一、新零售是什么？

1. 新零售是如何誕生的

經(jīng)歷了無數(shù)次變革洗禮的中國(guó)零售界，最近又迎來重磅級(jí)炸彈，2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”阿里隨后與線下零售巨頭新百聯(lián)合作，并將2017年定為新零售元年。擁有萬億級(jí)經(jīng)營(yíng)體量的電商巨頭力推新零售引來業(yè)界熱議。到底新零售是什么？意味著什么？要如何應(yīng)對(duì)？

從百貨商場(chǎng)到大型超市，從購物中心到網(wǎng)絡(luò)電商，零售主流業(yè)態(tài)的演變與同期的技術(shù)變革、消費(fèi)變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。中國(guó)零售業(yè)用30多年時(shí)間走完了西方200多年的零售變革歷程，到21世紀(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代反而擁有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。無論是移動(dòng)端購物的普及程度，還是品類滲透率和全社會(huì)零售額占比，中國(guó)電商幾乎都居于全球領(lǐng)先地位，成為引領(lǐng)全球電商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。領(lǐng)先的實(shí)踐孕育出新的理論。

今天，人類實(shí)現(xiàn)了無所不至的互聯(lián)網(wǎng)交流，正處于第二次信息革命的開端，要利用人工智能和大數(shù)據(jù)算法為人服務(wù)，新技術(shù)創(chuàng)造了新期望，人們的需求突破原有想象邊界不斷升級(jí)。同時(shí)，步入中等收入階段的中國(guó)消費(fèi)者變得苛刻，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都提出了更多元、更復(fù)雜的要求，復(fù)雜程度堪稱全球之最。消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)供給側(cè)改革和零售業(yè)態(tài)迭變，原本雙速發(fā)展的線上線下零售業(yè)態(tài)張力已經(jīng)到了新的臨界點(diǎn)，皆面臨瓶頸，亟需在新的范圍寬度和產(chǎn)業(yè)鏈深度上實(shí)現(xiàn)整合，“新零售”在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。

2. 新零售的未來圖景

每一次變革都被冠以新，但這次與過去的變革有何不同？正在發(fā)生的新零售變革根本特點(diǎn)是由數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將現(xiàn)實(shí)中的人、貨、場(chǎng)等商業(yè)要素都先轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的積累、分析和智能整合，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。從主動(dòng)洞察消費(fèi)者需求、提供解決方案，到消費(fèi)者體驗(yàn)、決策與購后行為等一系列營(yíng)銷流程，都以消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力而展開，新零售將更懂消費(fèi)者。零售商在此基礎(chǔ)上與制造商分工，實(shí)現(xiàn)“商品為王”向“內(nèi)容為王”的進(jìn)化，這樣的新零售更能回歸零售的連接本質(zhì)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

未來的新零售包括三層架構(gòu)。1、后臺(tái)：以依托創(chuàng)新的云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，作為新零售的后臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。2、中臺(tái)：零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，從生產(chǎn)、營(yíng)銷、流通到服務(wù)的一整套企業(yè)價(jià)值鏈流程，都可實(shí)現(xiàn)高度準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)成為戰(zhàn)略決策和日常運(yùn)營(yíng)的重要參考。3、前臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景，憑借數(shù)字化技術(shù)，讓消費(fèi)者在線上線下的任何消費(fèi)場(chǎng)景中都能實(shí)現(xiàn)自己的需求，打破線上線下界限，完全融合，真正做到以客戶需求為中心，用C2B的方式滿足客戶需求，甚至比客戶自己更懂客戶，提供超越期待的服務(wù)，是新零售正在描繪的理想圖景。

理想正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先的零售巨頭亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)已經(jīng)在新零售方面競(jìng)相趕超，在不斷研發(fā)新技術(shù)的同時(shí)，也在整合線下資源或自營(yíng)零售店，布局完整的新零售生態(tài)圈。新零售正在向各個(gè)領(lǐng)域蔓延開來。

