大賣(mài)場(chǎng)巨頭開(kāi)始發(fā)力社區(qū)型購(gòu)物中心，釋放出什么樣的信號(hào)？
6月23日，家樂(lè)福在上海舉辦購(gòu)物中心招商大會(huì)，吸引了160多家品牌商的參與。這件事的背景是，去年下半年開(kāi)始，家樂(lè)福將發(fā)力社區(qū)型購(gòu)物中心作為公司一大戰(zhàn)略來(lái)推行。
執(zhí)行這一戰(zhàn)略的操盤(pán)手陳維敏原來(lái)在臺(tái)灣家樂(lè)福負(fù)責(zé)門(mén)店拓展和購(gòu)物中心業(yè)務(wù)，在家樂(lè)福系統(tǒng)已經(jīng)有18年工作經(jīng)驗(yàn)。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)特意將他從臺(tái)灣調(diào)遣過(guò)來(lái)，足以反映出高層對(duì)該戰(zhàn)略的重視。
家樂(lè)福要做的社區(qū)型購(gòu)物中心并非萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、愛(ài)琴海那樣的大型商業(yè)綜合體，而是由大賣(mài)場(chǎng)的外租區(qū)域改造而來(lái)，面積在數(shù)千平方米至上萬(wàn)平方米不等，以滿(mǎn)足周邊居民的購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為目的的MINI MALL。與大型商業(yè)綜合體相比，社區(qū)型購(gòu)物中心更加突出小商圈、便捷化、大眾化的特點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間改造，家樂(lè)福購(gòu)物中心已經(jīng)覆蓋中國(guó)內(nèi)地15個(gè)省62座城市，合作品牌達(dá)7000家，租賃面積約70萬(wàn)平方米�！案脑熘蟮膩�(lái)客數(shù)和租金收益均有增長(zhǎng)”。
家樂(lè)福的社區(qū)型購(gòu)物中心實(shí)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型具有借鑒意義：在大賣(mài)場(chǎng)小型化的趨勢(shì)下，如何有效利其釋放出來(lái)的面積成為業(yè)界新課題。為了盤(pán)活商業(yè)資源和充分挖掘客流價(jià)值，將其打造成社區(qū)型購(gòu)物中心或是一條出路。
從數(shù)千平方米到上萬(wàn)平方米
社區(qū)型購(gòu)物中心要因地制宜
目前來(lái)看，家樂(lè)福購(gòu)物中心的物業(yè)來(lái)源有兩塊，一是原有家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)面積壓縮之后釋放出來(lái)的空間；二是將適當(dāng)?shù)奈飿I(yè)整棟租賃下來(lái)，其中的一部分留給大賣(mài)場(chǎng)使用，剩余部分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃招商。
這就使得家樂(lè)福購(gòu)物中心的面積從數(shù)千平方米到上萬(wàn)平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。“大面積有大面積的玩法，小面積有小面積的玩法，關(guān)鍵看你要如何規(guī)劃利用”。建筑學(xué)出身的陳維敏談起購(gòu)物中心規(guī)劃來(lái)滔滔不絕。
既然家樂(lè)福購(gòu)物中心大多數(shù)是由大賣(mài)場(chǎng)的外租區(qū)升級(jí)改造而來(lái)，那么它跟傳統(tǒng)意義上大賣(mài)場(chǎng)外租區(qū)有什么區(qū)別？
在筆者看來(lái)，社區(qū)型購(gòu)物中心講究“麻雀雖小、五臟俱全”，設(shè)計(jì)規(guī)劃和業(yè)態(tài)構(gòu)成上向大型商業(yè)綜合體學(xué)習(xí)，以滿(mǎn)足顧客多樣化的消費(fèi)需求。
一、強(qiáng)化體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。據(jù)了解，家樂(lè)福購(gòu)物中心的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)將占到65%。在陳維敏看來(lái)，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)由以下幾個(gè)部分組成，分別是餐飲、影院、兒童游樂(lè)、嬰兒早教、健康運(yùn)動(dòng)等。其中餐飲是體驗(yàn)業(yè)態(tài)很重要的組成部分，它將占到該業(yè)態(tài)的三成以上。
三、注重商場(chǎng)顏值和品牌調(diào)性。雖然不像大型商業(yè)綜合體那樣重金投入裝修，但家樂(lè)福購(gòu)物中心也非常重視設(shè)計(jì)感和由此傳遞出來(lái)的品牌調(diào)性�！拔覀兊娘L(fēng)格是力求簡(jiǎn)約，色調(diào)以白色為主，像蘋(píng)果和優(yōu)衣庫(kù)那樣，簡(jiǎn)約輕盈的顏色符合當(dāng)前消費(fèi)者的審美訴求。另外，我們對(duì)于商戶(hù)的裝修也要把關(guān)，它們的圖紙都要經(jīng)過(guò)我們的審核，以符合整體的調(diào)性”。陳維敏表示。
四、生活服務(wù)業(yè)態(tài)配套引進(jìn)。既然定位為社區(qū)購(gòu)物中心，便利周邊居民的生活服務(wù)項(xiàng)目，比如洗衣、理發(fā)等業(yè)態(tài)不可或缺。當(dāng)然，與服飾相比，這一業(yè)態(tài)承擔(dān)租金的能力有限，但購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者也會(huì)為了顧客需求而給予不同的租金策略以滿(mǎn)足業(yè)態(tài)的豐富性。
家樂(lè)福購(gòu)物中心模式正在向一些發(fā)達(dá)國(guó)家的鄰里中心概念靠攏。一位曾經(jīng)在澳洲零售業(yè)深度考察的零售業(yè)高管表示，澳洲零售業(yè)的特點(diǎn)在于，超市外租區(qū)域非�；鸨�，以特色小吃和餐飲為主打，形成美食一條街。超市外租區(qū)域面積也很大，幾乎與超市自身的面積相當(dāng)。舉例來(lái)說(shuō)，澳大利亞一家IGA的超市面積大約是2000多平方米，而它的外租區(qū)域面積卻要到達(dá)1500平方米左右。
