日前，創(chuàng)立19年，上市3年多的京東突然宣布投入10億資源全面復(fù)活“拍拍”。這個(gè)曾經(jīng)與淘寶抗衡卻最終遭遇邊緣化的品牌，一度承載著京東和騰訊再度征戰(zhàn)電商C2C市場(chǎng)野心的網(wǎng)站，就這樣以二手交易平臺(tái)名義復(fù)活了。當(dāng)初，因?yàn)閾?dān)心C2C模式售假無(wú)法控制，京東直接關(guān)閉了“拍拍”，如今，投入巨資強(qiáng)行復(fù)活“拍拍”，是因?yàn)榫〇|不擔(dān)心“假貨”問題了？還是說京東已經(jīng)找到了困擾多年的“假貨”煩惱解決辦法？答案值得我們關(guān)注。

假貨煩惱

事實(shí)上，不管是京東，還是其他電商平臺(tái)均一直在與“假貨”作斗爭(zhēng)。京東作為國(guó)內(nèi)第二大B2C電商平臺(tái)，由于整個(gè)平臺(tái)商品數(shù)量逐漸增加，假貨煩惱也接連不斷。

從今年3月的假COACH包，到假Gucci；從假三星、小米數(shù)碼配件，到尿不濕、奶粉；從服飾、洗發(fā)水到性藥、減肥藥，從公開的媒體新聞報(bào)道來看，京東平臺(tái)上大部分品類都陸續(xù)被媒體曝光或者警方查處了假貨。受害的消費(fèi)者在一些公開的平臺(tái)如微博、知乎、消協(xié)等投訴的案例數(shù)不勝數(shù)。

面對(duì)被媒體曝光或者警方查處的“假貨”煩惱，京東一直在自我掙扎中，一方面每次對(duì)外發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，都是以平臺(tái)GMV名義作為對(duì)外統(tǒng)計(jì)口徑，另一方面面對(duì)平臺(tái)上層出不窮的假貨問題，始終強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，尤其是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還曾多次公開表態(tài)：“只要在京東賣假貨就讓商家賠的傾家蕩產(chǎn)”�！凹儇浭蔷〇|恥辱，即便每年少賺2億，京東還是關(guān)了拍拍！”�！拔覐臎]賣過一件假貨”，以示平臺(tái)自營(yíng)性。

雖然京東一方面嘗試嚴(yán)格管控賣家，要求賣家(無(wú)論自營(yíng)供貸商還是商家)與京東合作時(shí)必須簽訂假貨懲罰條款，另一方面還嘗試與工商局、質(zhì)監(jiān)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，試圖徹底擺脫“假貨”煩惱，但就目前媒體曝光的假貨事件數(shù)量來看，京東打假效果差強(qiáng)人意。

假貨，難以言喻之痛

今年雙十一倒計(jì)時(shí)階段，京東不僅因?yàn)椤断�費(fèi)日?qǐng)?bào)》等媒體曝光了入駐京東資質(zhì)造假產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)录�，被推上風(fēng)口浪尖，甚至被發(fā)現(xiàn)有COACH等品牌假貨進(jìn)入京東雙十一會(huì)場(chǎng)，遭到消費(fèi)者抨擊。從質(zhì)檢報(bào)告到品牌授權(quán)，資質(zhì)造假一條龍“**”**線服務(wù)，京東雙十一被網(wǎng)友戲謔假貨節(jié)……

實(shí)際上，京東始終擺脫不了假貨煩惱的主要原因，還是因?yàn)榫〇|整個(gè)品控和風(fēng)控管理體系不夠完善有關(guān)。

管理混亂背后的深層次原因是，京東要求的高增長(zhǎng)以及盈利。眾所周知，京東虧損多年，投資人需要看到一個(gè)財(cái)務(wù)健康至少成長(zhǎng)健康的京東，但是從2017年以來，京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，并且在第二季度開始，增長(zhǎng)放緩，并被體量更大的天貓超過。根據(jù)京東和天貓Q2季度財(cái)報(bào)顯示。京東交易總額（GMV）為2348億元，同比增長(zhǎng)46%，而天貓?jiān)谠摷径仍鏊賲s為49%。第三季度雙方的差距進(jìn)一步拉大，Q3京東的32%增速大幅落后天貓49%的增速17個(gè)百分點(diǎn)。京東自營(yíng)收入增速下滑，說明賴以生存的自營(yíng)根基已經(jīng)開始動(dòng)搖。