二、新零售意味著什么？

1. 消費(fèi)者價(jià)值重組——魚與熊掌可能兼得

一切商業(yè)都是為了滿足顧客需求，新零售也不例外，其首要宗旨依然是滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，并打破現(xiàn)存的諸多消費(fèi)者妥協(xié)，讓消費(fèi)者原本不得不做出的價(jià)值取舍，如今可以兼得，新零售將在這幾組主要的消費(fèi)者價(jià)值上實(shí)現(xiàn)重組兼容。

■ 產(chǎn)品豐富性 & 選擇精準(zhǔn)性

近幾十年來，隨著大型超市在全國(guó)城鄉(xiāng)的普及，消費(fèi)者享受到產(chǎn)品極大豐富性，而網(wǎng)絡(luò)購物將產(chǎn)品豐富性推向極致，數(shù)以億計(jì)的SKU讓消費(fèi)者擁有了近乎無限的選擇。但物極必反，產(chǎn)品太多顧客往往無從選擇，如何在眾多產(chǎn)品中找到自己想要的，最適合自己的。怎樣才能做出最聰明的決策？新零售基于顧客大數(shù)據(jù)的個(gè)性化展示和智能化推薦無疑將會(huì)事半功倍。新零售能幫助消費(fèi)者在海量商品中快速優(yōu)選，將多與精有效結(jié)合，帶來更大價(jià)值。

■ 高品質(zhì) & 低價(jià)格

消費(fèi)者一直在追求最高性價(jià)比，既要物美，又要價(jià)廉。在過去往往只能得到一面，要想享受高品質(zhì)，就要放棄低價(jià)接受高價(jià)，而實(shí)現(xiàn)低價(jià)的就不得不忍受低品質(zhì)，物美價(jià)廉這一悖論往往淪為營(yíng)銷噱頭，從未真正實(shí)現(xiàn)。然而，在新零售時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，信息化、全球化使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)全面展開，唯有提供極致性價(jià)比的企業(yè)才能夠生存下來。提供高品質(zhì)和低價(jià)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)超高的性價(jià)比，已經(jīng)不是什么難事，反而漸漸成為一種常態(tài)，消費(fèi)者可以借助新零售在全球范圍內(nèi)獲取最高性價(jià)比的商品或服務(wù)。

■ 獲得便利性 & 服務(wù)體驗(yàn)深度

基本需求滿足后，消費(fèi)者考慮的是誰能提供更多的便利性，包括時(shí)間自由快捷、空間就近、訪問容易、選擇容易、支付便捷、送貨快速等，零售業(yè)態(tài)的便利性在不斷提升；但在以往，越便捷就意味著體驗(yàn)度越差，匆匆忙忙的顧客在追逐便利的同時(shí)無暇顧及體驗(yàn)，犧牲體驗(yàn)，或?yàn)榱说玫搅己觅徫锃h(huán)境、禮貌服務(wù)、安全感等高體驗(yàn)度而不得不費(fèi)盡周折，犧牲便利。而在新零售的框架下，兩者能夠前所未有地融合起來，新零售憑借大數(shù)據(jù)智能進(jìn)行整合，給消費(fèi)者帶來高便利的同時(shí)也能附載更多深層次的、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

上述三組顧客價(jià)值，在過去通常是對(duì)立的，而在新零售的大背景下，產(chǎn)品和服務(wù)將迎來革命性進(jìn)步，對(duì)立價(jià)值將走向融合，原有的顧客妥協(xié)被打破，新的極致價(jià)值組合層出不窮。新零售給消費(fèi)者帶來的是福音，而給企業(yè)帶來的是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重點(diǎn)在于誰能抓住這樣的契機(jī)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈分工重組——零售企業(yè)承擔(dān)更多角色

“新零售”的原動(dòng)力在于零售商掌握的顧客大數(shù)據(jù)，洞察需求是為了滿足需求，新零售要滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，就必須實(shí)現(xiàn) “新技術(shù)”、“新制造”、“新物流”、“新金融”等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，新零售將會(huì)重組整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

