東方紅，太陽升。位于甘肅省蘭州市中心——東方紅廣場東側(cè)的國芳百貨就像一顆耀眼的星，在甘肅沒有能與之抗衡的對手。
在蘭州市，東方紅廣場有“城市客廳”之稱，為整個城市的中軸線所在。這里**集中、商圈成熟、交通發(fā)達，是蘭州市最主要的公共活動和政治經(jīng)濟活動場所，也是名副其實的地王。在這樣核心地段，成立于1998年的國芳百貨通過近20年的耕耘，從一家定位大眾的時尚百貨成功走上了高端精品百貨之路。
截止到2017年底，國芳百貨共擁有35個進口化妝品品牌，化妝品品類業(yè)績占商場整體業(yè)績的近20%。化妝品品類已經(jīng)成為國芳百貨這顆恒星上最美的光圈。
三次轉(zhuǎn)型，從“三歐”走向高端
國芳百貨近20年的發(fā)展歷程可以總結(jié)成四大階段。國芳百貨原名“國芳百盛購物廣場”，不少本地蘭州人到現(xiàn)在仍稱它為“國芳百盛”不習慣改口，這個稱號已經(jīng)不是一家百貨公司的名稱，而是深入大眾口碑的一個標志性城市地標。
據(jù)悉，“國芳百盛購物廣場”2004年更名為“國芳百貨”。這個階段國芳百貨開始將原有的樓層進行大面積擴容，經(jīng)營面積從45000平米擴大到80000平米，同時增加了品牌數(shù)以及品項，奠定了大眾時尚百貨的基礎。
此后，國芳百貨開始調(diào)高定位，拉動蘭州的整體消費層級。蘭州國芳百貨店總經(jīng)理錢亞光向《化妝品財經(jīng)在線》記者介紹，2007年-2010年這三年很關(guān)鍵，國芳百貨開始向行業(yè)領先趨勢升級，重塑企業(yè)形象、社會形象和消費倡導。這一階段，國芳百貨首次引進了眾多國際重奢服裝、服飾品牌，其中化妝品品類也開始著重導入國際一線進口化妝品品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等品牌陸續(xù)開業(yè)。
事實上，1999年開業(yè)之后，國芳百貨化妝品并不強勢，直到第三個階段才逐漸完全拔得頭籌。上述負責人告訴記者，開業(yè)之初，國芳百貨雖有一定的綜合實力，但各個品類并不各個拔尖。以化妝品為例，化妝品真正做到蘭州龍頭地位其實是在2005年，此前，化妝品業(yè)績主要依賴于歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油以及蘭芝四大主力品牌。
在2010年時，上述4個品牌年銷售額幾乎都達到千萬柜水平。其中，OLAY業(yè)績排名全國第一，歐珀萊業(yè)績排名全國前十，蘭芝業(yè)績排名全國第四，歐萊雅業(yè)績排名全國前二十。也正是有了這樣的驕人業(yè)績作為基礎，國芳百貨才逐漸受到一線化妝品品牌的關(guān)注。
2010年11月，蘭蔻在國芳百貨以臨時柜的形式入駐，但首年業(yè)績便高達980萬元。2017年，蘭蔻在國芳百貨的業(yè)績甚至達到4000萬元，成為全國柜臺中top前列的“鉆石級”柜臺。
目前國芳百貨正經(jīng)歷著自己的第四個階段。為配合蘭州首條地鐵的開通，國芳百貨計劃引入更多的功能性業(yè)態(tài)作為補充。上述負責人表示，“通過關(guān)注消費者生活需求以及配套功能打造提升民眾泛生活中心品質(zhì)，營造生活美學�！�
頂級品牌增速明顯，潮流品牌未來發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
上述負責人強調(diào)，“國芳百貨要著眼未來，考慮消費者需求�！�
據(jù)悉，蘭州首條地鐵將與國芳百貨負一層相連。待地鐵打通之后，國芳百貨將成為蘭州首個真正的商業(yè)地鐵綜合體。從2010年引進一線品牌至今的8年時間里，國芳百貨化妝品業(yè)績每年都在以17%-18%增長，2010-2014年期間的增速甚至達到30-35%。雖從2015年稍有滯緩，但隔年便開始強勁反彈，尤其彩妝品類增幅高達30%以上。
“此外，從去年開始，超高端品牌海藍之謎、LaPrairie、La Mer、Sisley、HR等品牌的護膚線同比50%以上的增長�！鄙鲜鲐撠熑烁嬖V《化妝品財經(jīng)在線》記者，不少20歲出頭的年輕女性已經(jīng)開始在國芳百貨購買抗衰老、抗皺等產(chǎn)品。蘭州化妝品消費人群開始年輕化，消費品類開始多樣化，且消費者對品牌、產(chǎn)品認知度也在明顯提升。
