瑞幸咖啡的出現(xiàn)，倒是像一場革命，革常態(tài)思維、慣性思維的命。也讓外界意識到“唯有偏執(zhí)狂才能生存”。
文 | 劉 煜
編輯 | 文媛媛
商業(yè)的世界從來都不缺少硝煙，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者正前仆后繼地加入這場充滿刀光劍影的戰(zhàn)斗中。
只是，創(chuàng)業(yè)者輩出的時代，傳統(tǒng)巨頭能否安睡？
星巴克，1971年成立，全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。
瑞幸咖啡，2018年1月1日起陸續(xù)登陸北京、上海等13個城市，半年時間迅速完成525家門店布局。
在咖啡市場上，星巴克是無可非議的霸主；作為晚輩，瑞幸咖啡卻來勢洶洶，頗有以互聯(lián)網(wǎng)之矛刺穿傳統(tǒng)咖啡市場之勢。
5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公開信控訴星巴克不正當(dāng)競爭，給出的原因是后者與很多物業(yè)簽了排他協(xié)議，并且對供應(yīng)商施壓要求二選一，并以涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，向國家反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。
最新消息顯示，瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案件已于昨天上午在相關(guān)城市人民法院正式立案，該案已進(jìn)入司法程序；同時，相關(guān)投訴材料也已經(jīng)向國家反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提交并被受理。
有聲音認(rèn)為，瑞幸對星巴克“圍剿”的反擊，純屬無奈之舉；但也有人將其視作瑞幸博取曝光度的“公關(guān)事件”。一時間是非難辨。
眾聲喧嘩的威力和“群體極化”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實在不敢恭維。在這里，筆者無意繼續(xù)分析雙方孰是孰非。星巴克被訴訟，這是第一次，相信也絕不會是最后一次。拋開事件本身，對中國咖啡市場而言，星巴克成被告究竟也不是一件壞事。
01 | “誰動了星巴克的奶酪”
就在昨天，上海，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在全球投資者交流會現(xiàn)場宣布了一大波“小目標(biāo)”。計劃到2022年財年末，中國大陸市場門店數(shù)量翻一番，增至6000家；在中國大陸新進(jìn)入100個城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市；中國市場總營收相對2017財年將達(dá)到3倍以上，營運收入將達(dá)到2倍以上。
這意味著，這家連鎖咖啡巨頭每年新增門店數(shù)將提至600家，相對于之前設(shè)定的年增500家目標(biāo)提速20%。目前，星巴克在中國大陸的141座城市運營近3300家門店。
于是有網(wǎng)友紛紛打趣道“是受了luckin coffee刺激嗎”、“星巴克終于要被撼動了，以前誰都不鳥的”、“難怪一些小鎮(zhèn)也開了星巴克”。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達(dá)15%，2017年中國咖啡消費市場規(guī)模超過1000億元。
此外，跟人均年消費 400 杯的美國、200 杯的日韓相比，中國人均每年消費咖啡只有5-6 杯，即便在一線城市的北上廣也僅為 20 杯。
中國咖啡市場的廣闊前景讓全球咖啡品牌垂涎不已。
而中國市場上，除了星巴克、costa傳統(tǒng)的咖啡連鎖零售店以外，麥當(dāng)勞、肯德基也做了現(xiàn)煮咖啡，此外還有眾多獨立咖啡、精品咖啡�，F(xiàn)在又興起互聯(lián)網(wǎng)營銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動販賣機咖啡等都在這個市場上競逐。
