臨街新開了一間超市，里面的商品組合真是不敢讓人恭維。在這個二三百平的超市里，有近上千元到幾十元不等的鍋具，還拿出了大片面積放了冷藏柜，大約有四節(jié)，每節(jié)冷藏柜里都陳列了大量的冰鮮魚、即食冷凍面點。其他商品組合中規(guī)中矩，有洗化用品，也有一些煙酒類商品。

這個平凡普通的小超市竟然做出了一個亮點，讓人大感意外，我也是被這個亮點吸引過去的。

靠窗的一角擺放了大型的烘培設(shè)備，一個俄羅斯人在現(xiàn)場制作面包。一走近超市，就可以聞到里面飄來的面包香氣，這個香氣不是加了人工香精的那種濃烈的味道，是來自面粉發(fā)酵后的純正面粉香，不禁讓人產(chǎn)生久違了的相遇之感。

走進店里，剛剛出爐的吐司面包正在擺上架子，面包的熱氣撲面而來。展柜前圍了許多人，大家顯然對面包都產(chǎn)生了興趣。還有許多是回頭客，熟絡(luò)的向其他人介紹他吃過的感受。而那個略帶害羞的俄羅斯人只埋頭把一盤盤面包擺上架子。圍觀的人大多都帶走了一到兩款面包。

這間小超市剛剛開業(yè)，不足月余，未來能否穩(wěn)定發(fā)展，還是一個未知數(shù)。因為喜歡店里的面包，不想讓它這么快就消失得無影無蹤。所以試著分析這間超市的問題與機會，看看未來能否良性發(fā)展下去。

問題

最大的問題是品類組合。這間超市不像是專業(yè)人士開出的，倒像是店主憑了一時的興趣任性選擇的商品類別。比如，他喜歡鍋具，就展示了大量的蒸鍋和炒鍋;比如，他認(rèn)為冷藏品對現(xiàn)代家庭來說十分重要，就擺上了大面積的冷藏柜。

店主犯了一個我們經(jīng)常說的錯誤，就是以已之心度他人之意。不可否認(rèn)的是，經(jīng)營者需要經(jīng)常揣測消費者的心思，也需要觀察消費者的習(xí)慣和需求，同樣需要站在消費者的角度來回望自己的經(jīng)營與管理。

但不代表，把自己的需求強加于消費者之上。把“我認(rèn)為需要”偷換成“消費者需要”，因此就產(chǎn)生了“任性”的商品組合。在這間超市，消費者愿意花幾十元買面包，卻不愿意花幾百元買鍋具。這期中微妙的心理變化，需要細(xì)細(xì)揣摩。

在知名便利店，幾乎沒有這種需要花心思購買的商品，更何況是這種獨立的小超市，沒有店鋪品牌知名度，怎可能一下子就與消費者建立信任度?去過幾次，細(xì)細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這類商品的動銷率幾乎為零。動銷慢的商品卻占用大量的面積和資金，這令人有些擔(dān)憂。

品類亮點突出，但未帶動轉(zhuǎn)化率。前幾次購買面包后，我都前后繞著超市轉(zhuǎn)了兩圈，想順便買點其他商品，但沒有看到一下子就能被打動引起購買意愿的商品。本想買幾包酸奶，無奈品種不全選擇余地極小，只得放棄。

其他顧客顯然也遇到了同樣的問題。許多人拿著面包，在超市里轉(zhuǎn)了幾圈，大多空手而歸，最后只買了面包。

如何通過面包帶動其他商品的銷量，這需要店主動些腦筋。晚間購買面包，大多是當(dāng)作第二天的早餐。圍繞面包的這個功用，店主還可以多做許多工作。

首先，設(shè)想消費者在家中吃早餐的情景，看看需要哪些周邊產(chǎn)品，面包的口感更突出的是原有面粉的味道，對北方人來說，味道稍淡，可增加沙拉醬、切片火腿;還有配餐的粥，比如燕麥片、小米這些方便快捷的食材，與面包陳列在一起，帶動聯(lián)帶商品的銷售。還可以介紹俄羅斯人吃面包的習(xí)俗，引導(dǎo)消費者體驗異域風(fēng)情。圍繞面包，豐富經(jīng)營的品項，顧客帶走的不僅是早餐主食，應(yīng)是整個早餐內(nèi)容。

亮點品項的陳列位置有待商榷。面包無疑是這家小店的拳頭產(chǎn)品，也是最突出的特色。但店主把面包擺在了靠門口處，這樣陳列的優(yōu)勢在于從外面一眼能看到做面包的俄羅斯帥哥，壞處顯而易見，離門口太近了，消費者買了面包就走，里面的商品幾乎沒有機會展示。面包是帶來的客流僅購買了面包，其潛在的價值沒有得到發(fā)揮。

