作者：李即宏
本人從98年進(jìn)入連鎖超市行業(yè)，期間曾經(jīng)離開(kāi)從事經(jīng)營(yíng)管理以及企業(yè)咨詢方面的工作。再次回到這個(gè)行業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨以淘寶、京東等網(wǎng)銷行業(yè)的巨大沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)潰不成軍之時(shí)。本人以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售行業(yè)、連鎖零售企業(yè)為藍(lán)本做了較為詳細(xì)的調(diào)查與分析。同時(shí)，將近兩年對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)如何突圍做了些探討，望各位同行指正。
去年受當(dāng)?shù)匾患疫B鎖超市邀請(qǐng)出任企業(yè)副總，負(fù)責(zé)連鎖超市的運(yùn)營(yíng)管理。我用了近一個(gè)月的時(shí)間對(duì)企業(yè)下轄門店和當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)做了走訪和調(diào)研。先說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)的印象。
第一點(diǎn)，布局和經(jīng)營(yíng)品類發(fā)生部分變化。幾乎所有的連鎖超市、商場(chǎng)里面的超市經(jīng)營(yíng)區(qū)都增加或者擴(kuò)大了生鮮區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)的面積和經(jīng)營(yíng)品類。這是一個(gè)變化。各個(gè)商家越來(lái)越關(guān)注民生商品的經(jīng)營(yíng)。很多店長(zhǎng)說(shuō)，貨架商品動(dòng)銷較慢，只好通過(guò)生鮮來(lái)拉動(dòng)銷售了。多家連鎖企業(yè)的生鮮銷售占比已經(jīng)占到銷售額的50%左右。這是我感覺(jué)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出的適應(yīng)性變化。對(duì)于這一點(diǎn)感受最深。
第二點(diǎn)，從業(yè)人員工資普遍較低，并且年齡偏大。我們當(dāng)?shù)匚飪r(jià)較低，普遍工資不高，超市員工工資更低。這是我感覺(jué)最深的第二個(gè)地方，也是感覺(jué)最不適應(yīng)的一點(diǎn)。當(dāng)年連鎖超市作為新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候生意還是相當(dāng)不錯(cuò)的，超市員工平均工資比工業(yè)企業(yè)、其他行業(yè)高出差不多三分之一左右的樣子；而現(xiàn)在連鎖超市員工平均工資比工業(yè)企業(yè)員工低四分之一左右。當(dāng)年從事零售行業(yè)的大部分是25歲以下的年輕女性為主體，對(duì)于學(xué)歷也有相應(yīng)的要求；現(xiàn)在超市的員工平均年齡超過(guò)35歲以上，有些門店員工平均年齡達(dá)到40歲以上，對(duì)于普通員工沒(méi)有任何學(xué)歷要求，就算丑一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系，能干活就行。工資待遇低，大齡員工的大量存在，感覺(jué)員工普遍應(yīng)付工作，沒(méi)有工作熱情，超市的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也落實(shí)不到位。我想，超市行業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣待遇低，不能很好的吸引人才，從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低更使經(jīng)營(yíng)雪上加霜。
第三點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)理念以及管理水平止步不前。我一直認(rèn)為，不管在那個(gè)行業(yè)，只要抱殘守缺、不思圖變，最后的結(jié)果都不會(huì)很好。我曾經(jīng)和一家零售企業(yè)的老總開(kāi)玩笑說(shuō)：一晃離開(kāi)這個(gè)行業(yè)十幾年，回來(lái)接著干，一點(diǎn)也不感覺(jué)手生！原來(lái)啥樣，現(xiàn)在基本還是啥樣；原來(lái)開(kāi)經(jīng)營(yíng)會(huì)爭(zhēng)論什么現(xiàn)在依然在爭(zhēng)吵；和十二年前差別不大。這是我感覺(jué)最深的第三點(diǎn)，也是最不能理解的一點(diǎn)。這十二年，新理念、新的技術(shù)手段、新業(yè)態(tài)層出不窮，眼花繚亂；特別是新理念、新技術(shù)手段變化最大的十二年，但連鎖超市、傳統(tǒng)零售行業(yè)倒是穩(wěn)當(dāng)，對(duì)外面的世界發(fā)生的巨變雷打不動(dòng)。有人說(shuō)，不對(duì)啊，我們也做線上銷售了��！