互聯(lián)網(wǎng)時代，必須要做好品牌營銷推廣的不可替代性
必須做好品牌營銷之道。
同質(zhì)化競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌營銷容易的多。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。就算競爭對手加入，也只會更強化你是第一的認(rèn)知。
多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
盡管很多企業(yè)將品類營銷作為公司戰(zhàn)略，但是為什么我們每年看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙呢?最主要的是企業(yè)缺乏詳細(xì)的品類營銷戰(zhàn)略。
今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌營銷不如說經(jīng)營品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。那么如何取得品類戰(zhàn)略的成功呢?博商管理科學(xué)研究院市場營銷管理的資深老師們，根據(jù)多年走訪企業(yè)的經(jīng)驗，易君總結(jié)了以下四點建議：
一、開創(chuàng)一個新品類
提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價值往往被大大地忽視了。在戰(zhàn)略營銷的課堂上，市場營銷方面的專業(yè)老師就曾說過，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍(lán)海市場的實效營銷戰(zhàn)略。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、波力等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。
二、使用獨立的品牌
建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認(rèn)知，這是一個浩大的工程。以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。
三、推廣品類而非品牌
許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有的成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌�？煽诳蓸�、七喜、福特、柯達(dá)等無不如此。
一旦開創(chuàng)了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風(fēng)靡一時。糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動應(yīng)該怎么做?應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌�？墒�，澳的利很快就把焦點轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。
四、界定一個合適的對手
營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里?可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。
品類營銷不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，品類營銷可以使企業(yè)超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海。
中小企業(yè)往往面臨的是沒有能力樹立自己的品牌意識，易君傳媒量身定制，為中小企業(yè)樹立品牌個性的品牌營銷工具包;卓有成效的打造解決中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級計劃，以企業(yè)未來成長計劃為藍(lán)圖，系統(tǒng)完成從文化到形象的整體品牌個性。
做好品牌營銷的重要性
在當(dāng)前移動電子商務(wù)環(huán)境下,傳統(tǒng)的以電視廣告或者報紙雜志廣告為主的營銷推廣方法,已不能滿足企業(yè)現(xiàn)實要求,企業(yè)必須針對當(dāng)前移動電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建自己的營銷推廣策略。
品牌營銷推廣策略
所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個階段的品牌推廣策略 品牌的先后不同時期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。
一、導(dǎo)入期的品牌營銷推廣謀略
品牌的第一個發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個全新的起點。導(dǎo)入期最典型的特點是：目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇;正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時機(jī)使之擁有一個較高的市場起點。
二、成長期的品牌營銷推廣謀略
首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標(biāo)顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。
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