沒有資本支持很難做大做強(qiáng)，大批共享單車品牌倒閉就是最好的例子。而京東吸引資本市場(chǎng)的核心要素就是高增速。然而，2014年京東增速高達(dá)107%，但從那之后，增速開始下滑。2015年京東增速下跌至84%，在2016年，增速跌至47%，被媒體稱為“斷崖式下跌”。京東在資本市場(chǎng)講的故事原本就是“先做大再賺錢”，以往投資人也不管是賠是賺只看增速。如今“高速增長(zhǎng)”的故事褪色，京東又將如何講故事，將焦慮重重。

京東的焦慮還體現(xiàn)在其股東騰訊，騰訊眼看借京東制衡阿里策略逐漸失效，就只能不斷投資其他電商，來達(dá)到制約阿里目的，防止后者在新零售和支付上徹底斷了自己觸達(dá)B端、場(chǎng)景缺失的念想。

回頭來看，只要京東的假貨，商家管理（和供應(yīng)商的關(guān)系，入駐風(fēng)控）體系沒做好，假貨問題勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，京東想要的高增長(zhǎng)也只是虛弱的胖子，一擊就碎。

京東陷入“中年危機(jī)”

回顧零售業(yè)過去的20年，電商的崛起如同早年折扣零售商的興起，都側(cè)重于價(jià)格和便利。依靠這兩個(gè)痛點(diǎn)，電商把標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的產(chǎn)品，例如圖書和CD，從線下移到了線上。隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及客戶體驗(yàn)的不斷提高，電商又將觸角伸到了其他品類，并開始提升效率。

其實(shí)，假貨問題一直都存在，是整個(gè)電商大環(huán)境的一大毒瘤，而且隨著利益分配不斷調(diào)整，假貨問題正日益惡化。面對(duì)日漸突出的假貨問題，不管是京東，還是其他電商平臺(tái)都有責(zé)任快速補(bǔ)足缺失的打假、除假功課。

相比而言，京東做好打假功課顯得尤為必要。從行業(yè)來說，京東現(xiàn)在已成為天貓之后的另外一個(gè)資本樣本。自2014年5月上市以來，自營(yíng)就是京東最大賣點(diǎn)。而京東策略也是以自營(yíng)業(yè)務(wù)賺口碑，這也是京東的初心。但是隨著市場(chǎng)馬太效應(yīng)日漸明顯，單純靠自營(yíng)的策略已失效，開放平臺(tái)，擴(kuò)大第三方商家的入駐，成為了京東上市之后必然選擇，然而隨著第三方商家的入駐越來越多，京東平臺(tái)的假貨煩惱也日漸增多。相信只要是天貓、蘇寧、1號(hào)店等這些電商勁敵持續(xù)發(fā)力，這讓京東還將繼續(xù)在“擴(kuò)收”和“自營(yíng)賺口碑”之間不斷取舍和糾結(jié)。

從京東自身來說，京東自營(yíng)收入增速下滑，說明賴以生存的根基已經(jīng)開始動(dòng)搖。目前看，失去了根基的京東，未來可能是悲觀的。一方面，沒了自營(yíng)的支撐，資本市場(chǎng)很可能會(huì)失去興趣。在這個(gè)燒錢的時(shí)代，資本市場(chǎng)怎么選擇還是未知數(shù)。另一方面，持續(xù)加大開放平臺(tái)力度，假貨問題也將隨著無(wú)限放大，一旦京東被網(wǎng)友貼上“假貨”標(biāo)簽之后，到底還有多少網(wǎng)友愿意選擇京東消費(fèi)，結(jié)果就可想而知。

最后總的來說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看保證商品正品是所有電商選擇的唯一一條道路。相信隨著阿里、蘇寧、國(guó)美以及唯品會(huì)等電商的持續(xù)發(fā)力，京東的中年危機(jī)除了“假貨”之外，還將面臨在“新零售”賽道上的排位之爭(zhēng)。顯然，在應(yīng)對(duì)“假貨”煩惱上面，京東已經(jīng)顯出捉襟見肘之態(tài)，而在新零售這場(chǎng)新的戰(zhàn)役中，京東恐怕也將陷入有心而無(wú)力的窘境。