而在新一輪的地鐵綜合體打造中，化妝品品類也將繼續(xù)扮演重要角色。未來，在國芳百貨負一樓與地鐵的連接區(qū)域?qū)⒋蛟靻为毜牟蕣y區(qū)，包括：絲芙蘭概念店，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌以及外資彩妝品牌集群。
《化妝品財經(jīng)在線》記者注意到，Tomford、Fresh、YSL等一線化妝品品牌還未進駐甘肅市場，而這些品牌將成為國芳百貨重點引進的目標。
“對于國芳百貨而言，既要保持對生活空間的功能性創(chuàng)造，還要保持以顧客需求為目標的產(chǎn)品足夠豐富度，因此，平均每一年至少要有3-4個新晉品牌�！鄙鲜鲐撠熑艘越衲陝倓�?cè)腭v國芳百貨的科顏氏為例，首月就達到了月均100萬元以上的業(yè)績。
85%的銷售貢獻來自會員，數(shù)字化精細管理
大數(shù)據(jù)時代，消費者行為數(shù)據(jù)化和商品數(shù)據(jù)化成為百貨業(yè)務評判的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有這兩者作為支撐，管理者很難判定營運管理、營銷管理和品類布控該如何精準，以往單純靠經(jīng)驗邏輯是不夠足以保障。
“現(xiàn)在是數(shù)據(jù)時代，寧肯輸給自己的對手也不能輸給這個時代。”上述負責人強調(diào)。
除了不斷的調(diào)整，數(shù)十年的時間國芳百貨內(nèi)部一直在做一件事情—CRM商場會員管理系統(tǒng)打造。
與大部分百貨店一樣，國芳百貨起初的會員管理只是有消費者的聯(lián)絡方式，沒有銷售行為數(shù)據(jù)。雖然通過收銀系統(tǒng)，知道了消費者在百貨里買了東西，但并不知道具體買了什么。上述負責人向記者解釋，“產(chǎn)品數(shù)據(jù)化和消費數(shù)據(jù)化的升級，簡單來說就是告訴百貨店，應該在什么時間傳達什么內(nèi)容給什么樣的顧客，并且能夠直接影響最終購買。”
據(jù)了解，國芳百貨在系統(tǒng)中會有諸多會員畫像，并在后臺進行顧客行為標簽定位。當在做營銷行為時，會根據(jù)“標簽定位”挑選不同種類的消費者，進行不同的營銷內(nèi)容的推送，“曾經(jīng)購買過的”、“購買機會比較大的”推送內(nèi)容都大不一樣。
在國芳百貨，如果一個化妝品品牌要做活動，后臺數(shù)據(jù)需要提純編輯諸多條不同類型的信息推送，分別發(fā)給不同類型的消費人群。舉例來說，追求商品品質(zhì)而不在乎價格的消費者，國芳百貨會推送新品上柜首次鑒賞等信息；若是喜歡買低價產(chǎn)品的消費者，國芳百貨會推送折扣信息等等。而這些細致的工作都依賴于強大的國芳集團的數(shù)據(jù)團隊。
據(jù)了解，國芳百貨內(nèi)部圍繞大數(shù)據(jù)分析的團隊達到20多人，加上外援數(shù)據(jù)系統(tǒng)工作人數(shù)，總共整個項目的團隊人數(shù)高達60人。
以前國芳百貨大都通過傳統(tǒng)媒體來進行廣告推送，現(xiàn)在則更多地選擇互聯(lián)網(wǎng)工具，包括：微信公眾平臺、朋友圈、當?shù)氐臓I銷大號、網(wǎng)絡媒體等。這一切都是為了更加精準的對消費者進行畫像。
“沒有數(shù)據(jù)化鏈接的鏈接都是偽鏈接�！鄙鲜鲐撠熑丝偨Y(jié)。事實上，這種類型的推送對國芳百貨的業(yè)績提升十分有效，甚至復購率達到了以往的幾十倍。“以往只有3%的回店率，現(xiàn)在的回店率達到35-40%�！�
此外，與一般百貨只統(tǒng)計會員數(shù)不同，國芳百貨將會員細分為有效會員以及活躍會員。 會員的精細化管理讓國芳百貨保持了穩(wěn)定的客流和成績，日常85%的業(yè)績貢獻都來自于會員。而上述負責人的期待是，待地鐵開通之后，國芳百貨有效會員數(shù)能提升至50萬名。
與時俱進，保持與時俱進的能力，是國芳百貨倡導的企業(yè)理念。待地鐵開通之后，國芳百貨必將會有另一番風貌。
（來源：化妝品財經(jīng)在線 作者：周堯）
