瑞幸咖啡的出現(xiàn)，倒是像一場(chǎng)革命，革常態(tài)思維、慣性思維的命。也讓外界意識(shí)到“唯有偏執(zhí)狂才能生存”。
文 | 劉 煜
編輯 | 文媛媛
商業(yè)的世界從來(lái)都不缺少硝煙，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者正前仆后繼地加入這場(chǎng)充滿刀光劍影的戰(zhàn)斗中。
只是，創(chuàng)業(yè)者輩出的時(shí)代，傳統(tǒng)巨頭能否安睡？
星巴克，1971年成立，全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。
瑞幸咖啡，2018年1月1日起陸續(xù)登陸北京、上海等13個(gè)城市，半年時(shí)間迅速完成525家門店布局。
在咖啡市場(chǎng)上，星巴克是無(wú)可非議的霸主；作為晚輩，瑞幸咖啡卻來(lái)勢(shì)洶洶，頗有以互聯(lián)網(wǎng)之矛刺穿傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)之勢(shì)。
5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公開(kāi)信控訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給出的原因是后者與很多物業(yè)簽了排他協(xié)議，并且對(duì)供應(yīng)商施壓要求二選一，并以涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。
最新消息顯示，瑞幸咖啡起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷案件已于昨天上午在相關(guān)城市人民法院正式立案，該案已進(jìn)入司法程序；同時(shí)，相關(guān)投訴材料也已經(jīng)向國(guó)家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提交并被受理。
有聲音認(rèn)為，瑞幸對(duì)星巴克“圍剿”的反擊，純屬無(wú)奈之舉；但也有人將其視作瑞幸博取曝光度的“公關(guān)事件”。一時(shí)間是非難辨。
眾聲喧嘩的威力和“群體極化”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)在不敢恭維。在這里，筆者無(wú)意繼續(xù)分析雙方孰是孰非。星巴克被訴訟，這是第一次，相信也絕不會(huì)是最后一次。拋開(kāi)事件本身，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言，星巴克成被告究竟也不是一件壞事。
01 | “誰(shuí)動(dòng)了星巴克的奶酪”
就在昨天，上海，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在全球投資者交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布了一大波“小目標(biāo)”。計(jì)劃到2022年財(cái)年末，中國(guó)大陸市場(chǎng)門店數(shù)量翻一番，增至6000家；在中國(guó)大陸新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市；中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收相對(duì)2017財(cái)年將達(dá)到3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。
這意味著，這家連鎖咖啡巨頭每年新增門店數(shù)將提至600家，相對(duì)于之前設(shè)定的年增500家目標(biāo)提速20%。目前，星巴克在中國(guó)大陸的141座城市運(yùn)營(yíng)近3300家門店。
于是有網(wǎng)友紛紛打趣道“是受了luckin coffee刺激嗎”、“星巴克終于要被撼動(dòng)了，以前誰(shuí)都不鳥(niǎo)的”、“難怪一些小鎮(zhèn)也開(kāi)了星巴克”。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，相比之下，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速則高達(dá)15%，2017年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。
此外，跟人均年消費(fèi) 400 杯的美國(guó)、200 杯的日韓相比，中國(guó)人均每年消費(fèi)咖啡只有5-6 杯，即便在一線城市的北上廣也僅為 20 杯。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣闊前景讓全球咖啡品牌垂涎不已。
而中國(guó)市場(chǎng)上，除了星巴克、costa傳統(tǒng)的咖啡連鎖零售店以外，麥當(dāng)勞、肯德基也做了現(xiàn)煮咖啡，此外還有眾多獨(dú)立咖啡、精品咖啡。現(xiàn)在又興起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動(dòng)販賣機(jī)咖啡等都在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)逐。
眾多咖啡企業(yè)中，星巴克無(wú)疑是最強(qiáng)勢(shì)的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年和2017年兩個(gè)最近的年度里，星巴克在中國(guó)咖啡館服務(wù)的市場(chǎng)份額，是57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務(wù)的市場(chǎng)中，其份額更是高達(dá)78.8%和80.7%；門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的58.6%和61%；交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)的71.4%和73.3%。