■ 上游產(chǎn)業(yè)鏈——新零售催生新制造

新零售掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將極大改變產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌商的運(yùn)營(yíng)方式與效率，除了提供銷售分析與預(yù)測(cè)，改進(jìn)制造商的營(yíng)銷和供應(yīng)鏈，新零售還可以再進(jìn)一步要求品牌商進(jìn)行智能新制造，根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)和顧客大數(shù)據(jù)，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，有效回應(yīng)消費(fèi)者需求。在此過程中，品牌商的新制造將被新零售商有效拉動(dòng)，掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的新零售商取代傳統(tǒng)制造商成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭，若品牌商反應(yīng)遲鈍，零售商可以創(chuàng)立自有品牌，找制造商貼牌生產(chǎn)，在與上游制造商分工合作中，新零售商的話語權(quán)空前強(qiáng)大。

■ 下游產(chǎn)業(yè)鏈——新零售孕育新服務(wù)

零售業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，在整合了好產(chǎn)品之后，如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，就成了零售商展現(xiàn)自身價(jià)值的大舞臺(tái)。在大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)框架下，新零售商可以建立一個(gè)全新的線上線下融合的零售場(chǎng)，在顧客信息搜尋、體驗(yàn)、選擇、支付、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，創(chuàng)造極致價(jià)值來滿足顧客的需求與期待。這要求在新零售的技術(shù)平臺(tái)上整合物流、金融、深度服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，最終以新零售提供給消費(fèi)者。

■ 零售商扮演更多角色？

在這條產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中，由于掌握著消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，新零售商自然居于主導(dǎo)地位，也扮演著越來越多的角色，兼具制造商、品牌商、內(nèi)容提供商等多種角色，甚至在業(yè)態(tài)融合中跨界到制造、餐飲、文化、娛樂等其它產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈整合中新零售充滿活力，成為主導(dǎo)者。鑒于當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速超過GDP增速，成為消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力，新零售也將迎來前所未有的新機(jī)遇。

3. 零售產(chǎn)業(yè)格局重塑——智慧型企業(yè)掌控未來

新零售將使零售產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化，什么樣的新零售企業(yè)能引領(lǐng)零售產(chǎn)業(yè)的未來？答案顯而易見：能夠運(yùn)用新數(shù)據(jù)和智能技術(shù)，給消費(fèi)者帶來更大、更極致價(jià)值的零售企業(yè)將會(huì)逐漸蠶食傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)主角，未來屬于這類憑借新技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值極致滿足的智慧型企業(yè)。

■ 零售產(chǎn)業(yè)新舊業(yè)態(tài)交替

統(tǒng)計(jì)顯示近五年來，傳統(tǒng)線下百貨、超市和大賣場(chǎng)占零售產(chǎn)業(yè)比例從85%下降到65%，而電商占比則從3.6%上升到2016年底的30%，突破5萬億元大關(guān)，占全社會(huì)零售總額12.6%。新舊業(yè)態(tài)更迭的背后是零售企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)——為消費(fèi)者帶來極致價(jià)值的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，只能提供中庸價(jià)值的零售企業(yè)面臨困境。如傳統(tǒng)的大型超市，在豐富和價(jià)格上不如電商，在便利性上不如便利店，若不變革必然被邊緣化。

■ 新零售時(shí)代產(chǎn)業(yè)格局

與以往變革不同的是，此次新零售帶來的業(yè)態(tài)重組是全方位的整合，不是某一種業(yè)態(tài)取代另一種業(yè)態(tài)，而是所有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，用新的數(shù)據(jù)技術(shù)改造升級(jí)，變得更加智能、更便利、體驗(yàn)更好，而當(dāng)前的線上線下對(duì)立將被打破，不再有純線上或純線下企業(yè)，兩者融為一體，O2O變成O×O。未來卓越的新零售企業(yè)，是能將實(shí)體與線上融合得最好的企業(yè)。而拒絕融合者將會(huì)被淘汰，傳統(tǒng)實(shí)體店必須觸網(wǎng)融網(wǎng)才能止頹，電商則需增強(qiáng)線下體驗(yàn)，便利店需要借助強(qiáng)大的智能化連鎖后臺(tái)，為顧客提供更多的便利性。零售業(yè)態(tài)的升沉起伏，取決于能否將原有的優(yōu)勢(shì)與新零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并加以妥善運(yùn)用。

