近日，谷歌兩位前員工推出了一種名為Bodega的智能無人售貨機。在獲投250萬美元后，這兩位創(chuàng)始人接受了知名商業(yè)媒體Fast Company的采訪，并在采訪中透露了Bodega的愿景。文章發(fā)出后，Bodega 不但沒有收到一聲叫好，反倒在各大媒體、尤其在社媒上招來了罵聲一片。

一亮相就被大喝倒彩，這種待遇在如今的創(chuàng)企身上著實罕見。究竟是為什么？事后Eater等媒體都給出了各自的分析，虎嗅在綜合了各家資源后，進(jìn)行了如下編譯（頭圖來自Bodega的推文）。

最近有則笑話是這么講的。

說谷歌的兩位前員工保羅·麥克唐納（Paul McDonald）和阿什沃斯·拉詹（Ashwath Rajan）最近搞了個無人售貨機，名叫Bodega，目前已經(jīng)在灣區(qū)布置了三十多臺。用戶在注冊同名應(yīng)用并關(guān)聯(lián)自己的銀行賬戶后，若要取貨，只需直接輸入手機接收到的三位數(shù)密碼即可——Bodega 會利用攝像頭捕捉用戶取走的商品，然后直接從賬戶上扣款，十分便捷。同時Bodega會運用數(shù)據(jù)分析推算出投放地最需要哪些商品，然后有針對性地進(jìn)行補貨。

一周前Bodega宣布：自己剛獲得了一筆 250 萬美元的投資，已計劃明年年底前在國內(nèi)鋪設(shè)1000臺Bodega。

聽上去好像又是一個小而美的創(chuàng)業(yè)故事。然而最近在推特上，這家公司卻幾乎被罵脫了皮。

一出生就成了萬人嫌

沒錯。顛覆的梗被玩兒到現(xiàn)在，已經(jīng)頗有點叫人膩煩了。一定要打碎萬惡的舊世界才能萬里江山披錦繡么？幫助行業(yè)既存者活得更體面，難道就不是創(chuàng)新了么？講真，優(yōu)步和 Airbnb 之類已經(jīng)有點嫌多了，偏偏這個Bodega還要再添一筆；這還罷了——顛覆畢竟不是什么國法難容的事兒，可創(chuàng)始人在抄家伙之前，連最起碼的商業(yè)調(diào)查都沒好好做！結(jié)果，他們剛剛將槍口對準(zhǔn)行業(yè)既存者，成千上萬的消費者就沖上來“護駕”，就差沒讓Bodega 一出生就回娘胎了。

首先，創(chuàng)始人嚴(yán)重低估了消費者對行業(yè)既存者在文化和心理上的高度認(rèn)同與依賴，選擇明火執(zhí)仗地與之對戰(zhàn)，結(jié)果，一下就得罪了成千上萬個衣食父母。合格的商業(yè)調(diào)查一定包含對消費者真實心理的、盡可能全面的洞察。優(yōu)步和Airbnb是摸準(zhǔn)了消費者并不同情出租車司機的辛苦、也不稀罕酒店的所謂服務(wù)，不然它們哪來的底氣去跟這些行業(yè)既存者公然叫板？可是Bodega不一樣，它挑釁的是美國星羅棋布的街邊店，是許多美國人心目中老實巴交、甚至看著他們從小長大的小老板——在人際關(guān)系相對疏離的大城市，他們?yōu)閬砜吞峁┝嗽丛床粩嗟男睦硌a償。

嗯，這好像是全世界對街邊店共同的認(rèn)知。不過在美國，街邊店的歷史與角色更特殊些。

大概從 1920 年代起，也就是一戰(zhàn)結(jié)束后不久，大量移民涌入美國，其中不少人以開雜貨鋪為生，兼賣富于本國特色的熟食與酒水。其中，操著西班牙語的移民管這類店鋪叫 Bodega（原意為“酒窖、倉庫”）。他們定居紐約后將這一叫法推廣開來，以致到了今天，雖有 Corner Store 之類的“標(biāo)準(zhǔn)學(xué)名”，但紐約當(dāng)?shù)厝巳砸?Bodega 為正宗。

上世紀(jì)五十年代，一家正等待政府頒發(fā)賣酒執(zhí)照的Bodega

小小一爿店內(nèi)，微胖的老板們終日周旋著，既能為來人提供從頭到腳的生活便利和稀缺的人情味兒，也能在一定程度上充當(dāng)街區(qū)警察、鄰家大叔的角色。尤其在美國這個大城市林立、犯罪率又高的國家，這種替補作用更為凸顯。早在 1968 年，簡·雅各布斯就曾在著作《美國大城市的死與生》中提到過這一點，譬如：