據(jù)此，有評(píng)論稱，具有市場(chǎng)支配地位的星巴克的“二選一”或許并不一定是空穴來(lái)風(fēng)。
在《彭博商業(yè)周刊》的報(bào)道中曾有這樣的描述，“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前沒(méi)有太多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，星巴克甚至?xí)笈c業(yè)主簽訂排他性協(xié)議，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不準(zhǔn)許其他品牌進(jìn)駐。目前這種情況只會(huì)在二、三線城市出現(xiàn)�！�
只是，從網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)到真刀真槍的訴訟，瑞幸咖啡是第一個(gè)公然挑戰(zhàn)者。在瑞幸公開(kāi)信控訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)后，連社交圈都開(kāi)始站隊(duì)，挺“星爸爸”還是更喜歡“攪局者”爭(zhēng)論不休。
02 | “瑞幸攪動(dòng)一池春水”
關(guān)于瑞幸咖啡的出現(xiàn)，有人用“從天而降”來(lái)形容。
甫一入場(chǎng)就表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。在品牌創(chuàng)建后短短三個(gè)月，已在北京、上海開(kāi)設(shè)了近70家門店。創(chuàng)立半年，瑞幸已開(kāi)出了400多家直營(yíng)門店。瑞幸的最新計(jì)劃是在5月底前，開(kāi)業(yè)門店總數(shù)超過(guò)500家。
“鯰魚”出現(xiàn)，資本聞風(fēng)而來(lái)。
今年4月15日，瑞幸咖啡完成天使輪融資，并稱前期不止投入10億來(lái)教育市場(chǎng)。而且“公司已經(jīng)做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備”。
瑞幸咖啡的新零售，主打“外賣”市場(chǎng)，足不出戶就能體驗(yàn)到高性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡以及服務(wù)，在國(guó)內(nèi)成熟的外賣市場(chǎng)中獲得現(xiàn)象級(jí)成功。根據(jù)此前瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，試營(yíng)業(yè)期間瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)。
而且，自始至終，瑞幸都非常強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性。比如獲客手段，采取注冊(cè)贈(zèng)送、邀請(qǐng)贈(zèng)送等多種方式推廣，不接受線下支付，強(qiáng)制要求APP內(nèi)下單等。
而星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)19年的時(shí)間里開(kāi)設(shè)了3000家門店，對(duì)于突如其來(lái)的瑞幸咖啡，星巴克顯然遇到了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的對(duì)手。
根據(jù)瑞幸公布的戰(zhàn)略規(guī)劃，瑞幸咖啡將開(kāi)設(shè)不同類型的門店來(lái)滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過(guò)差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋，切實(shí)殺入了符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的大市場(chǎng)。
此外，值得注意的是，在昨天星巴克發(fā)布的一份通報(bào)中，星巴克中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)、移動(dòng)點(diǎn)單支付和外送服務(wù)等諸多功能�！敖酉聛�(lái)，外賣和移動(dòng)下單支付將會(huì)是星巴克的優(yōu)先事項(xiàng)�！辈贿^(guò)，具體時(shí)間表暫未透露。
無(wú)疑，這與挑戰(zhàn)者瑞幸咖啡的定位不謀而合。這意味著兩個(gè)咖啡品牌未來(lái)將進(jìn)行直接對(duì)抗。
不過(guò)，在經(jīng)歷過(guò)這次互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊之后，星巴克也是時(shí)候去考慮求變以立穩(wěn)了。畢竟以其為主導(dǎo)的咖啡市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，確實(shí)顯得慢上了幾拍。與其說(shuō)，瑞幸進(jìn)入咖啡市場(chǎng)動(dòng)了是星巴克的“奶酪”，不如說(shuō)星巴克的“奶酪”正在溜走。
03 | 瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克背后
那些帝國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，有明確地盤的界限，“但我覺(jué)得我們這一代人的思路不該是這樣，為什么我們不能是另外一個(gè)存在？”