眾多咖啡企業(yè)中，星巴克無疑是最強勢的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2016年和2017年兩個最近的年度里，星巴克在中國咖啡館服務(wù)的市場份額，是57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務(wù)的市場中，其份額更是高達(dá)78.8%和80.7%；門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的58.6%和61%；交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場的71.4%和73.3%。
據(jù)此，有評論稱，具有市場支配地位的星巴克的“二選一”或許并不一定是空穴來風(fēng)。
在《彭博商業(yè)周刊》的報道中曾有這樣的描述，“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前沒有太多品牌競爭時，星巴克甚至?xí)笈c業(yè)主簽訂排他性協(xié)議，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不準(zhǔn)許其他品牌進(jìn)駐。目前這種情況只會在二、三線城市出現(xiàn)。”
只是，從網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)到真刀真槍的訴訟，瑞幸咖啡是第一個公然挑戰(zhàn)者。在瑞幸公開信控訴星巴克不正當(dāng)競爭后，連社交圈都開始站隊，挺“星爸爸”還是更喜歡“攪局者”爭論不休。
02 | “瑞幸攪動一池春水”
關(guān)于瑞幸咖啡的出現(xiàn)，有人用“從天而降”來形容。
甫一入場就表現(xiàn)出強勁勢頭。在品牌創(chuàng)建后短短三個月，已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。創(chuàng)立半年，瑞幸已開出了400多家直營門店。瑞幸的最新計劃是在5月底前，開業(yè)門店總數(shù)超過500家。
“鯰魚”出現(xiàn)，資本聞風(fēng)而來。
今年4月15日，瑞幸咖啡完成天使輪融資，并稱前期不止投入10億來教育市場。而且“公司已經(jīng)做好了長期虧損的準(zhǔn)備”。
瑞幸咖啡的新零售，主打“外賣”市場，足不出戶就能體驗到高性價比與高品質(zhì)咖啡以及服務(wù)，在國內(nèi)成熟的外賣市場中獲得現(xiàn)象級成功。根據(jù)此前瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，試營業(yè)期間瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。
而且，自始至終，瑞幸都非常強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性。比如獲客手段，采取注冊贈送、邀請贈送等多種方式推廣，不接受線下支付，強制要求APP內(nèi)下單等。
而星巴克在進(jìn)入中國市場19年的時間里開設(shè)了3000家門店，對于突如其來的瑞幸咖啡，星巴克顯然遇到了一個極具挑戰(zhàn)性的對手。
根據(jù)瑞幸公布的戰(zhàn)略規(guī)劃，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，切實殺入了符合消費升級趨勢的大市場。
此外，值得注意的是，在昨天星巴克發(fā)布的一份通報中，星巴克中國的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略將實現(xiàn)定制化服務(wù)、移動點單支付和外送服務(wù)等諸多功能�！敖酉聛�，外賣和移動下單支付將會是星巴克的優(yōu)先事項�！辈贿^，具體時間表暫未透露。
無疑，這與挑戰(zhàn)者瑞幸咖啡的定位不謀而合。這意味著兩個咖啡品牌未來將進(jìn)行直接對抗。
不過，在經(jīng)歷過這次互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊之后，星巴克也是時候去考慮求變以立穩(wěn)了。畢竟以其為主導(dǎo)的咖啡市場前進(jìn)的步伐，對于互聯(lián)網(wǎng)時代來說，確實顯得慢上了幾拍。與其說，瑞幸進(jìn)入咖啡市場動了是星巴克的“奶酪”，不如說星巴克的“奶酪”正在溜走。
03 | 瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克背后
