聯(lián)商專(zhuān)欄：去年11月，龍之夢(mèng)購(gòu)物公園一層ZARA連同小米、initial等一眾品牌先后開(kāi)業(yè)，取代了該樓層中部區(qū)域原先的H&M和C&A兩家主力店，我覺(jué)得這是具有象征意義的案例，因此在此分享。

▲ 上圖是調(diào)整前該區(qū)域的布局方式，下方周生生右側(cè)為龍之夢(mèng)的主入口，因此兩個(gè)品牌均得到了不錯(cuò)的開(kāi)面形象，同時(shí)商場(chǎng)分別給到了連通另兩個(gè)中庭區(qū)域的出入口作為支持，使得兩家店均能“南北通”，而面積方面H&M稍大在當(dāng)時(shí)看來(lái)也是情理之中。

11月調(diào)整完畢后，現(xiàn)場(chǎng)如下 ▼

ZARA

Obag

ELIXIR

祺

小米

initial

▲ 我以目測(cè)大致劃分了調(diào)整后的布局現(xiàn)狀，從圖中能看到，中部區(qū)域主力面積已被ZARA占據(jù)，而其余品牌則分布在了面對(duì)三個(gè)中庭的有利位置，擁有比較好的展示面。

表象介紹完畢，下文聊一下為什么說(shuō)這次調(diào)整具有象征意義：

1、快時(shí)尚品牌前幾年的好光景不復(fù)存在，此前我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《像光啟城這樣做一家店也不錯(cuò)》，文中表達(dá)了一個(gè)落伍的觀(guān)點(diǎn)：很多商場(chǎng)在打造的過(guò)程中，依賴(lài)快時(shí)尚品牌主力店撐起整個(gè)氛圍，配以傳統(tǒng)品牌進(jìn)行補(bǔ)充，基本能達(dá)成不錯(cuò)的基礎(chǔ)效果，一般人氣也不會(huì)太差。這是15年1月的觀(guān)點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)似乎有適用性，但商業(yè)是變化發(fā)展的，如今再看，忍俊不禁。

前幾年快時(shí)尚品牌紛至沓來(lái)，蠶食著傳統(tǒng)服裝品牌的份額，如今再看，他們似乎正面臨同樣的局面，除了ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，其他品牌逐步失去了光鮮。

2、市場(chǎng)做出的反應(yīng)是，從去年開(kāi)始，商場(chǎng)出現(xiàn)一種主流論調(diào)，就是不再依靠快時(shí)尚品牌作為主力店來(lái)作為打造項(xiàng)目的基礎(chǔ)，從主觀(guān)上講，你可以把“追求個(gè)性化”作為開(kāi)發(fā)商們意識(shí)提升的表現(xiàn)，但客觀(guān)上，快時(shí)尚品牌們也無(wú)力承擔(dān)重任。

興業(yè)太古匯在去年開(kāi)業(yè)前的一波公關(guān)稿令我印象深刻，表達(dá)了商場(chǎng)更傾向于做小面積鋪位，以增加靈活性和與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上根據(jù)興業(yè)太古匯的選址和定位，它也沒(méi)有空間去做快時(shí)尚品牌大店，但作為公關(guān)論調(diào)，這反而成為了商場(chǎng)具有前瞻性的明智決策。

龍之夢(mèng)可以算是上海第一代大型高人氣綜合體，其打造方式正是我此前說(shuō)的依靠快時(shí)尚品牌主力店作為支撐的模式。如今的這次調(diào)整，雖然ZARA依舊拿下了超大面積、且它也依舊是個(gè)快時(shí)尚品牌，但在我看來(lái)，卻有質(zhì)的不同。一方面，作為單品牌，給予了商場(chǎng)更多靈活性，例如相比之前為H&M和C&A預(yù)留了四個(gè)出入口，如今ZARA只有一個(gè)；另一方面，ZARA的發(fā)展勢(shì)頭好于競(jìng)品，能引進(jìn)是提升而非妥協(xié)。

3、這次調(diào)整在商場(chǎng)端，除了上文提到的引進(jìn)ZARA外，祺屬于偏設(shè)計(jì)師風(fēng)格的生活方式綜合性品牌，initial是成熟設(shè)計(jì)師女裝品牌，小米自帶流量屬性……總之，調(diào)整完后的內(nèi)容話(huà)題無(wú)疑更多，這種多元化的構(gòu)成，是如今眾多商場(chǎng)均歡迎的，同時(shí)也是符合消費(fèi)者偏好趨勢(shì)的。

4、品牌端，先來(lái)說(shuō)新進(jìn)者ZARA，能進(jìn)駐到上�？土髁孔畲蟮馁�(gòu)物中心之一，對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)也是一次比較成功的拓展。對(duì)于如今凡事追求“概念店”、“旗艦店”名號(hào)的各類(lèi)項(xiàng)目而言，ZARA給到龍之夢(mèng)的抬頭是“創(chuàng)新店”。根據(jù)媒體報(bào)道，這是該品牌全球第二家創(chuàng)新店，我在詢(xún)問(wèn)相關(guān)人士后了解到，其第一家創(chuàng)新店位于西班牙拉科魯尼亞總部（有待進(jìn)一步核實(shí)），無(wú)論如何，可見(jiàn)品牌對(duì)龍之夢(mèng)店的重視。

ZARA龍之夢(mèng)店進(jìn)一步優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)，全面引入了集團(tuán)最新創(chuàng)新技術(shù)“射頻識(shí)別技術(shù)”（RFID），能快速精準(zhǔn)追蹤產(chǎn)品位置，幫助店員更高效地將產(chǎn)品上架。作為全球范圍內(nèi)的第二間創(chuàng)新店鋪，該店亦采用了最新的家具，以產(chǎn)品“成套搭配”的陳列方式提供給顧客更多選擇以及視覺(jué)搭配概念。

5、另一方面，撤出的H&M在斜對(duì)面的長(zhǎng)寧來(lái)福士開(kāi)出旗艦店，進(jìn)駐的還有集團(tuán)旗下的COS，與此同時(shí)，該集團(tuán)也在竭盡所能力推更注重細(xì)分市場(chǎng)的新品牌，這當(dāng)然也是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的方式。我不是當(dāng)事人，所以不去揣摩究竟是H&M進(jìn)長(zhǎng)寧來(lái)福士是起因或ZARA是此次調(diào)整的始作俑者，但不論是龍之夢(mèng)還是來(lái)福士，ZARA還是H&M，其做出的應(yīng)對(duì)都反應(yīng)了市場(chǎng)的趨勢(shì)，而黯然的C&A，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

長(zhǎng)寧來(lái)福士H&M

長(zhǎng)寧來(lái)福士COS

我甚至可以理解為，龍之夢(mèng)購(gòu)物公園的此次調(diào)整，是快時(shí)尚品牌多點(diǎn)開(kāi)花時(shí)代的變遷標(biāo)志。從最近一年新開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目就能看出，多數(shù)項(xiàng)目更多會(huì)選擇ZARA、優(yōu)衣庫(kù)或H&M中的其中一到兩家，配以更多國(guó)內(nèi)、設(shè)計(jì)師品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行打造；品類(lèi)方面則由單純的服裝轉(zhuǎn)為以生活方式為主的綜合業(yè)態(tài)。這可能會(huì)是近一兩年的趨勢(shì)，但未必是解決方案，因?yàn)閷?duì)這些新晉者們而言，市場(chǎng)檢驗(yàn)才剛開(kāi)始。

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