原來的商品管理有點(diǎn)像削足適履，不管是大店還是小店，不管是什么業(yè)態(tài)的門店，只以增減商品數(shù)應(yīng)對(duì)店面的大小，大的店就把商品填得多一些，小的店填得少些，僅此而已�？傊�，不管是什么樣的鞋子，都盡力地把腳地塞進(jìn)去。

消費(fèi)者分級(jí)后，需要重新審視鞋子，再也不能一腳穿萬鞋。

根據(jù)消費(fèi)者的分級(jí)矩陣圖(不了解這個(gè)名詞的讀友，請(qǐng)移步到上篇，里面有專門的闡述)，可以看到消費(fèi)者不自覺地進(jìn)行了站隊(duì)，零售商也不能再以模棱兩可的面貌描述消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者未分級(jí)之前，品類管理似乎可以大而化之，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求沒有這么強(qiáng)烈，個(gè)性特征也沒有這么明顯。

比如瓶裝水，原來主流消費(fèi)者去門店，只揀自己喜歡的品牌，而現(xiàn)在的主流消費(fèi)者則選擇與自己個(gè)性相符的商品。這當(dāng)然是80后、90后甚至更年輕消費(fèi)者的個(gè)性特征。

五一假期到星巴克買咖啡，讓人意想不到的是竟然排起了長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍中大都是特別年輕的面孔，只有我和少數(shù)顧客不屬于他們的陣營(yíng)。星巴克的產(chǎn)品與時(shí)尚、品質(zhì)緊密的結(jié)合在一起，吸引的也是有這樣訴求的消費(fèi)者，就連店員，大多也是時(shí)尚先鋒。這些年輕的消費(fèi)者把商品當(dāng)成了媒介，并賦予了更深刻的意義，喝星巴克咖啡已經(jīng)不僅僅是喝一種飲料，還蘊(yùn)含了一種文化認(rèn)同感，甚至是彰顯自我、宣揚(yáng)個(gè)性的一個(gè)渠道。

面對(duì)消費(fèi)者分級(jí)，商品管理也早已脫離了原來固有的框架，從某種意義上說，商品已不僅僅是商品，商品除了為消費(fèi)者解決本身的需求以外，還與消費(fèi)者的價(jià)值觀、人文觀緊密相連。

無印良品的商品以簡(jiǎn)約著稱，雖然價(jià)格與同類商品相比不占優(yōu)勢(shì)，但仍能吸引較多的消費(fèi)者。這背后的原因是什么?在與眾多有無印良品控的消費(fèi)者交流后，漸漸有了清晰的認(rèn)識(shí)。

在問到有這么多相同功能的商品可以選擇，為何卻喜歡購買無印良品時(shí)，大部分消費(fèi)者竟然給出了一個(gè)意想不到的答案——因?yàn)轭佒蹈�。開始會(huì)以為是品質(zhì)好、功能強(qiáng)這樣意料之中的答案，沒有想到商品也到了拼顏值的時(shí)代。一位消費(fèi)者舉例，她說家中的清掃工具全部是無印良品，因?yàn)闊o印良品的商品都以啞光的白色為主，又便于掛墻存放，放到家中，排成一排，看上去賞心悅目。

這確實(shí)讓人有些驚訝，在慣常的商品管理中，幾乎從沒有把顏值放到一個(gè)重要的要素，像消費(fèi)者舉例的清掃用品，零售商在選擇采購商品時(shí)，大多側(cè)重于價(jià)格、功能、品牌等實(shí)用性價(jià)值，至于外貌如何，放于家中是否美觀——這根本沒在零售商思考之列，商品賣出去后，在住家中是何種狀態(tài)，零售商從沒有設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，零售商對(duì)商品的管理如果再按照之前的方式草草了事，不投其所好，那消費(fèi)者最終會(huì)棄店而逃。

消費(fèi)者分級(jí)，最終推動(dòng)的是商品的改變。商品管理從簡(jiǎn)單的采銷模式進(jìn)化到復(fù)雜的場(chǎng)景銷售模式，這為零售商提供了新的管理思路。

所謂場(chǎng)景銷售模式，是把采銷的過程拉長(zhǎng)，原來與消費(fèi)者的“交流”僅限于賣場(chǎng)，零售商考慮的是如何擺放商品、如何陳列美觀、如何把商品銷售出去，而現(xiàn)在，不光要考慮商品在賣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的感受，還要替消費(fèi)者想到如何攜帶、如何在家里安置，甚至使用終了，如何丟棄……零售商從始至終都要為商品“負(fù)責(zé)”。

