中國(guó)制造降低了美國(guó)物價(jià)，提升了美國(guó)窮人的消費(fèi)水平。而淘寶的存在降低了中國(guó)物價(jià)，提升了中國(guó)窮人的消費(fèi)水平，兩年前阿里“放棄”聚劃算，學(xué)著京東搞消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，拼多多接過(guò)了這根大棒。
拼多多年人均消費(fèi)金額，從一年前的308元漲到現(xiàn)在的762.8元，為什么用戶會(huì)喜歡拼多多？
- 作者| 李成東
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
7月26日，成立不過(guò)3年的拼多多成功IPO，IPO定價(jià)19美元，最終收盤(pán)大漲40.53%，市值295.78億美元。一個(gè)月前寫(xiě)了篇文章《拼多多該如何講好300億美金的故事？|李成東》。拼多多的估值邏輯，資本市場(chǎng)，基本是認(rèn)的。
活躍用戶量是淘寶的二分之一，訂單量是淘寶的三分之一。那么淘寶在整個(gè)阿里4751億美元市值里面占多少？至少一半，2370億美元。因?yàn)榘⒗颭1 619億收入的80%，及150億絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自電商，而阿里電商業(yè)務(wù)流量的90%以上都來(lái)自淘寶/手淘。
差別在于，10年前阿里通過(guò)打造一個(gè)天貓實(shí)現(xiàn)了流量規(guī)�；炊喽噙�在孵化類似平臺(tái)的過(guò)程當(dāng)中，能否把流量變成收入還有待考證。只單從300億美金的故事來(lái)講，這是make sense 的�！�
►拼多多崛起，真的是阿里受益嗎？
昨天見(jiàn)到了黃崢，東哥提問(wèn)：怎么看拼多多起來(lái)了，反而刺激了阿里的用戶和交易額增長(zhǎng)？還有就是拼多多崛起，到底是對(duì)阿里淘寶影響大，還是對(duì)京東影響大？
“如果說(shuō)拼多多崛起能夠提升阿里的業(yè)績(jī)/增長(zhǎng)，那么阿里應(yīng)該很開(kāi)心支持拼多多發(fā)展，而不是處處壓制拼多多�！�
這個(gè)問(wèn)題，投資人最關(guān)心，但黃崢并沒(méi)有直接回答問(wèn)題，見(jiàn)仁見(jiàn)智。拼多多的快速崛起，作為攪局者，對(duì)任何一家老牌電商都是有觸動(dòng)的！
看一組有趣的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
截至到2018年3月底，阿里巴巴活躍用戶達(dá)到5.52億，新增3700萬(wàn)活躍用戶，增長(zhǎng)幅度達(dá)到21.6%，創(chuàng)2016年以來(lái)新高。2018財(cái)年，國(guó)內(nèi)零售GMV4.82萬(wàn)億，增長(zhǎng)28%，其中天貓GMV增幅45%。
只是單純的看數(shù)據(jù)，阿里新增用戶在2017年Q1季度觸底，然后加速上漲，這是和拼多多同步的。而京東的新增用戶和交易額增速都在放緩。所以市場(chǎng)的普遍解讀是拼多多崛起對(duì)京東的影響，更加大于對(duì)阿里，甚至得出了拼多多崛起對(duì)阿里是受益者的觀點(diǎn)但常識(shí)告訴我，這并不make sense。因?yàn)橥惿唐罚瑑r(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷皮網(wǎng)和楚楚街受到嚴(yán)重沖擊，淘寶不可能例外。另外拼多多的大部分商品，京東基本也沒(méi)有。拼多多的平均客單價(jià)38元，筆單價(jià)十幾元，京東的客單價(jià)400多元，以商品為主，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)沖突。只是看替代效應(yīng)，也應(yīng)該是對(duì)淘寶的影響遠(yuǎn)大于對(duì)京東的影響。
但重點(diǎn)并不想強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而是思考拼多多的用戶，真的討厭拼多多嗎？
►五環(huán)內(nèi)的人看不懂拼多多
我是拼多多的用戶，那還是2016年一開(kāi)始的時(shí)候，有且只用過(guò)兩次，都是在幫家人拼團(tuán)買“黑桃”，第一次很好超出預(yù)期，第二次再買很爛（主要是熟透了，導(dǎo)致運(yùn)輸易損），從此再未使用。
按收入算，東哥不是拼多多五環(huán)外的用戶，按正常邏輯我是沒(méi)有辦法理解拼多多用戶的。我對(duì)拼多多一開(kāi)始的認(rèn)知就是，拼多多通過(guò)低價(jià)快速吸引用戶，但一分價(jià)錢一分貨，最終是留不住用戶的，用戶流失，成為阿里和京東的炮灰。
但拼多多IPO招股書(shū)一個(gè)數(shù)據(jù)，真的很打臉。
拼多多，2017年第一季度年活躍用戶6770萬(wàn)，到2018年第二季度年活躍用戶3.436億。拼多多用戶人均年貢獻(xiàn)交易額308.7元，提升到了762.8元，漲幅超過(guò)一倍。拼多多客單價(jià)變化不大，意味著人均消費(fèi)頻次提升了一倍，而這個(gè)漲幅是在新增用戶大幅增加了4倍的情況下。
沒(méi)有數(shù)據(jù)證明我們此前認(rèn)為的，用戶因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不好，而離開(kāi)拼多多，實(shí)際情況是不斷加強(qiáng)消費(fèi)。這意味著在拼多多平臺(tái)購(gòu)買的大多數(shù)商品，都還是在用戶的預(yù)期范圍內(nèi)。