■ 新零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在新零售時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，零售企業(yè)的首要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是了解消費(fèi)者，更全面地了解顧客需求，建立相關(guān)數(shù)據(jù)采集、分析和挖掘系統(tǒng)，能將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成明確的需求；第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是基于大數(shù)據(jù)的商品運(yùn)營(yíng)能力，包括如何與上游制造商分享數(shù)據(jù)、定制高性價(jià)比商品，并通過現(xiàn)代物流高效交付給消費(fèi)者，考驗(yàn)的是新零售商的供應(yīng)鏈能力。第三個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是如何向顧客提供更好的感知價(jià)值，包括便利性、性價(jià)比、購物體驗(yàn)和深度個(gè)性化服務(wù)等，這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定零售商能否在未來的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、如何應(yīng)對(duì)新零售？——新零售三大戰(zhàn)略模式

新零售意味著對(duì)人、貨、場(chǎng)的重組，必將帶來產(chǎn)業(yè)的重新組合，面對(duì)新零售挑戰(zhàn)，零售商需要根據(jù)環(huán)境、客戶群體和自身能力選擇戰(zhàn)略模式。根據(jù)盈利方式的不同，零售商可分為三種模式：收取交易傭金的平臺(tái)模式、賺取差價(jià)的優(yōu)選模式、消費(fèi)者直接付酬的品牌自營(yíng)模式。不同的戰(zhàn)略模式創(chuàng)造不同的顧客價(jià)值，也有著不同的戰(zhàn)略能力要求，在新零售大背景下，三種模式各有其發(fā)展走勢(shì)。

1. 提供無限自由、便利選擇、個(gè)性推薦價(jià)值的平臺(tái)模式

搭建好平臺(tái)，吸引買家和賣家進(jìn)場(chǎng)交易，獲得交易抽成收益的就屬于平臺(tái)模式。平臺(tái)模式由來已久，從古代的集市發(fā)展到商業(yè)地產(chǎn)型百貨商場(chǎng)再到如今的平臺(tái)電商，平臺(tái)的外延在不斷擴(kuò)大。在新零售時(shí)代，平臺(tái)首先是指強(qiáng)大的線上交易平臺(tái)，然后才是搭載線下實(shí)體，不分時(shí)間空間，向所有消費(fèi)者提供所有商品的平臺(tái)。

新零售平臺(tái)商提供給顧客的是“商品無限豐富”和“購買極致便利”的雙重價(jià)值，其產(chǎn)品范圍和規(guī)模幾乎無限，只要消費(fèi)者能想得到的，幾乎都有出售，豐富度登峰造極；其次平臺(tái)商還要讓顧客搜索和獲取產(chǎn)品極為便利，在線上、線下都能給顧客帶來極致便捷的購物體驗(yàn)。如基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者的瀏覽、購買歷史、收藏偏好、消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，預(yù)測(cè)每個(gè)消費(fèi)者的未來購買，向每個(gè)消費(fèi)者推出個(gè)性化的展示頁面，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，將大大提高消費(fèi)者的便利性和體驗(yàn)度，增加購買愿望。這種充滿單人定制色彩的新零售技術(shù)已被幾大電商平臺(tái)運(yùn)用，未來將會(huì)更加普及。

平臺(tái)商在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為品牌商帶來了諸多價(jià)值，首先是面向所有消費(fèi)者的廣闊銷售平臺(tái)，使其渠道成本大大降低，就能通達(dá)所有目標(biāo)人群；平臺(tái)的監(jiān)管為雙方提供了第三方擔(dān)保，省去交易雙方的后顧之憂；而最有意義的是，通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)營(yíng)銷使運(yùn)營(yíng)效率大大提高，提高了商家盈利能力。平臺(tái)商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建構(gòu)了一個(gè)聚攏人、貨的場(chǎng)，為雙方都創(chuàng)造價(jià)值。而平臺(tái)商作為交易第三方提供審核和爭(zhēng)議仲裁服務(wù)，維護(hù)交易秩序，從而收獲自身價(jià)值。