再譬如：

……

如果這段文字記錄略嫌久遠(yuǎn)、還不足以說明街邊店在現(xiàn)今美國人生活中之地位的話，我們很可以求教于谷歌。它會用它的記錄告訴你，對美國人尤其是紐約客們而言，街邊店就相當(dāng)于他們城市生活的生命線。既然如此，你就應(yīng)該對其避忌三分，即便要取代它們，也只能靜悄悄地去蠶食（因為你不是亞馬遜），哪能像這樣呢——

況且，這種想法也太自我了。真相是：在這篇宣言尚未公之于眾時，F(xiàn)ast Company 就已經(jīng)在文中指出，一些雜貨店店主已經(jīng)要聯(lián)名抵制 Bodega 進(jìn)駐自己社區(qū)了；而在文章發(fā)出后，Bodega 更是在一夜之間引來臭蛋無數(shù)，不僅招來了《名利場》、《華盛頓郵報》、《衛(wèi)報》等的一致批評，更是在推特上成了眾矢之的。呃，不上圖了，直接摘錄下列位“護法”的吐槽吧：

“當(dāng)你騎車經(jīng)過街道時，Bodega 會叫住你，告訴你你媽正在找你嗎？”

“想買廁紙又沒帶錢時，它會讓你賒賬嗎？”

“街邊店可不止是能買薯片而已！作為一名女性，孤身行路又察覺到危險時，我都會直奔街邊店！”

“跟街邊店店主做鄰居幾十年了，小時候他經(jīng)常護送我回家，經(jīng)常在我媽忙不過來時給我們家送牛奶�！�

“你們這倆混蛋，別去‘顛覆’那些運轉(zhuǎn)正常的事物好嗎？”

……

好了，吐槽匯總在這兒，大家自己去看吧。總之，Bodega 一上來就擺出一副顛覆的態(tài)度，卻沒想到：要顛覆的對象在現(xiàn)有消費者眼中不但沒有任何痛點，反倒承載著他們諸多情懷。

其次，店名和 Logo 的選取大有得罪移民后裔的嫌疑，而且恰恰是在新移民政策落地、民眾對移民普遍同情的當(dāng)口上。方才說了，將近 100 年前的外來移民是創(chuàng)立美國街邊店文化的主力軍，而如今，他們的后裔很多子承父業(yè)，就守著那一爿小店過生活。對這些亞裔、拉美裔、南歐裔們而言，日子已經(jīng)越來越緊巴了。由于租金日益昂貴、連鎖店越開越多、大超市的碾壓日漸嚴(yán)酷，許多街邊店已經(jīng)關(guān)門大吉。如今再加上特朗普在移民新政上不斷施壓，很多店主都覺得快活不下去了。要不，他們也不會在不久前群起抗議，以關(guān)店甚至集體跪禱的方式來表達(dá)自己的恐慌和憤怒。

這些新聞早已見諸《紐約客》、《今日美國》等大報，但 Bodega 兩位創(chuàng)始人偏偏就是沒看見。不然，就算他們真要顛覆這些老實人的生意，也不會堂而皇之地用 Bodega 這個名字。

因為隨便使用這個詞，在某些說西班牙語的移民看來，是犯忌的。紐約州西班牙商會聯(lián)盟的主席弗蘭克·加西亞（Frank Garcia），當(dāng)年他的祖父曾經(jīng)參與過 Bodega 這個專用詞的推廣工作。今天他明明白白地向公眾表態(tài)說：“對我而言，非西班牙裔卻想用 Bodega 這個詞來賺快錢，實在是沖撞了我們。好些街邊店從六七十年代就開起來了，這么搶他們的名字真是不尊重啊。”

還有那個不過腦子的 Logo 設(shè)計。用動物形象無可厚非，但偏偏選了貓這種街邊店中最常見的寵物。不知兩位創(chuàng)始人曉不曉得，“Bodega Cats”除了是移民店主們的小伙伴外，還一直是 Instagram 和推特上的明星，粉絲成千上萬。用它們的形象做自己企業(yè)的吉祥物、然后又通過宣言讓粉絲們以為：它們會很快在自己的擠兌下變成無家可歸的流浪貓……這真的，除了用“找打”外，再也找不到更好的形容詞了。

