盡管這位CEO在高管友圈吐槽“這是玩兒壞的節(jié)奏啊”，后面三個(gè)捂臉的表情卻出賣了他內(nèi)心的歡脫。

陳曉東，大概是中國百貨公司現(xiàn)任CEO中最任性、最會(huì)玩的了。

2014年，陳曉東帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)cospaly了小怪獸，出現(xiàn)在首屆銀泰大巡游，并讓一群記者猜哪一個(gè)是他。還和另一名高管王國超一起，在公開場合搭伙說過相聲。

自2009年接任CEO以來，陳曉東以他特有的方式管理著這家企業(yè)。

“最難改變的是人的觀念”，在銀泰內(nèi)部，一直試圖為銀泰人“思想松綁”的陳曉東，不希望員工叫他“陳總”，而是“東哥”。

作為銀泰CEO的8年內(nèi)，陳曉東和很多人吃過飯，家人、同行、同事、投資人，這次，是他第一次與顧客共進(jìn)午餐。

“解開領(lǐng)帶、脫下西裝、輕裝上陣”，6月22日，陳曉東正是以這樣的姿態(tài)前來赴宴。

午餐的地點(diǎn)選在了西湖邊，是一個(gè)原生態(tài)度假村。陳曉東一來便被顧客們圍在中間，9名顧客中僅有一位是杭州本地人，其他8名最遠(yuǎn)的來自湖北。

“經(jīng)常光顧的那家銀泰的BOSS是何人”這樣的好奇心成了此行最大的驅(qū)動(dòng)力。他們中有幾人在接到工作人員電話后，通過網(wǎng)絡(luò)了解他。

當(dāng)天，陳曉東穿了一件常見的白襯衣，但將硬照中那副無框眼鏡換成了哈利波特式的圓形黑框，這和他摩羯座自帶的“一身正氣”形成“反差萌”。

3月份，張勇預(yù)告說“銀泰將與大股東阿里聯(lián)手在新零售方面進(jìn)行探索”。不過他也強(qiáng)調(diào)，目前其實(shí)并沒有一個(gè)具體的模式成型，什么時(shí)候成型也沒有時(shí)間表。這，更加營造出一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氛圍。

“我們所說的新零售，我覺得最大的轉(zhuǎn)變，或者是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變就是，需求方和供應(yīng)方的關(guān)系變了，零供關(guān)系變了�！�

我不太確定，陳曉東這番言論在座的顧客們能理解多少。相比之下，他接下來講的一件事情確實(shí)引起了共鳴。

“我09年接手這家公司的時(shí)候，還是一個(gè)外行，當(dāng)時(shí)我看到我們規(guī)定結(jié)賬一定要去收銀臺(tái)覺得很奇怪。我說你開好小票，顧客拿著小票去收銀臺(tái)，然后拿著小票回來才能取貨。如果你開的票上有一個(gè)代號(hào)寫錯(cuò)了，顧客還要拿著這個(gè)小票重新回到專柜。這對他們來說并不是最好的方式�！�

8年過去了，銀泰系統(tǒng)內(nèi)70％的柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)自收銀，在祝賀階段性成果的同時(shí)，我們更應(yīng)該感慨改革之難。

從心理學(xué)的角度來看，如果你有請求和希望，那么最理想的就是讓對方處于完全放松的心理狀態(tài)，而共同進(jìn)餐恰好就是這樣一個(gè)時(shí)機(jī)。開席之前，陳曉東起身、離席，端起紅酒與每一位顧客碰杯。

將“與銀泰商業(yè)總裁共赴西湖宴”進(jìn)行拍賣，是銀泰企劃中心的創(chuàng)意。飯局只是一個(gè)開始，這個(gè)部門將會(huì)更名為“顧客關(guān)系部”。

陳曉東首先向顧客拋出一個(gè)問題：“是不是我們可以和顧客形成另外一種關(guān)系？”

現(xiàn)在，顧客在銀泰花的每一分錢，銀泰是“從中賺一點(diǎn)點(diǎn)錢的”。截至2016年12月31日止，銀泰商業(yè)的銷售所得款項(xiàng)總額（即直接銷售所得款項(xiàng)總額、特許專營銷售總收入、租金收入、管理費(fèi)收入及傭金收入）為172.14億元，凈利潤13.19億元，其中，通過百貨零售類獲得的凈利潤只有4億元。

陳曉東稱，銀泰正在壓縮成本，一個(gè)現(xiàn)成的證據(jù)就是，集團(tuán)并沒有為他“配備專職秘書”。從2012年起的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，員工成本隨門店數(shù)的增加成上漲趨勢，2015年達(dá)到高點(diǎn)，2016年小幅回落。

“你們也不希望銀泰關(guān)門我失業(yè)，那么，當(dāng)我們微利，甚至不賺錢沒有利潤了，各位能不能給我們點(diǎn)打賞，讓我們活下去？”

這是陳曉東最近在思考的一件事情。

很長一段時(shí)間，不管是業(yè)界還是大眾，都把實(shí)體零售業(yè)的問題歸結(jié)為電商的沖擊，而實(shí)際上去年網(wǎng)絡(luò)零售也才只占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%。