在新零售時(shí)代，平臺(tái)商擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅發(fā)生了顯著的變化，借助大數(shù)據(jù)云計(jì)算，平臺(tái)模式可以掌握海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些消費(fèi)者即時(shí)數(shù)據(jù)正是所有商家夢(mèng)寐以求想要獲得并想方設(shè)法去滿足的，數(shù)據(jù)是未來商業(yè)的核心資源，平臺(tái)商掌握數(shù)據(jù)無疑占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中樞位置，在與上游供應(yīng)商打交道時(shí)占盡優(yōu)勢(shì)，甚至可以將其作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施出售給供應(yīng)商。平臺(tái)商需要不斷地投入技術(shù)與研發(fā)力量，進(jìn)一步挖掘大數(shù)據(jù)，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但平臺(tái)商并不是完全高枕無憂，也面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：首先是同類新平臺(tái)的崛起，例如阿里曾獨(dú)霸國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)多年，京東B2C模式的崛起硬生生撬走20%以上的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者現(xiàn)已習(xí)慣在幾大平臺(tái)間對(duì)比選擇；其次是品類殺手的崛起，如聚美優(yōu)品憑借美妝用品，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；最后是平臺(tái)天生對(duì)商品漠不關(guān)心，對(duì)商品把控能力的不足，潛藏著對(duì)消費(fèi)者深度需求掌控不足的風(fēng)險(xiǎn)，可能成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，領(lǐng)先的平臺(tái)商在新零售時(shí)代需進(jìn)一步強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如阿里巴巴整合線下優(yōu)質(zhì)資源，入股銀泰、蘇寧、新百聯(lián)，投資盒馬鮮生等零售新勢(shì)力，進(jìn)一步擴(kuò)大支付寶、菜鳥物流的覆蓋范圍，形成更大的生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)。而老對(duì)手京東除了增強(qiáng)線上體驗(yàn)和流量入口，開放物流平臺(tái)的同時(shí)，正在建立自有售后技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，布局實(shí)體渠道下沉，也在打造另一個(gè)涵蓋網(wǎng)購、物流、服務(wù)的新零售平臺(tái)。亞馬遜憑借領(lǐng)先的云計(jì)算技術(shù)，正在嘗試新業(yè)態(tài)，其開設(shè)的Amazon go實(shí)體店，運(yùn)用高科技提供一流的客戶體驗(yàn)。平臺(tái)商的競(jìng)爭(zhēng)是頂尖技術(shù)、商業(yè)模式、生態(tài)圈的全面競(jìng)爭(zhēng)，未來會(huì)更加激烈。

2. 提供精準(zhǔn)匹配、深度服務(wù)、解決方案類價(jià)值的優(yōu)選模式

為部分消費(fèi)者尋找特定供應(yīng)商，提供商品組合或解決方案的是優(yōu)選零售商，在平臺(tái)電商近乎無限的商品豐富性面前，幾乎所有的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都變成了優(yōu)選模式，包括百貨商場(chǎng)、超級(jí)大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、自營(yíng)電商、以及便利店皆屬此列。優(yōu)選商以前依靠商品流通服務(wù)賺取差價(jià)，而在新零售背景下，優(yōu)選商被賦予了新的職能。

新零售優(yōu)選商的首要職能是為供需兩端提供精確匹配信息，幫消費(fèi)者篩選商品，并通過深度商品運(yùn)營(yíng)提供品質(zhì)承諾，幫助顧客快速做出精明決策，讓購買變得簡(jiǎn)單。第二，優(yōu)選商需要通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入了解，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供跨品類的商品整體解決方案。第三，在與消費(fèi)者的直接接觸中，新零售優(yōu)選商還應(yīng)使消費(fèi)過程變得有趣，讓顧客在購買中感知到愉悅、受尊重、知識(shí)提升、個(gè)性化服務(wù)等體驗(yàn)價(jià)值。這三類價(jià)值都是分散的品牌制造商和傳統(tǒng)零售商所不能提供的。