“澳洲超市的外租區(qū)域與超市部分自然連接，形成很平滑的過(guò)度。超市外租區(qū)域以餐飲業(yè)態(tài)為主，預(yù)計(jì)要占到70%-80%，此外還配套一些書(shū)店、藥店等社區(qū)服務(wù)功能�！�
從大賣(mài)場(chǎng)一枝獨(dú)秀
到大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心雙輪驅(qū)動(dòng)
在筆者看來(lái)，無(wú)錫永樂(lè)路家樂(lè)福購(gòu)物中心大概是社區(qū)型購(gòu)物中心的典型樣板：面積適宜，有停車(chē)場(chǎng)，并且是獨(dú)立物業(yè)。該購(gòu)物中心共有三層，一層為招商區(qū)、二層為大賣(mài)場(chǎng)、三層為停車(chē)場(chǎng)。
“購(gòu)物中心于今年年初改造完成。改造之后商戶(hù)由以前的50家調(diào)整為當(dāng)前的35家，數(shù)量變少了，但單個(gè)商鋪的面積增加了，與此同時(shí)通道也變寬了，消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)”，該購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“盡管商鋪數(shù)量有所減少，但租金收益并沒(méi)有因此而下降，反而略有提升”。
除了商鋪數(shù)量調(diào)整之外，改造后的購(gòu)物中心主要有兩大變化：一是優(yōu)化動(dòng)線，打造更加便捷和順暢的購(gòu)物路徑。該購(gòu)物中心有兩大主入口，從任何一個(gè)入口進(jìn)入門(mén)店都能通過(guò)環(huán)形的動(dòng)線瀏覽全場(chǎng)。
當(dāng)然，消費(fèi)者也可以搭乘電梯直接去二樓購(gòu)物。“我們?nèi)∠艘郧皬?qiáng)制動(dòng)線做法，讓消費(fèi)者自由選擇移動(dòng)路徑，方便他們快進(jìn)快出，這也符合當(dāng)下顧客對(duì)購(gòu)物便利性的訴求”。陳維敏表示。
二是倡導(dǎo)開(kāi)放式的概念，引導(dǎo)商戶(hù)（特別是一些餐飲業(yè)態(tài)）弱化彼此之間的隔斷，打造整齊劃一的空間感和連貫感。“以往的超市外租區(qū)的商戶(hù)仿佛一個(gè)個(gè)獨(dú)立空間，與周邊的商業(yè)空間格格不入，而我們現(xiàn)在要弱化這種區(qū)隔感，使得整個(gè)商業(yè)空間打成一片”。陳維敏表示。
發(fā)力社區(qū)型購(gòu)物中心背后是家樂(lè)福對(duì)大賣(mài)場(chǎng)策略的調(diào)整。在以往，大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，招商部門(mén)只是隸屬超市的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在提升到了購(gòu)物中心的高度，開(kāi)始與大賣(mài)場(chǎng)平起平坐。
“二者就像一對(duì)夫妻，很難說(shuō)誰(shuí)更重要一點(diǎn)，但可以肯定的是，彼此都無(wú)法離開(kāi)對(duì)方”。陳維敏用這樣一個(gè)比喻來(lái)形容家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)和購(gòu)物中心的關(guān)系。
如果繼續(xù)以“夫妻關(guān)系”來(lái)比擬的話，以前是“舊社會(huì)”，大賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，男人說(shuō)了算，女人沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；而現(xiàn)在到了“女人能頂半邊天”的時(shí)代；在未來(lái)，很有可能迎來(lái)“女權(quán)時(shí)代”。
社區(qū)型購(gòu)物中心將在家樂(lè)福系統(tǒng)扮演越來(lái)越重要的角色，家樂(lè)福由此前的大賣(mài)場(chǎng)一支獨(dú)大到了大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代未來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物中心業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位或者拋開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展呢？也不排除這種可能。
從業(yè)態(tài)發(fā)展和行業(yè)背景來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物中心化是大勢(shì)所趨。一方面，受到電商沖擊和非食品類(lèi)的減少，大賣(mài)場(chǎng)面積縮小是行業(yè)共識(shí)；另一方面，大賣(mài)場(chǎng)也許要更多業(yè)態(tài)作為補(bǔ)充來(lái)提高其聚客能力。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，超市的外租區(qū)本來(lái)就是一塊巨大的利潤(rùn)來(lái)源。我們以高鑫零售的數(shù)據(jù)為例，高鑫零售2016年財(cái)報(bào)顯示，其租金成本為27億元，但是其外租區(qū)的收入為33億元，也就是說(shuō)大潤(rùn)發(fā)和歐尚通過(guò)分割租賃不僅使得大賣(mài)場(chǎng)以零租金的成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并且額外還凈賺6億元。2011年，高鑫零售租金收入為15億元，5年時(shí)間內(nèi)翻了一番。
這就說(shuō)明，超市外租區(qū)未來(lái)具有較大潛力，而做好社區(qū)型購(gòu)物中心，或?qū)⑹谴筚u(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。