我不知道外地同行們做的線上銷售效果如何，我知道我們當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做的線上那叫一個(gè)慘不忍睹！好多也就是做做樣子，有棗沒(méi)棗打一竿子罷了。有和沒(méi)有沒(méi)啥區(qū)別。我看了幾家企業(yè)的管理后臺(tái)，驚喜的發(fā)現(xiàn)全是熟面孔。不用任何人講解，按照十二年以前的方法進(jìn)行操作一樣很順利。最讓我哭笑不得的是，我從系統(tǒng)里面匯總出來(lái)報(bào)表負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)管理的都很驚訝，問(wèn)是不是從財(cái)務(wù)那里拿來(lái)的？你的系統(tǒng)里面明明有嘛！只是幾個(gè)表格的合并數(shù)據(jù)而已。他們竟然不知道。所以，我覺(jué)得冰凍三尺非一日之寒。這些年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)做的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。穩(wěn)定的時(shí)間久了就會(huì)不思進(jìn)取了。讓網(wǎng)店死命一沖，傳統(tǒng)的零售行業(yè)就招架不住了。不是時(shí)代變了，是你沒(méi)有跟上時(shí)代。
我曾經(jīng)跟我的員工說(shuō)：要想做好，就要有最合適的武器。原始人用什么武器？石塊、木棍；原始部落用什么武器？打磨的石塊、削尖的木棍；冷兵器時(shí)代用什么武器？大刀、長(zhǎng)矛；近代用什么武器？洋槍、洋炮；現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)用什么武器？堅(jiān)船利炮、飛機(jī)坦克、導(dǎo)彈原子彈；未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)用什么武器？信息化武器、生化武器、太空武器。時(shí)代不同了，戰(zhàn)爭(zhēng)所用的武器要跟上，否則就要吃敗仗�；ヂ�(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)就擺在我們面前，各行各業(yè)都在用，我們沒(méi)有用好，當(dāng)然要吃苦頭。
第四點(diǎn)不是感覺(jué)了，是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。我說(shuō)說(shuō)當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)（包括連鎖超市）的幾個(gè)數(shù)據(jù)：門店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占毛利的80%左右；啥意思呢？每個(gè)月的毛利總額中，房租、人員工資（包括保險(xiǎn)）、水電費(fèi)、各項(xiàng)雜費(fèi)加到一起占到八左右。綜合毛利率：17%左右，低的15%左右；實(shí)在是毛利極低。人均勞效：25000-30000元/月左右，好門店到45000元/月。綜合毛利率與人均勞效結(jié)合起來(lái)看，銷售額有所加大（主要來(lái)自生鮮），但綜合毛利率太低了，拖累了企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)在我們當(dāng)?shù)爻行袠I(yè)包括大型商場(chǎng)，普遍存在費(fèi)用居高不下，毛利率低的情況，企業(yè)自身的造血能力普遍不強(qiáng)。有些企業(yè)干脆依靠輸血度日，長(zhǎng)此以往唯有退出市場(chǎng)一條路了。綜上所述，這就是十二年后我回到連鎖超市行業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)剡B鎖企業(yè)的認(rèn)知�？傮w情況不是太妙。
咋辦呢？當(dāng)時(shí)我提出了一個(gè)方案。當(dāng)前傳統(tǒng)零售行業(yè)要做好脫胎換骨的思想準(zhǔn)備。怎么脫胎換骨呢？要用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)當(dāng)前最先進(jìn)的武器、最先進(jìn)的技術(shù)手段武裝自己，成為互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)。通過(guò)線下線上銷售互為補(bǔ)充，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，挖潛年輕新興消費(fèi)群體以提高企業(yè)盈利能力。
我奉勸各位同行都要認(rèn)真考慮一下這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在做起還不晚，一旦淘寶、京東們物流配送技術(shù)實(shí)現(xiàn)了革命性的進(jìn)步，或者他們的線下門店遍地開(kāi)花以后，傳統(tǒng)零售行業(yè)才是真正欲哭無(wú)淚之時(shí)�。�
針對(duì)淘寶、京東配送周期長(zhǎng)的弊端，客戶體驗(yàn)不足的情況，我提出的解決方案是：合理門店布局，線上線下并舉，兩公里30分鐘極速費(fèi)送；中心思想就是：創(chuàng)造一個(gè)以線下門店為依托的區(qū)域化優(yōu)勢(shì)的新興互聯(lián)網(wǎng)+新型零售業(yè)。門店不是顧客少嗎？那就到線上解決。設(shè)計(jì)這個(gè)方案的初衷就是一個(gè)字：快！另外一個(gè)詞就是：挖潛，挖潛在的顧客群體。這個(gè)方案的設(shè)計(jì)思路就是：成為區(qū)域化互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，在區(qū)域中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。也就是毛主席所說(shuō)的，放眼全國(guó)我打不過(guò)你，但我有能力創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，你就拿我沒(méi)辦法了。
我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：到超市或者商場(chǎng)消費(fèi)的大部分是70后及以上的人群。（各位回去做一個(gè)簡(jiǎn)單的客群分析看看你們的情況：讓收款機(jī)供應(yīng)商對(duì)你們的收款機(jī)做一點(diǎn)小改動(dòng)：把數(shù)字鍵都改成開(kāi)錢箱按鍵并后臺(tái)記錄按鍵數(shù)字：1代表老年女，2代表老年男，3代表中年女，4代表中年男。。。�？梢詴r(shí)段統(tǒng)計(jì)。看看你們的消費(fèi)人群到底是哪一個(gè)年齡段的人，還可以統(tǒng)計(jì)他們購(gòu)物的時(shí)間短喜好。這也算是最簡(jiǎn)單的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)吧。各位回去試試）。我們傳統(tǒng)零售行業(yè)不能失去年青一代消費(fèi)者啊，失去了他們就等于失去了我們的未來(lái)。消費(fèi)習(xí)慣一旦固化是很難改變的。所以，當(dāng)時(shí)我的設(shè)想就是：1、方圓2公里一家店在人群密集區(qū)實(shí)現(xiàn)店鋪無(wú)縫連接；2、利用員工的空閑時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)配送或者委托物流公司配送，最長(zhǎng)30分鐘送達(dá)；3、門店兼具配送倉(cāng)庫(kù)職能；4、想盡一切辦法提高網(wǎng)購(gòu)App客戶端下載量達(dá)到一個(gè)基數(shù)。最后一點(diǎn)才是最困難的。
傳統(tǒng)零售行業(yè)、連鎖超市要想真正觸網(wǎng)，其購(gòu)物網(wǎng)站的訪問(wèn)量、App客戶端下載量才是命門所在。你的購(gòu)物網(wǎng)站沒(méi)有人去訪問(wèn)是沒(méi)有辦法的。當(dāng)時(shí)我的想法是利用門店的會(huì)員系統(tǒng)來(lái)提高App客戶端下載量，但考慮到老年顧客占了很大的比例，智能手機(jī)使用率不高或者不熟練，感覺(jué)把握不大，利用現(xiàn)有的會(huì)員系統(tǒng)達(dá)不到快速推廣的目的。后來(lái)也想到了下載贈(zèng)送的辦法等�？傊桑彩浅Ｒ�(guī)的營(yíng)銷手段，各位同行能想到的我們都推演了很多遍，結(jié)果都不是太理想，達(dá)不到預(yù)想的目標(biāo)。我們當(dāng)?shù)厝丝?00萬(wàn)，可方便配送人口300萬(wàn)。按照3人/戶，可配送戶數(shù)100萬(wàn)戶。按照當(dāng)時(shí)設(shè)想，第一期App客戶端下載量應(yīng)該達(dá)到10萬(wàn)量級(jí)。我也看到有的商家在服務(wù)臺(tái)利用返券折讓的由頭幫助客戶下載自己的App客戶端，但是，我認(rèn)為這是顧客被動(dòng)下載的，在手機(jī)資源嚴(yán)重緊缺的時(shí)代，顧客不可能長(zhǎng)期保持或者使用。這也不是有效的辦法。
為此，我們開(kāi)了很多次頭腦風(fēng)暴會(huì)議進(jìn)行研究。搞了快一年也沒(méi)有結(jié)果。俗話說(shuō)，它山之石可以攻玉。又說(shuō)，世上無(wú)難事只怕有心人。我認(rèn)為最有效的辦法就是：占領(lǐng)智能手機(jī)這個(gè)數(shù)量級(jí)最大的移動(dòng)終端�。∥�70后為主體的最有消費(fèi)能力的群體，同時(shí)牢牢抓住80后90后新興消費(fèi)群體，他們才是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。不對(duì)啊，前面不是說(shuō)了，顧客被動(dòng)安裝效果差嗎？是，對(duì)自己沒(méi)有多大益處的事情誰(shuí)也不會(huì)和你配合。但是，如果是顧客主動(dòng)下載你的App客戶端呢？
這下，問(wèn)題就很有意思了。顧客被動(dòng)的不行，如果顧客主動(dòng)呢？這叫逆向性思維。我常常做這樣的事情。先把自己逼到墻角，再反過(guò)來(lái)考慮到底是什么因素把我逼到了墻角，最后想我非要在墻角蹲著干嘛？變變思路回頭走應(yīng)該也可以啊。所以，我的辦法就是把你的App客戶端擺在那里讓客戶主動(dòng)去下載。什么？客戶為什么能主動(dòng)去下載？是，你要給他們一個(gè)愛(ài)你的理由�。。�
這個(gè)理由是什么呢？以下省略。。
