近日在小區(qū)門口驚喜地發(fā)現(xiàn)一家也買酒的實(shí)體店，說(shuō)驚喜是因?yàn)檫@驗(yàn)證了我一直以來(lái)的判斷：線上必然向線下發(fā)展、融合。

純電商平臺(tái)最后只能生存老大，最多加上老二，大多數(shù)零售電商平臺(tái)，不論是綜合零售，還是垂直零售，不做線上線下融合云商就無(wú)法生存。

但逛了一圈，我略感失望，這家電商開的實(shí)體，陳列原則、道具，與大潤(rùn)發(fā)家樂(lè)福的酒飲區(qū)或者酒老板等酒類專營(yíng)店沒(méi)有什么區(qū)別。電商做的實(shí)體，必須不同于老實(shí)體，一定是“以數(shù)據(jù)引導(dǎo)、以顧客體驗(yàn)為核心”，讓顧客感受到網(wǎng)上購(gòu)物沒(méi)有的體驗(yàn)，才能在已經(jīng)過(guò)度飽和的線下突出重圍，才能線下線上起到一加一大于二的效果。這方面，美國(guó)亞馬遜的實(shí)體書店堪稱典范。

酒飲專營(yíng)店的核心、銷量最大的是葡萄酒，現(xiàn)在所有的實(shí)體店對(duì)葡萄酒的陳列最多按國(guó)家區(qū)分，但對(duì)產(chǎn)地、級(jí)別、年份無(wú)詳細(xì)介紹，更談不到按順序陳列。

大多數(shù)顧客對(duì)各國(guó)的產(chǎn)地、級(jí)別、年份不可能爛熟于胸，所以對(duì)眼花繚亂的葡萄酒、高高低低的定價(jià)覺(jué)得困惑，覺(jué)得會(huì)被宰，所以暢銷品只有那幾款，對(duì)幾百款酒，大多數(shù)人都不敢嘗試，這制約了行業(yè)的發(fā)展，也是此中同好的遺憾。

下面從1、分類，2、陳列和POP規(guī)范，3、定價(jià)原則，三個(gè)層次談解決方案。

首先談分類：

超市傳統(tǒng)的大中小3級(jí)分類不適于葡萄酒，應(yīng)采用6級(jí)分類。

一級(jí)分類：按新世界、舊世界分類，這代表口味風(fēng)格的迥異，所以是第一層挑選標(biāo)準(zhǔn)。原則上，舊世界應(yīng)比新世界貴10%-30%。

二級(jí)分類：按國(guó)別分類，例如干紅法國(guó)的應(yīng)該比意大利德國(guó)貴10%-30%，但甜白西班牙的應(yīng)更貴，半甜白德國(guó)的應(yīng)更貴。

三級(jí)分類：按產(chǎn)地分類，同樣是法國(guó)干紅，波爾多產(chǎn)區(qū)的應(yīng)比朗格多克等其它九大產(chǎn)區(qū)更貴。

四級(jí)分類：按各國(guó)規(guī)定級(jí)別。例如法國(guó)最新3級(jí)AOP/IGP/VDF、西班牙5級(jí)。

五級(jí)分類：按酒莊級(jí)別分類，同樣波爾多產(chǎn)區(qū)，一級(jí)酒莊肯定比五級(jí)酒莊貴。

六級(jí)分類：按年份分類，年份越久越貴，當(dāng)然一些特殊年份應(yīng)特別標(biāo)記、單獨(dú)定價(jià)，例如波爾多產(chǎn)區(qū)干紅的1953、1959、1982、1986、1996、2000、2003和2005年。

其次陳列和POP規(guī)范：

有了分類陳列和POP手冊(cè)就好制訂了，陳列無(wú)非一一對(duì)應(yīng)，可用的POP很多：吊牌、刀旗、招手搖搖牌、價(jià)簽背卡等等。

最后定價(jià)：

這才是核心，只有將全世界的葡萄酒按清晰可辨的原則定價(jià)，并按級(jí)別分類陳列，顧客對(duì)成百上千款酒一目了然盡收眼底，才能比較價(jià)格，才能知道定價(jià)是否合理，才會(huì)放心大膽地嘗試各種酒。也極大方便了導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)和推薦。

而嘗試新酒是酒徒不可抗拒的誘惑。假設(shè)每個(gè)酒徒都嘗試一百種以上的酒，會(huì)極大地增加銷量！我個(gè)人品嘗過(guò)二百多款葡萄酒，我相信絕大多數(shù)中國(guó)飲者沒(méi)有達(dá)到這么廣泛的程度，甚為可惜。并且對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，銷量分散就不容易被某幾個(gè)爆款的供應(yīng)商卡脖子。

換句話說(shuō)，我們已經(jīng)不是在賣某款葡萄酒，而是通過(guò)推薦一整套葡萄酒世界觀，同時(shí)推銷全世界上千款葡萄酒給每一位品鑒者。

當(dāng)然，會(huì)員優(yōu)惠，根據(jù)會(huì)員線下消費(fèi)記錄，線上推薦他還沒(méi)品鑒過(guò)的酒，這些后續(xù)營(yíng)銷是體系中不可或缺的環(huán)節(jié)。