優(yōu)選商的信息匹配價(jià)值還需惠及供應(yīng)商，通過收集目標(biāo)消費(fèi)群信息，使供應(yīng)商知道生產(chǎn)什么，提高經(jīng)營(yíng)效率，新零售優(yōu)選商通過智能分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，比制造商更了解顧客，精確地預(yù)測(cè)顧客需求；優(yōu)選商比制造商更靠近消費(fèi)者，整合消費(fèi)者需求，再向供應(yīng)商提出大批訂單，提升生產(chǎn)效率和匹配性。而在行業(yè)分散、無領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類上，優(yōu)選商的品牌號(hào)召力大于各個(gè)分散的供應(yīng)商，優(yōu)選商就可以找供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，發(fā)展自有品牌。優(yōu)選商在上游提升了整條產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)效率，創(chuàng)造了價(jià)值，優(yōu)選商才能更好地收獲自身價(jià)值。

但在新零售時(shí)代，優(yōu)選模式也面臨一系列挑戰(zhàn)：首先是消費(fèi)者需求的升級(jí)和多變，消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)細(xì)分群組都在快速迭變，不確定性增加，讓優(yōu)選商捕捉消費(fèi)者需求的難度加大。其次是平臺(tái)電商崛起的威脅，平臺(tái)商比優(yōu)選商更有豐富性和便利性的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者，優(yōu)選商在自留地里面只要稍有遲疑或稍顯平庸，就有被平臺(tái)覆蓋的危險(xiǎn)。第三項(xiàng)是來自品牌商的威脅，如果不能讓消費(fèi)者在認(rèn)可品牌產(chǎn)品之外，感知到優(yōu)選商的服務(wù)價(jià)值，那么消費(fèi)者寧愿越過優(yōu)選商，與品牌直接聯(lián)系，好的優(yōu)選商為產(chǎn)品加持，差的優(yōu)選商則淪為消費(fèi)者眼中的雞肋。

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，優(yōu)選商可以在專業(yè)性、體驗(yàn)度、集成性方面進(jìn)行升級(jí)。首先是在商品源頭的優(yōu)選控制，如上海城市超市與國(guó)外供應(yīng)商簽訂獨(dú)家協(xié)議，依靠比消費(fèi)者更強(qiáng)的選擇能力成為優(yōu)質(zhì)保障。其次，優(yōu)選商應(yīng)聚焦，可以聚焦專業(yè)品類成為該品類最佳服務(wù)商，例如百思買利用專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)為細(xì)分顧客提供深度服務(wù)，獲得持續(xù)增長(zhǎng)；或者聚焦一類顧客提供整體解決方案，如聚焦媽媽群體提供整體解決方案的母嬰店，近年增長(zhǎng)迅速。在體驗(yàn)方面，優(yōu)選商也需要另辟蹊徑，勝過平臺(tái)，例如永輝為老年顧客群提供周到服務(wù)，社區(qū)便利店將便利性發(fā)揮到極致，并加載餐飲家政等服務(wù)，給消費(fèi)者帶來極致價(jià)值組合，取得快速增長(zhǎng)。

優(yōu)選模式零售商的具體商業(yè)模式有更多元化的選擇路徑，但優(yōu)選模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)信息內(nèi)容的掌握和解讀。在新零售時(shí)代，優(yōu)選商更需要強(qiáng)化自身信息解讀的優(yōu)勢(shì)，升級(jí)O×O，向消費(fèi)者提供優(yōu)選產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)、便利體驗(yàn)、深度服務(wù)等極致價(jià)值，通過成為某領(lǐng)域最專業(yè)的服務(wù)商，才能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 為細(xì)分人群創(chuàng)造獨(dú)特品牌體驗(yàn)價(jià)值的定制模式

第三種零售模式是定制模式，或稱自有品牌零售模式（SPA），品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端零售全程參與，在關(guān)鍵流程上完全控制。多出現(xiàn)在快時(shí)尚服裝、家居、珠寶、配飾、化妝品等奢侈品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品生態(tài)圈的高科技品牌，以及主要銷售自營(yíng)商品的零售商。