在同一口徑下，2017年淘寶天貓用戶人均交易額是4.82萬(wàn)億/5.52億用戶＝8731元，京東用戶人均交易額是1.29萬(wàn)億/2.925億用戶＝4410元。從用戶平均購(gòu)買頻次來(lái)看，拼多多是京東的一倍以上，而和淘寶接近。這意味著用戶非常熱衷于拼多多，類似逛淘寶一樣。但拼多多能否把人均消費(fèi)額從762.8元，變成淘寶的8731元，是拼多多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
至于很多媒體，包括行業(yè)人士在激烈爭(zhēng)論，拼多多上面山寨產(chǎn)品問(wèn)題。這不是電商平臺(tái)新問(wèn)題，淘寶發(fā)展十五年也沒(méi)有解決。
這是我剛在淘寶隨機(jī)搜索了“LV”，山寨假貨問(wèn)題依然嚴(yán)重存在，按銷量排名，幾乎全是LV山寨產(chǎn)品。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，這不是一個(gè)值得褒獎(jiǎng)的事情，但阿里也在加大打假力度，拼多多作為平臺(tái)也是必須負(fù)擔(dān)起來(lái)的責(zé)任。
►從40%用戶重疊度到80%重疊
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶不到6億，淘寶用戶是5.52億，拼多多用戶3.4億，請(qǐng)問(wèn)二者用戶重疊度有多少？40%。此前或有觀點(diǎn)認(rèn)為拼多多教育完用戶以后，被淘寶洗走，進(jìn)而加速了淘寶今年的增長(zhǎng)。
那么也可以預(yù)見(jiàn)到了2018年結(jié)束的時(shí)候，拼多多用戶達(dá)到5億用戶的時(shí)候，拼多多和淘寶的用戶80%以上都會(huì)重疊。而這個(gè)時(shí)候，拼多多新增用戶就不是來(lái)自四五線淘寶沒(méi)有覆蓋的用戶，而是淘寶此前就教育過(guò)的用戶。
所以我們可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)，拼多多和淘寶將面臨更加激烈的直接用戶競(jìng)爭(zhēng)，大部分用戶也不可能在逛拼多多的時(shí)候，而不減少逛淘寶。
►已覆蓋五環(huán)內(nèi)外用戶，重點(diǎn)是“省錢”
在問(wèn)及黃崢，是否會(huì)學(xué)習(xí)阿里搞消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略，從淘寶到現(xiàn)在重點(diǎn)做天貓？黃崢說(shuō)了不會(huì)，至少不會(huì)走一樣的路。中國(guó)有錢人也就那么三五千萬(wàn)，但中國(guó)普遍還是沒(méi)有錢的。我們不可能為了三五千萬(wàn)人去搞消費(fèi)升級(jí)。我們只是做好自己的事情。
還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，拼多多用戶真的都是五環(huán)外的窮人嗎？現(xiàn)在不會(huì)有人認(rèn)為淘寶的用戶是屌絲用戶，因?yàn)?.5億淘寶用戶已經(jīng)幾乎覆蓋了所有的網(wǎng)購(gòu)用戶。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券拼多多研究報(bào)告
而招商證券做過(guò)數(shù)據(jù)整理顯示，43%的用戶來(lái)自一二線城市，這幾乎和唯品會(huì)差不多。拼多多的用戶特征和畫(huà)像，本質(zhì)上和淘寶等主流電商并沒(méi)有差異。用戶量大到3億級(jí)的時(shí)候，顯著的不一樣是不存在的。
“拼的多，省的多”，拼多多不斷播放的神曲廣告，本質(zhì)一直都在強(qiáng)調(diào)省錢。而省錢，與有錢沒(méi)錢沒(méi)關(guān)系，與中國(guó)消費(fèi)者普遍的省錢習(xí)慣有關(guān)。
另外拼多多IPO強(qiáng)調(diào)自己像Costco，很多人不理解，說(shuō)實(shí)話，我也不懂。因?yàn)槲抑赖腃ostco在美國(guó)，強(qiáng)調(diào)的是會(huì)員制，做定制化產(chǎn)品，服務(wù)的是中產(chǎn)用戶人群。拼多多突然提出來(lái)自己像Costco，的確很難理解。但Costco的本質(zhì)，幫助美國(guó)的中產(chǎn)省錢。在“省錢”這一出發(fā)點(diǎn)上，是一致的。
►用戶為什么喜歡拼多多？
中國(guó)制造降低了美國(guó)物價(jià)，提升了美國(guó)窮人的消費(fèi)水平。而淘寶的存在降低了中國(guó)物價(jià)，提升了中國(guó)窮人的消費(fèi)水平，而兩年前阿里“放棄”聚劃算，跟著京東搞消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，拼多多接過(guò)了這根大棒。
拼多多的用戶熱衷低價(jià)，有救嗎？這讓我想起了最近熱門電影《我不是藥神》里的一句話，“窮病，沒(méi)的治”。
拼多多的快速崛起，也印證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十幾年來(lái)不變的一句真理，“得屌絲者得天下”！
中國(guó)還是窮人多，想省錢的多，不管你有沒(méi)有錢！
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