聯(lián)商網(wǎng)消息：商業(yè)世界里針對(duì)女性營(yíng)銷的主題商場(chǎng)早就應(yīng)運(yùn)而生了。女性之于購(gòu)物中心歷來(lái)是主力消費(fèi)群，也是推動(dòng)商業(yè)前進(jìn)的絕對(duì)動(dòng)力。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完善和廣泛使用，加上消費(fèi)者行為學(xué)的研究都在進(jìn)一步佐證：“消費(fèi)和購(gòu)物”正在不斷成為都市白領(lǐng)女性釋放壓力的重要渠道。

▲ 上海芳匯廣場(chǎng) / 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

目前，全國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)海芳匯廣場(chǎng)、南京SHEWALK購(gòu)物中心、北京時(shí)尚新世界女子百貨、婁底名媛世界等多家女性主題的商業(yè)中心。

與一般購(gòu)物中心大而全路線不同的是，這批以“女性購(gòu)物”為主題的購(gòu)物中心鎖定"女性"，僅僅針對(duì)女性群體提供服務(wù)。

一

女性主題商場(chǎng)只是看上去很美？

從上述表格中可以看出，20家女性主題商場(chǎng)樣本中，目前還在正常運(yùn)營(yíng)中的僅有7家，占比35%，其余13家均已停業(yè)或轉(zhuǎn)型。經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)良好的僅有北京遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)、深圳女人世界，大多數(shù)人氣一般。

除卻表格中提到的，這些年來(lái)，廣州LILY’S女子百貨、成都華勵(lì)百貨，廈門臺(tái)灣美優(yōu)美主題女性商場(chǎng)、廈門富山女人街、PARTYGIRL、潮巢、淘一淘等大批女性商場(chǎng)也都相繼關(guān)門，且經(jīng)營(yíng)時(shí)間大多不足2年。

對(duì)此，有業(yè)界人士表示，各類消費(fèi)者的追求截然不同，商場(chǎng)走性別定位路線本身比較冒險(xiǎn)，女性主題商場(chǎng)還尷尬在對(duì)于男士的態(tài)度，男士要不要來(lái)呢？成功的主題商場(chǎng)會(huì)細(xì)分某類人群的消費(fèi)特性，而不僅是泛泛的男女性別區(qū)分。

值得注意的是，更多的“女性主題”并沒(méi)有什么獨(dú)特魅力，商場(chǎng)成立之初打出“純粹做女性消費(fèi)”的口號(hào)，只是一種概念炒作。如此一來(lái)，這類商場(chǎng)的失敗就不言而喻了。

然而，一大批女性主題商場(chǎng)的倒下并沒(méi)有嚇退后來(lái)者，全國(guó)此類大同小異的商場(chǎng)前赴后繼、層出不窮，更有欲批量拓店的“勇士”。比如，今年1月12日，女性主題百貨宜尚百貨在昆明宜良開(kāi)業(yè)；TEZELABO女子百貨2018年將在河南區(qū)域計(jì)劃開(kāi)店39家，面積在3000-12000m2之間。

二

女性主題商業(yè)煥發(fā)新生機(jī)

進(jìn)一步分析可以得到，女性主題商場(chǎng)大多由于商業(yè)面積規(guī)模較小或處于商圈邊緣地帶，定位女性主題商業(yè)算是差異化之舉。但事實(shí)上，所有大型商場(chǎng)的主力消費(fèi)者也是女性，從這一點(diǎn)看，女性主題商業(yè)定位不過(guò)是個(gè)“偽命題”。

不少大型綜合商場(chǎng)在品牌品類、裝修環(huán)境等方面都會(huì)針對(duì)女性核心顧客做出特色，因此，消費(fèi)者在女性主題商場(chǎng)所能購(gòu)買、體驗(yàn)到的東西，幾乎在任何大型百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心也都能找到，無(wú)需專門跑去偏遠(yuǎn)的女性主題商場(chǎng)，這就削弱了后者的市場(chǎng)稀缺性。且不同于家電、運(yùn)動(dòng)、童嬰類專業(yè)商廈易于經(jīng)營(yíng)，女性主題商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)難度相當(dāng)大。

但我們同時(shí)看到，女性主題商場(chǎng)也在不斷變革中，女性主題商業(yè)的新商機(jī)在一線城市已經(jīng)浮現(xiàn)。比如上海瑞安廣場(chǎng)、真如星光耀廣場(chǎng)，正在借鑒日本JR lumine新宿旗下NewoMan時(shí)尚女性商場(chǎng)和SHIBUYA 109百貨的經(jīng)驗(yàn)，至于能否成功運(yùn)作，尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)消息，位于藝術(shù)主題購(gòu)物中心k11對(duì)面、處于改造中的上海瑞安廣場(chǎng)原太平洋百貨淮海店，新定位據(jù)說(shuō)是時(shí)尚辣媽的輕奢熟女主題，非常吸引眼球，業(yè)界對(duì)其十分看好。

聯(lián)商百人薈成員郭歆曄表示，北上廣深一線城市大型綜合商業(yè)高度發(fā)達(dá)，女性主題商業(yè)只剛剛達(dá)到日本的入市時(shí)機(jī)，因此一線城市以往的女性主題商業(yè)均告失敗。而二三線城市的綜合商業(yè)發(fā)育不充分，女性主題商業(yè)維持的年份反而較一線城市長(zhǎng)些。