另外，真正的專業(yè)行家，會(huì)對(duì)這套定價(jià)方案嗤之以鼻，因?yàn)椤胺惨?guī)則必有例外”，尤其在葡萄酒界中，差產(chǎn)地差酒莊偶爾出一個(gè)年份特別好的酒，也是有的，所以才有品酒師這個(gè)行業(yè)。但是，當(dāng)要向普羅大眾推介一個(gè)體系時(shí)，只能大而化之化繁為簡(jiǎn)，以求大道至簡(jiǎn)之效。

再來(lái)談?wù)劺щy：

并不復(fù)雜、困難的體系，為何至今無(wú)人采用？我分析主要有2點(diǎn)困難。

1、從談判員到采購(gòu)的角色轉(zhuǎn)變：

目前國(guó)內(nèi)的零售業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)搞不清negotiator談判員和buyer買手的區(qū)別，都統(tǒng)稱為采購(gòu)。談判員是坐商，坐等供應(yīng)商上門，供應(yīng)商提供什么賣什么，供應(yīng)商定多少錢就賣多少錢。買手是行商，是胸懷某品類的世界，全世界去找符合自己和顧客需要的商品。

但角色的轉(zhuǎn)變，除了個(gè)人行業(yè)知識(shí)的積累，更困難的是老板的激勵(lì)方式的轉(zhuǎn)變。買手的廉政問(wèn)題，只有采取股權(quán)激勵(lì)、合伙人獎(jiǎng)金等阿米巴風(fēng)格的管理手段才能解決，這取決于老板的眼光和胸懷。

2、平臺(tái)從浮動(dòng)毛利率到接近固定毛利率轉(zhuǎn)變：

痛過(guò)這套葡萄酒世界觀陳列法，顧客能清晰地看出某款酒在世界的地位，向顧客敞開了全球葡萄酒的真實(shí)價(jià)值，低值高價(jià)的亂象會(huì)大為減少，也意味著毛利虛高的單品會(huì)少，綜毛率很可能會(huì)減少。

雖然前有杭州金龍商廈，后有美國(guó)Costco好市多的十點(diǎn)利策略，將前臺(tái)毛利率固定在10%左右，但不論在世界還是中國(guó)，都屬于異類。大多數(shù)零售商還是習(xí)慣于，百貨補(bǔ)生鮮、長(zhǎng)尾補(bǔ)快消的浮動(dòng)毛利策略。

但線下零售商的美好愿景，越來(lái)越被線上打碎。近幾年籠統(tǒng)地說(shuō)是線上侵蝕線下，但其實(shí)低毛利的快消品受的沖擊較小，藍(lán)月亮意氣風(fēng)發(fā)地出走大賣場(chǎng)又扭扭捏捏地復(fù)合，最能說(shuō)明這點(diǎn)。真正讓線下痛苦不堪的是高毛利長(zhǎng)尾品銷量的丟失。這些長(zhǎng)尾品，在線上無(wú)需占據(jù)陳列位，而在線下本來(lái)就屬于低周轉(zhuǎn)率商品，銷量稍有降低就會(huì)跌入滯銷品，面臨高漲的房租，陳列位只能被砍掉。造成了近幾年新開大賣場(chǎng)面積普遍縮水。更小的賣場(chǎng)租金雖然便宜了，但SKU少了，曾經(jīng)上萬(wàn)一家賣場(chǎng)，現(xiàn)在很多縮到五千SKU了，面臨線上和百貨更加沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力了，墜入惡性循環(huán)。

但是我認(rèn)為，十點(diǎn)利是線下零售的趨勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)遠(yuǎn)高于美聯(lián)儲(chǔ)的M2增長(zhǎng)率和世界最大的受過(guò)教育的中產(chǎn)階級(jí)，造成目前產(chǎn)業(yè)資本和熟練白領(lǐng)都過(guò)渡泛濫，在全世界都獨(dú)一無(wú)二。資本無(wú)限地追求顛覆、破局、重組一切產(chǎn)業(yè)。與其被逼著窮于應(yīng)付綜毛降低，不如主動(dòng)學(xué)習(xí)金龍和Costco將十點(diǎn)利作為經(jīng)營(yíng)策略、宣傳口號(hào)、品牌形象打出去，變被動(dòng)為主動(dòng)。

同時(shí)我相信，綜毛率的降低，會(huì)帶來(lái)紅酒銷量的大幅上升，最終帶來(lái)凈毛額的增長(zhǎng)。

特別提醒，學(xué)習(xí)Costco有風(fēng)險(xiǎn)，推薦閱讀《為什么這些年學(xué)Costco模式的電商都死了？》。學(xué)習(xí)之前一定要做好：建立預(yù)算管理體系、打通多業(yè)態(tài)會(huì)員和報(bào)表、確立自己的快消理念和價(jià)值觀、找到足夠大的細(xì)分市場(chǎng)切入等基本功。

最后以雷軍對(duì)Costco的評(píng)價(jià)做結(jié)尾：“這個(gè)創(chuàng)始人……用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種“信仰”。

對(duì)，我們賣的不是紅酒，而是信仰。