如果把面包放到店鋪的最里面，辟出一條通暢的通道，讓顧客方便到達(dá)，又能順便瀏覽其他商品，將面包帶來的客流發(fā)揮到最大價值。其實超市的做法大都如此，把吸引人的品類盡量向里移動，目的是讓顧客盡量在門店多逗留一會兒。

機會

問題這么多，是不是說明這個小超市就被判了“死刑”了呢?顯然不是，因為這個小超市一亮相，就受到了一些關(guān)注，說明它的開業(yè)有很多可取之處。亮點很突出，問題也很明確，如何在今后的發(fā)展中找到一條突圍的路，下面幾條或可參考。

亮點不易模仿，可繼續(xù)維持差異化經(jīng)營。除了專業(yè)的烘培店，現(xiàn)在小超市現(xiàn)場制作烘培產(chǎn)品并不多見，主要原因有兩點，一是空間有限，有經(jīng)驗的專業(yè)人士肯定舍不得拿出大塊的面積做現(xiàn)場烘培，投入與產(chǎn)出往往不能成正比;二是專業(yè)的烘培人才難尋，或是盲目精減成本，許多大賣場現(xiàn)場制作的烘焙產(chǎn)品實在不敢恭維，讓人頓失購買的興趣。這家小超市雖然布局表現(xiàn)得不那么專業(yè)，但現(xiàn)場烘培的食品卻表現(xiàn)專業(yè)，這下他們一下子獨樹一幟，表現(xiàn)搶眼。而且還很難效仿，做烘培的多，做得好的超市不多。

現(xiàn)場烘培為他們爭取到了迅速調(diào)整的機會和時間。如果店主還算用心，現(xiàn)階段應(yīng)迅速收集顧客的反饋，根據(jù)這些信息，反復(fù)論證，調(diào)整經(jīng)營的品類與布局。零售經(jīng)營不奉行“以靜制動”的策略，零售需要不斷折騰，看似花樣繁多，其實目標(biāo)一致，就是與消費者的需求相吻合。

可繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)場烘培的優(yōu)勢。許多第一次來的顧客都在觀望，味道到底怎么樣?許多人并無定論，只得少量購買或者帶著疑問離開。推銷食品最有效的一個方式就是試吃，尤其陌生的產(chǎn)品更為適用。面包出爐的時間，這時最好組織一個小小的試吃活動，將嗅覺與味覺相結(jié)合，更好地促進購買。順道再推銷一些周邊食物，也是一個不錯的嘗試。

冷藏用品如何經(jīng)營有待考證和觀察。前文提到，這家店設(shè)置了大量冷藏柜，用于售賣冷藏即食品和冷凍的海鮮。這在專業(yè)的便利店并不多見，便利店僅經(jīng)營少量的品種。店主這樣設(shè)立的目的，應(yīng)是為了滿足一部分顧客的日常所需，比如臨時起意要做一道魚，可就近購買，但這樣的臨時起意太少，根本滿足不了經(jīng)營成本的需要。

現(xiàn)在，許多家庭的冰箱都減至最小量，保證隨買隨吃。如何把顧客的這種生活理念轉(zhuǎn)化為實際需求，這需要超市的引導(dǎo)與啟發(fā)。通過現(xiàn)場的POP展示，向消費者暗示這里的冷凍海鮮新鮮、品種齊全。即食類的冷凍面食，這算是一個不錯的賣點，同樣需要轉(zhuǎn)化消費者的需求。轉(zhuǎn)化需求，其實就是需要不斷暗示消費者他或許正需要這樣的商品。

與顧客建立更緊密的關(guān)系。超市雖然設(shè)在主干道上，但主力消費者是周邊的居民。如何與這些居民建立長期友好的關(guān)系，保持更緊密的聯(lián)系?可用一下當(dāng)下流行的微信軟件。小超市沒有專門的營銷人員，不防一切從簡，采用最簡單的方式與顧客交流。

可由店主發(fā)起建立一個微集群，讓顧客掃碼加入。店主定期發(fā)放一些店內(nèi)新到的產(chǎn)品信息，優(yōu)惠活動，引發(fā)顧客的關(guān)注。為了讓顧客保持穩(wěn)定性和積極性，店主也可在群內(nèi)經(jīng)常做一些小活動，比如發(fā)個紅包、發(fā)放少量超低價商品，持續(xù)激勵消費者。

或者干脆建一個公眾號，寫點小文章，介紹店內(nèi)商品，吸引顧客到店。

處于居民區(qū)的零售商更要學(xué)會維護與經(jīng)營顧客關(guān)系。顧客滿意，才愿意再次光顧門店，他們還能帶來周邊的人，自愿幫助門店擴大顧客群;如果他們不滿意，那后果非常嚴(yán)重，口口相傳的效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵后，門店將處境悲慘。

現(xiàn)在零售升級不斷，大到知名零售商的超級物種，小到街邊的無名小超市，看似各有各的問題與機會，其實歸根結(jié)底，就是需要零售迅速調(diào)整、不斷調(diào)整，與目標(biāo)消費群的理解與需求趨向一致。