那些帝國式的競爭，有明確地盤的界限，“但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣，為什么我們不能是另外一個存在？”
近期頻現(xiàn)的各類商業(yè)案例莫不如是。美團(tuán)打車殺入上海，引發(fā)滴滴快車貼錢大補，高德側(cè)翼圍剿，推出公益順風(fēng)車，看似壟斷的打車市場硝煙再起……“神仙打架”的背后，是我們正在步入一個商業(yè)叢林規(guī)則被不斷重構(gòu)的時代。
而于中國互聯(lián)網(wǎng)來說，也確實需要更多的“另外一個存在”。初創(chuàng)的瑞幸咖啡叫囂老牌巨頭星巴克，喧鬧之余，也讓我們看到了另一種視角。超級巨頭再強大，也只是一種看世界和對待世界的維度和方法。我們的商業(yè)世界，需要多樣化、異質(zhì)化，而不是強大的同質(zhì)化。
觀畢，筆者仍有幾點淺見，如下：
1、瑞幸咖啡的出現(xiàn)，倒是像一場革命，革常態(tài)思維、慣性思維的命。如果沒有瑞幸出現(xiàn)，“一家獨大”的星巴克或許依然可以繼續(xù)以售賣“生活方式”的姿態(tài)慢慢的拓展自己的勢力范圍。星巴克啟蒙了國人對咖啡的觀念，這點無可非議�，F(xiàn)如今，咖啡已經(jīng)不再僅僅是一種生活態(tài)度的標(biāo)榜，而逐漸成為生活的基本必需品，如同水一樣，可以出現(xiàn)在各類消費場景中。從這個角度講，星巴克的“第三空間”優(yōu)勢正逐漸變成拖累，瑞幸則擊中要害，用互聯(lián)網(wǎng)將咖啡切入到“無限場景”中。
最近閱讀的一本書《創(chuàng)新者的基因》，里面老牌巨頭被顛覆的案例不勝枚舉。比如蘋果的iPod播放器打敗了索尼的隨身聽，星巴克憑借咖啡豆和氛圍擊潰了傳統(tǒng)的咖啡店，Skype運用“免費”策略贏了美國電話電報公司和英國電信，eBay打敗了分類廣告。每個成功案例的背后，都是靠創(chuàng)新企業(yè)家用富有創(chuàng)造力的想法，重新定義行業(yè)，建立新的競爭優(yōu)勢。瑞幸咖啡會不會成為未來咖啡品牌的顛覆者？還真值得期待。
2、“鯰魚效應(yīng)”不僅是自然法則，更是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律。蘋果重新定義了智能手機，使得市場重新洗牌。小米改變了銷售渠道，突出性價比，搞宗教式營銷，結(jié)果在紅海市場中迅速成長。當(dāng)年小米用鯰魚效應(yīng)激活了互聯(lián)網(wǎng)手機市場，如今瑞幸咖啡則扮演著攪動咖啡行業(yè)的“鯰魚”角色，攪動了整個行業(yè)的進(jìn)步，也許有的企業(yè)死了，但是更多的企業(yè)強大起來了。
同時，在為消費者提供更多選擇這件事情上，luckin coffee的問世及其帶來的鯰魚作用，都有助于時下的零售業(yè)加速變革，現(xiàn)代人類對于復(fù)合空間的利用率，也理應(yīng)得到商品經(jīng)濟(jì)的取悅。
3、商業(yè)事關(guān)生死，每一個咖啡品牌猶如競技場里的斗士，為生存而戰(zhàn)。只是這個戰(zhàn)場上并非只能剩者唯一，贏家通吃。老牌咖啡品牌也需要隨時準(zhǔn)備拋棄“舒適區(qū)”，進(jìn)入“學(xué)習(xí)區(qū)”，愿意接受未知挑戰(zhàn)。“把消費升級當(dāng)信仰，把消費者當(dāng)朋友，永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)永不滿足”。
所幸，星巴克倒不如大大方方來一句：有本事，你過來呀？只是有這個底氣，也不知有沒有這個豪氣和霸氣。
04 | 結(jié)語
利益是商業(yè)永恒的動力，競爭是商業(yè)永恒的本質(zhì)，商戰(zhàn)因此成了一個永遠(yuǎn)充滿戲劇性的主題。
“如果說星巴克的模式打開了中國咖啡市場過去30年的輝煌，那么瑞幸咖啡的新模式可能將是中國咖啡市場未來30年的主流�！�
從世界頂級咖啡大師合作、原料產(chǎn)地、烘焙方式、新零售等環(huán)節(jié)上的聲勢，再到產(chǎn)業(yè)鏈上各供應(yīng)商清單的公布，互聯(lián)網(wǎng)+新零售的屬性讓瑞幸咖啡在短期內(nèi)創(chuàng)建了一系列新型的產(chǎn)品體驗和運營方法，實現(xiàn)了極快的增速。新鮮精品咖啡的形象算是對星巴克構(gòu)成不小沖擊，星巴克以后怕是沒那么安逸了。
至于最終結(jié)局，目前沒有人能猜得到，但正因為如此，商業(yè)的世界才永遠(yuǎn)令人期待。