陳曉東解釋說，真正的原因來自兩件事。

一件是商業(yè)地產(chǎn)的超供�！澳銈兛吹街車�不斷有商場開業(yè)，剛才有顧客在問是不是需要這么多？它為什么同質(zhì)化？”。

一件是供應(yīng)鏈的無效或者低效�！案魑毁I到的東西經(jīng)過一個(gè)漫長的供應(yīng)鏈，其中我們貢獻(xiàn)了一些，生產(chǎn)廠商貢獻(xiàn)了一些，物流環(huán)節(jié)也貢獻(xiàn)了一些，使得最后商品就變得，讓大家感覺好像不打折買不下手”。

第一件事可能無解。解釋起來也非常簡單，如果銀泰不開，或許萬達(dá)、金鷹就會(huì)開，從商業(yè)競爭的角度而言，守住自己的地盤也是一種成功。

上市的這十年間，銀泰的門店總數(shù)從7家擴(kuò)容至49家，平均每年以2-9家的速度在拓展。陳曉東說線上線下融合之后，銀泰開店的步伐還會(huì)加快。

一方面會(huì)在各地區(qū)選擇合適的物業(yè)開出新店，另一方面也會(huì)通過收購兼并的方式進(jìn)行拓展。唯一的區(qū)別是，銀泰之前的邏輯是，集中開店，區(qū)域領(lǐng)先，今后可能會(huì)更加分散。

這幾年，整個(gè)行業(yè)似乎對于“優(yōu)化供應(yīng)鏈”這件事達(dá)成了共識(shí)，銀泰、金鷹、新世界百貨、天虹都參與其中。

“銀泰已經(jīng)在這個(gè)方向努力了五年，提升代理商層級，向品牌商要直營。等到全部拿到總部直營之后，中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)會(huì)減少”，陳曉東說。

7月份銀泰要開一個(gè)大會(huì)，以前叫供應(yīng)商大會(huì)，今年陳曉東將會(huì)議改名為“三位一體大會(huì)”。

“大家都說銀泰是甲方，供應(yīng)商是乙方，我們根本就不是甲方，甲方是那些買你東西的人，我們倆頂多是雙乙方。供應(yīng)商和員工一樣，權(quán)力出現(xiàn)的時(shí)候，愛就在消失。你可以動(dòng)用你的行政權(quán)力，但它可以不喜歡你，最后還會(huì)拋棄你。”

曉之以理、動(dòng)之以情、誘之以利，銀泰正在尋求對話。

“十年以后是什么樣子？顧客會(huì)變成什么樣子？商場會(huì)變成什么樣子？電商會(huì)變成什么樣子？互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的融合會(huì)變成什么樣子？”

變革意味著利益重新分配，而觸動(dòng)利益比觸及靈魂還難。在“共同把吊牌價(jià)降下來”這件事上，零售商和供應(yīng)商都面臨利益損失。

保持合理的定價(jià)體系和遵循以產(chǎn)品生命周期為前提的價(jià)格調(diào)整策略，長期來看，對于三方都是有利的，讓整個(gè)生態(tài)鏈里優(yōu)秀的參與者獲得利益才是正確的原則。

席間，溫嶺銀泰的員工家屬提出意見，每次做促銷活動(dòng)，她的家人都很晚才到家，太辛苦了，請組織合理安排。

陳曉東回答說，銀泰內(nèi)部有很多工作小組，他自己擔(dān)任兩個(gè)小組的組長，一個(gè)是創(chuàng)新保障小組，一個(gè)是員工關(guān)愛小組。

2014年，銀泰內(nèi)部開始討論：春節(jié)放假會(huì)發(fā)生什么？一天損失一個(gè)億的銷售？還是員工可以與家人共度傳統(tǒng)佳節(jié)？

當(dāng)年，銀泰通過社交媒體發(fā)起討論，贊成放假的顧客占了大部分。最終，確定了春節(jié)放假兩天半的“慣例”。加上大促之后的假期，銀泰的員工全年會(huì)有三天的“特殊假期”。

當(dāng)然，這都不能解決上述家屬提出的問題。

陳曉東表示，他也不贊成“XX小時(shí)不打烊”這類不人性化的活動(dòng)。大型促銷，不管是對于商場、員工還是行業(yè)生態(tài)，都不是一件好事。

顧客累，員工累，供應(yīng)商更累。每次大促，供應(yīng)商的集裝箱就停在武林店樓下停車場，全部把私家車趕掉，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也會(huì)降低。讓促銷活動(dòng)均勻的分布在365天的每一天，是大家共同的訴求。

解決問題的方法很多，從飯局一開始，陳曉東就在問顧客，“假設(shè)你在銀泰一年消費(fèi)2千塊，如果96折，就折了80塊。那你會(huì)不會(huì)用80塊錢買一個(gè)折扣的權(quán)力，以后全部都96折，這兩個(gè)方式，你們喜歡哪個(gè)？”

銀泰是不是可以不賺錢，真的靠大家的打賞來生活呢？這件事看上去非�！袄硐胫髁x”，幾乎是在改變百貨公司現(xiàn)有的盈利模式。

整個(gè)飯局幾乎沒有冷場的時(shí)候，這對于“零售業(yè)最會(huì)說相聲的CEO“來說，并不是難事。上述顧客關(guān)系策略的落地，以及緊接著銀泰會(huì)員體系與天貓、支付寶打通之后的連鎖反應(yīng)，才是真正令陳曉東頭大的事情。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）