品牌自營(yíng)零售模式的運(yùn)作機(jī)制較為獨(dú)特，涉及垂直一體化的整條價(jià)值鏈，由零售商或制造商向?qū)Ψ娇拷�，零售商從事制造，打造自有品牌，或制造商從事零售，建立自有渠道。由一家企業(yè)掌控整條價(jià)值鏈，節(jié)約外部交易成本，為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。如果由品牌商深刻把握消費(fèi)潮流與科技趨勢(shì)，洞悉消費(fèi)者需求，研發(fā)設(shè)計(jì)出高差異化產(chǎn)品或高性價(jià)比產(chǎn)品，再通過自有終端向消費(fèi)者銷售。品牌自營(yíng)模式創(chuàng)造的價(jià)值凝聚在產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)上，品牌通過對(duì)零售終端的經(jīng)營(yíng)打造，給消費(fèi)者帶來高度愉悅的購物體驗(yàn)和品牌身份感。如蘋果與宜家都通過自有門店實(shí)現(xiàn)了更好的價(jià)值傳遞。

定制模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠更加精準(zhǔn)地為目標(biāo)消費(fèi)群體定制價(jià)值，砍掉中間商環(huán)節(jié)控制終端，維護(hù)品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，品牌商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)價(jià)值，只有品牌自身能夠創(chuàng)造出來，零售商無法代勞，也無需代勞。但這種模式要求品牌商要有極強(qiáng)的號(hào)召力，足以與零售商相抗衡，而且其商品附加價(jià)值要足夠高，可以支撐獨(dú)立終端，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。品牌號(hào)召力源自強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和創(chuàng)意靈感，能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，而品牌形象需要持續(xù)投入重金來維護(hù)。顯然只有極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠做到，大多數(shù)品牌制造商都不具備這個(gè)實(shí)力。

然而，另一種相反的情形也已出現(xiàn)，不再是強(qiáng)勢(shì)品牌的專賣店一枝獨(dú)秀，在某些分散的產(chǎn)業(yè)中，更加了解消費(fèi)者需求的零售商開始利用自身的號(hào)召力，控制上游制造環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)自有品牌，如屈臣氏，有些零售商的自營(yíng)品牌比例高達(dá)90%以上，如近幾年崛起的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎所有商品都是自己設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。隨著新零售的進(jìn)一步深入，零售商的話語權(quán)逐漸加大，擁有大數(shù)據(jù)的零售商將整合更多的分散產(chǎn)業(yè)，從原有的制造推動(dòng)零售，變成未來的零售拉動(dòng)制造，大規(guī)模的定制化將漸成為主流。

在新零售時(shí)代，定制模式還能再進(jìn)一步，利用新零售以及衍生出來的新制造，從大批量“爆款潮品”進(jìn)一步升級(jí)為“單人訂制”。這一點(diǎn)傳統(tǒng)奢侈品牌早已實(shí)現(xiàn)，但新零售能使這一趨勢(shì)擴(kuò)展到更多品類，主要是個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品。目前訂制商品最大的障礙是等待期較長(zhǎng)，戴爾和紅領(lǐng)等少數(shù)企業(yè)目前也需要一周時(shí)間。其次涉及到客戶的支付意愿，只有具備極強(qiáng)個(gè)性化意義的商品，消費(fèi)者才愿意花費(fèi)更多的時(shí)間精力和貨幣成本去買單。接到訂單之后，品牌商需要能快速響應(yīng)顧客需求、高效生產(chǎn)，快速交付并提供后期服務(wù)。新制造是新零售完整拼圖上的重要一環(huán)。

上述三種戰(zhàn)略模式都在重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的連接方式，但對(duì)消費(fèi)者的定位范圍和提供的價(jià)值組合不一樣。平臺(tái)商面向所有品類的所有消費(fèi)者，優(yōu)選商面向部分供應(yīng)商或部分消費(fèi)者，而零售化的品牌商則在特定產(chǎn)業(yè)面向特定人群。消費(fèi)者可以切換多重身份去追求多種價(jià)值，而新零售企業(yè)則在三種戰(zhàn)略必?fù)衿湟�，企業(yè)如何選擇，決定著未來成敗。 

   新零售猶如人類通向未來的先導(dǎo)，其衍生的新制造、新物流等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，將人們帶入大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能扮演主角的未來時(shí)代。一個(gè)偉大的新時(shí)代正在到來，新零售只是序幕，中國(guó)的零售企業(yè)們，你們準(zhǔn)備好了嗎？