試水外賣(mài)業(yè)務(wù)之后并沒(méi)有大范圍市場(chǎng)化，就是因?yàn)榭Х扰渌偷奈锪鞒杀咎吡恕Ｒ话阃赓u(mài)成本在6-10元，而咖啡因?yàn)閷?duì)配送時(shí)效和配送條件要求都很高，成本遠(yuǎn)不止這個(gè)預(yù)算。高昂的物流成本負(fù)擔(dān)，再刨去設(shè)備和管理費(fèi)用，基本沒(méi)錢(qián)賺，如果配送出現(xiàn)傾灑等情況甚至還要倒貼。不過(guò)或許瑞幸咖啡暫時(shí)還未考慮過(guò)全面盈利，先通過(guò)低價(jià)方式占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智。
星巴克之所以穩(wěn)坐咖啡界龍頭多年，是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬且穩(wěn)定，環(huán)境營(yíng)造氛圍感強(qiáng)，品牌形象深入，星巴克本身已經(jīng)成為一種生活方式和生活必需品，很多人在里邊點(diǎn)一杯咖啡一呆就是半天。瑞幸咖啡號(hào)稱要打敗星巴克，本就是一個(gè)偽命題，對(duì)標(biāo)星巴克，除了公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上成功蹭了熱度，只能是自掘墳?zāi)埂?
現(xiàn)在星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作后，從外賣(mài)咖啡競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)選擇星巴克顯然是更好的選擇！
所以想對(duì)瑞幸咖啡說(shuō)，要打敗星巴克，先把咖啡做好喝再說(shuō)！
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