公關(guān)也公關(guān)不過來

在遭到迎頭痛打后，麥克唐納趕緊在 Medium 上發(fā)文止損�？傄飧爬ㄈ缦拢阂�、為自己的冒犯而致歉；二、Bodega 其實無意要擠走街邊店，而是希望成為它們的補充，進(jìn)入它們無法入駐的角落，為人們提供便利；三、名字起得確實不當(dāng)，他們之前雖然在某些移民群體中做過調(diào)查，但很遺憾：問錯人了。

回復(fù)總共有 256 條，但還是罵聲居多。歸納起來觀點有三：

一、說到底 Bodega 也就是個無人售貨機，創(chuàng)始人有些太高看自己的“創(chuàng)新”了。搞不好，Bodega 就是第二個 Juicero；

二、道歉中顯出了自相矛盾之處。在接受 Fast Company 采訪時創(chuàng)始人明明說了：到頭來，那些街邊店都會變得可有可無，而 Bodega 卻會開出 10 萬家，開到“總有一個近在你身旁”，而現(xiàn)在，他又說“我們無意擠走街邊店”。這的確聽起來不夠真誠；

三、創(chuàng)始人說在命名前也曾擔(dān)心過 Bodega 這個詞會被解讀成“文化剽竊”，因此的確做了一番調(diào)查，但很遺憾，他們沒拿出正確的提問方式，因此也就沒得到正確的答案�？蓡栴}是，這個調(diào)查可能根本就不必做。命名是否恰當(dāng)，本身就是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該結(jié)合著對文化、心理、歷史等的洞察，自己去定奪的，消費者并不能給出明智的指點。更何況，只要稍微留心一下 Bodega 這個詞的歷史和移民店主們近來的境遇，就能斷定自己該換個名字的。這只能說是創(chuàng)始人自己把自己給騙了。

最后，Bodega 的商業(yè)模式到底有無可取之處？

這個不敢妄言。Eater 上倒是有一篇文章，觀點如下，大家拿來掂量掂量：Bodega 的產(chǎn)品實際上就是無人售貨機。這種商業(yè)模式是否能存續(xù)，取決于能否打造出規(guī)模經(jīng)濟，然后一直依靠規(guī)模經(jīng)濟來維持較低甚至更低的成本支出。而對于 Bodega 而言，它很難做到這一點。

假設(shè) Bodega 實現(xiàn)了“投放 10 萬臺售貨機”的愿景，那么狀況會變成這樣：由于每臺要時刻內(nèi)裝 100 件商品（創(chuàng)始人語），那么就要保證每時每刻有 1000萬件商品陳列在柜內(nèi)。而且創(chuàng)始人還說了，每臺 Bodega 都必須個性化，所陳列的都必須是投放地的客戶最需要的商品。那么想想看吧：為了這 1000 萬件所謂最被需要的商品，Bodega 要存儲多少備貨？要備妥多少新貨？這些貨品要“隨叫隨到”，所以，倉儲怎么解決？采購怎么解決？補貨、運輸又怎么解決？每一臺都要求個性化，這些方面的成本如何控制？

這些都不是小事。“無人售貨”本身就不是個精確詞匯，因為這筆生意背后明明站著一大串人。倉房需要人，開卡車需要人，投放商品需要人……像 Bodega，它陳列的貨品肯定需要手工投放，那好啦，投貨工要不要同時兼職機器維保？要知道 Bodega 是靠智能系統(tǒng)捕捉被取貨物然后從消費者賬戶上扣款的，那么，投貨工要不要具備相關(guān)維保技能？這筆培訓(xùn)費又該怎么計算，怎么控制？

好吧，Bodega 的確有可能攻克上述難題。即便如此它也無法輕松活下去。因為它會成為市場的先行者，然后引來模仿者無數(shù)，然后等著被淹死。

硅谷 VC，你們欠我們一個交代

他們有一種奇怪的成功觀：被投對象不需要多有能耐造福社會，只要最后能讓自己賺錢就好。如果商業(yè)模式難以為繼，那就 IPO 或者賣掉好了。在這種心態(tài)的慫恿下多少所謂的“顛覆者”誕生了，前有 Theranos，后有 Juicero，現(xiàn)在又輪到了……希望不是 Bodega，但總后繼有人。

不過大眾們不是傻子，總有人能站出來把這些企業(yè)扒個底兒掉。譬如上述三者，它們的問題不都是媒體記者率先揭穿的么？從這個角度講，硅谷 VC 啊，你們不該覺得臉紅么？

（來源：虎嗅 編譯者： 成長的人生）