近期頻現(xiàn)的各類商業(yè)案例莫不如是。美團(tuán)打車殺入上海，引發(fā)滴滴快車貼錢大補(bǔ)，高德側(cè)翼圍剿，推出公益順風(fēng)車，看似壟斷的打車市場(chǎng)硝煙再起……“神仙打架”的背后，是我們正在步入一個(gè)商業(yè)叢林規(guī)則被不斷重構(gòu)的時(shí)代。
而于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，也確實(shí)需要更多的“另外一個(gè)存在”。初創(chuàng)的瑞幸咖啡叫囂老牌巨頭星巴克，喧鬧之余，也讓我們看到了另一種視角。超級(jí)巨頭再?gòu)?qiáng)大，也只是一種看世界和對(duì)待世界的維度和方法。我們的商業(yè)世界，需要多樣化、異質(zhì)化，而不是強(qiáng)大的同質(zhì)化。
觀畢，筆者仍有幾點(diǎn)淺見(jiàn)，如下：
1、瑞幸咖啡的出現(xiàn)，倒是像一場(chǎng)革命，革常態(tài)思維、慣性思維的命。如果沒(méi)有瑞幸出現(xiàn)，“一家獨(dú)大”的星巴克或許依然可以繼續(xù)以售賣“生活方式”的姿態(tài)慢慢的拓展自己的勢(shì)力范圍。星巴克啟蒙了國(guó)人對(duì)咖啡的觀念，這點(diǎn)無(wú)可非議�，F(xiàn)如今，咖啡已經(jīng)不再僅僅是一種生活態(tài)度的標(biāo)榜，而逐漸成為生活的基本必需品，如同水一樣，可以出現(xiàn)在各類消費(fèi)場(chǎng)景中。從這個(gè)角度講，星巴克的“第三空間”優(yōu)勢(shì)正逐漸變成拖累，瑞幸則擊中要害，用互聯(lián)網(wǎng)將咖啡切入到“無(wú)限場(chǎng)景”中。
最近閱讀的一本書《創(chuàng)新者的基因》，里面老牌巨頭被顛覆的案例不勝枚舉。比如蘋果的iPod播放器打敗了索尼的隨身聽(tīng)，星巴克憑借咖啡豆和氛圍擊潰了傳統(tǒng)的咖啡店，Skype運(yùn)用“免費(fèi)”策略贏了美國(guó)電話電報(bào)公司和英國(guó)電信，eBay打敗了分類廣告。每個(gè)成功案例的背后，都是靠創(chuàng)新企業(yè)家用富有創(chuàng)造力的想法，重新定義行業(yè)，建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞幸咖啡會(huì)不會(huì)成為未來(lái)咖啡品牌的顛覆者？還真值得期待。
2、“鯰魚效應(yīng)”不僅是自然法則，更是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。蘋果重新定義了智能手機(jī)，使得市場(chǎng)重新洗牌。小米改變了銷售渠道，突出性價(jià)比，搞宗教式營(yíng)銷，結(jié)果在紅海市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)。當(dāng)年小米用鯰魚效應(yīng)激活了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，如今瑞幸咖啡則扮演著攪動(dòng)咖啡行業(yè)的“鯰魚”角色，攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，也許有的企業(yè)死了，但是更多的企業(yè)強(qiáng)大起來(lái)了。
同時(shí)，在為消費(fèi)者提供更多選擇這件事情上，luckin coffee的問(wèn)世及其帶來(lái)的鯰魚作用，都有助于時(shí)下的零售業(yè)加速變革，現(xiàn)代人類對(duì)于復(fù)合空間的利用率，也理應(yīng)得到商品經(jīng)濟(jì)的取悅。
3、商業(yè)事關(guān)生死，每一個(gè)咖啡品牌猶如競(jìng)技場(chǎng)里的斗士，為生存而戰(zhàn)。只是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上并非只能剩者唯一，贏家通吃。老牌咖啡品牌也需要隨時(shí)準(zhǔn)備拋棄“舒適區(qū)”，進(jìn)入“學(xué)習(xí)區(qū)”，愿意接受未知挑戰(zhàn)。“把消費(fèi)升級(jí)當(dāng)信仰，把消費(fèi)者當(dāng)朋友，永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)永不滿足”。
所幸，星巴克倒不如大大方方來(lái)一句：有本事，你過(guò)來(lái)呀？只是有這個(gè)底氣，也不知有沒(méi)有這個(gè)豪氣和霸氣。
04 | 結(jié)語(yǔ)
利益是商業(yè)永恒的動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)永恒的本質(zhì)，商戰(zhàn)因此成了一個(gè)永遠(yuǎn)充滿戲劇性的主題。
“如果說(shuō)星巴克的模式打開(kāi)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)過(guò)去30年的輝煌，那么瑞幸咖啡的新模式可能將是中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)30年的主流�！�
從世界頂級(jí)咖啡大師合作、原料產(chǎn)地、烘焙方式、新零售等環(huán)節(jié)上的聲勢(shì)，再到產(chǎn)業(yè)鏈上各供應(yīng)商清單的公布，互聯(lián)網(wǎng)+新零售的屬性讓瑞幸咖啡在短期內(nèi)創(chuàng)建了一系列新型的產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)方法，實(shí)現(xiàn)了極快的增速。新鮮精品咖啡的形象算是對(duì)星巴克構(gòu)成不小沖擊，星巴克以后怕是沒(méi)那么安逸了。
至于最終結(jié)局，目前沒(méi)有人能猜得到，但正因?yàn)槿绱�，商業(yè)的世界才永遠(yuǎn)令人期待。