郭歆曄認(rèn)為，大悅城、k11、芳草地等特色主題購(gòu)物中心的成功為女性主題新商業(yè)打好了基礎(chǔ)，接下來(lái)就看項(xiàng)目商圈位置及操盤手的運(yùn)營(yíng)能力和資源整合能力。在他看來(lái)，上海瑞安廣場(chǎng)等一批區(qū)位優(yōu)良、有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)資源支持的新一代女性時(shí)尚主題購(gòu)物中心項(xiàng)目成功可能性較大。

三

購(gòu)物中心女性主題營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式

女性天然與愛(ài)美、感性等詞掛鉤，牢牢抓住女性消費(fèi)者的心理特征，借助營(yíng)銷工具，使之化情緒為購(gòu)物沖動(dòng)，本身是商場(chǎng)慣用的經(jīng)營(yíng)手段。迎合消費(fèi)者沒(méi)有錯(cuò)，那么，哪些商場(chǎng)的做法值得我們借鑒？

上海靜安大悅城通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，得出上海都市女性最青睞的業(yè)態(tài)比例為：零售50%、餐飲33%、服務(wù)12%、娛樂(lè) 5%。

沒(méi)有女人不喜歡浪漫，靜安大悅城緊扣“愛(ài)情”這一主題，為青年人量身筑造魔都第一愛(ài)情地標(biāo)，讓無(wú)數(shù)愛(ài)侶沉醉在浪漫的氛圍中。通過(guò)打造SKYRING摩天輪、千米導(dǎo)引區(qū)、有愛(ài)大聲說(shuō)裝置和摩坊MoreFun 166輕藝術(shù)街區(qū)四個(gè)不同場(chǎng)景，讓人們感受“遇見(jiàn)愛(ài)、品嘗愛(ài)、傾注愛(ài)、紀(jì)念愛(ài)”的不同階段。

▲ 上海靜安大悅城的地標(biāo)建筑摩天輪 / 拍攝者：kaga

項(xiàng)目通過(guò)打“情感體驗(yàn)”牌與消費(fèi)者建立聯(lián)接，從滿足消費(fèi)者社交需求出發(fā)，關(guān)注與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑極致購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，成為引領(lǐng)體驗(yàn)式商業(yè)的標(biāo)桿，人氣爆棚。靜安大悅城更是斬獲搜鋪網(wǎng)2017年度最具人氣都會(huì)購(gòu)物中心大獎(jiǎng)。

▲ 上海芮歐百貨 / 拍攝者：kaga

上海芮歐百貨引進(jìn)“閨密內(nèi)衣區(qū)”概念和定制化禮賓服務(wù)，給予現(xiàn)代女性獨(dú)有的甜蜜空間。項(xiàng)目定位為“現(xiàn)代女性樂(lè)為女人的摩登之苑”，引入品牌多為女性消費(fèi)者量身定制，并設(shè)置豪華VIP更衣室，讓現(xiàn)代女性能與國(guó)際時(shí)尚零距離接觸。

東京代官山的Maison IéNA則用大數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整女性主題店的主力產(chǎn)品類型，進(jìn)一步優(yōu)化在其16個(gè)主題場(chǎng)景中的露出方式。

......

▲ 東京NewoMan / 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

縱觀全球6家最懂女人心的商場(chǎng)：東京NewoMan和維納斯城堡VenusFort、荷蘭女王百貨DE BIJENKORF、臺(tái)北貴婦百貨Bellavita、首爾Stylenanda Pink Hotel商場(chǎng)、香港希慎廣場(chǎng)Hysan Place at Lee Gardens，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”的正確打開(kāi)方式是這樣的：

女性專門停車位、女性升級(jí)試衣間、閨蜜級(jí)導(dǎo)購(gòu)、老公寄存處/男性同伴休息室、女性甜品店、防曬玻璃、定制版衛(wèi)生間、豪華化妝間、升級(jí)版母嬰室、女性咖啡館、女性健身中心、女性文化教室、浪漫裝置藝術(shù)場(chǎng)景等等，這些才是俘獲女性消費(fèi)者“芳心”的利器。

單一女性主題商場(chǎng)不好做，但鑒于女性強(qiáng)大的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力（除了自身經(jīng)濟(jì)地位的提高，更多女性掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)），絕大多數(shù)商場(chǎng)除了在業(yè)態(tài)配比、品牌陣容、硬件設(shè)備上“投其所好”，在日常運(yùn)營(yíng)中也會(huì)在某一特定時(shí)期內(nèi)力推女性體驗(yàn)和服務(wù)，最終目的都是為了提升商場(chǎng)客流和業(yè)績(jī)。

例如，針對(duì)即將到來(lái)的三八女神節(jié)，不少百貨、購(gòu)物中心專門打造女性消費(fèi)月，推出珠寶黃金、美妝SPA及女裝專享優(yōu)惠，增強(qiáng)女性體驗(yàn)和服務(wù)，回饋女性客群。

總之，新一代的女性主題商業(yè)正在迎來(lái)機(jī)遇，但女性主題商業(yè)在未來(lái)一定會(huì)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，誰(shuí)能笑到最后、活得最好是最重要的。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng) 周松平，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載！）