而消費(fèi)者購買商品，也出現(xiàn)了前所未有的變化。

不在意多，而著意少�，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再試圖通過一家門店購全所有的商品，他們?cè)絹碓皆谝鈱�業(yè)化的解決購物問題，同樣希望得到專業(yè)化的服務(wù)指導(dǎo)。原來做消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者都把商品的選擇范圍多作為一個(gè)重要選項(xiàng)，而如今消費(fèi)者對(duì)這個(gè)選項(xiàng)的關(guān)注度在逐漸下降。在他們看來，他們不愿意浪費(fèi)過多的時(shí)間瀏覽，希望能找到一眼即中的商品。

對(duì)零售商來說，如果提供大范圍的商品這不算是一個(gè)難題，只要貨架空間足夠多。而現(xiàn)在，消費(fèi)者變得沒有耐心。商家要選擇合適的商品陳列在貨架上。“合適”這兩個(gè)字最難做到。對(duì)一些消費(fèi)者是合適的，而對(duì)另一些消費(fèi)者可能就不合適。如何權(quán)衡其中的利弊?

如果零售商“任性”地按自己的想法陳列與規(guī)劃，后面的問題與麻煩就會(huì)凸顯出來。只有與目標(biāo)主流顧客的想法一致，才能獲得更多的認(rèn)可。零售商在選擇商品之前，應(yīng)清楚的明白自己的目標(biāo)顧客落在哪個(gè)宮格，是重品質(zhì)的80、90顧客，還是更看重價(jià)格的60、70?找到目標(biāo)顧客，才能選擇合適的商品上架。

而現(xiàn)實(shí)情況有些不盡如意。一些零售商先是采購了商品，然后再去尋找目標(biāo)顧客，這就像打靶，先把劍射出去，然后根據(jù)劍的位置畫靶心，看似很準(zhǔn)，其實(shí)根本沒有找到核心。

購買的是商品，其實(shí)更是一種生活方式。兩位朋友同去逛店，兩人是年齡相仿的女性。一個(gè)就對(duì)商品大加贊賞，一會(huì)就在購物籃放了許多，另一個(gè)就直喊太貴，表示同樣功能的商品在其他地方只需要花不到二分之一的錢。兩人收入幾乎沒差距，但是對(duì)商品的理解卻大相徑庭。這透露出她們不同的生活方式，每個(gè)人都把錢花在他認(rèn)為值得的地方。

一些消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，看到一種商品就會(huì)緊密地產(chǎn)生聯(lián)想。比如，看到一只晶瑩透亮的骨瓷的碗，立即想到放在家中的餐桌上，會(huì)讓人賞心悅目，吃飯變得更加美好。商品不僅實(shí)現(xiàn)的是功能需求，還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的部分生活理想。

零售商看到消費(fèi)者這些細(xì)微的變化了嗎?

零售商要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步改善生活。與生活產(chǎn)生鏈接的商品，將拉長(zhǎng)消費(fèi)者逛店的時(shí)間。雖然有時(shí)消費(fèi)者并沒有明確的購物目標(biāo)，他們只是隨意閑逛，但看到商品就激發(fā)了購買的靈感。

不只購買商品，還有氛圍。一位閨蜜選擇購物的門店，必選條件是衛(wèi)生間要干凈整潔，最好不要排隊(duì)。一些老舊的賣場(chǎng)顯然不符合她的要求，倒是一些新興的門店，在構(gòu)建之初，就設(shè)置了盡可能多的衛(wèi)生間。就算節(jié)假日，這些門店也不會(huì)出現(xiàn)女士衛(wèi)生間排長(zhǎng)隊(duì)的狀況。這令女性消費(fèi)者大感欣喜。

零售商的硬件是一種氛圍，商品的表現(xiàn)同樣是一種氛圍。

觀察過有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，同樣是一把菠菜，為什么有的門店賣得好，有的門店卻不盡不如意?賣得好的門店把菠菜整理得水盈盈的，葉子翠綠，枝葉平展，一看到菠菜就有買回家的沖動(dòng);而賣得不好的門店，菠菜葉子卷曲，像被霜打了一般。同是一種蔬菜，出現(xiàn)了兩種截然不同的效果，決定因素在于商品本身，商品所表現(xiàn)出來的吸引力。

男性消費(fèi)者漸有發(fā)言權(quán)。據(jù)一項(xiàng)資料顯示，在線上男性消費(fèi)者表現(xiàn)得比線下更為活躍，消費(fèi)占比也較高。線上簡(jiǎn)單高效的購物方式，無疑是吸引男性消費(fèi)者的利器。男性消費(fèi)者因?yàn)樘煨允谷�，不喜歡啰嗦，希望簡(jiǎn)單高效明了，不愿意浪費(fèi)無畏的時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)的搜索和比較功能滿足了男性消費(fèi)者的簡(jiǎn)單直白的需求。

為品質(zhì)買單的意愿。怎么判斷一件商品是否有品質(zhì)，除了感觀的認(rèn)識(shí)以外，有沒有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持?尼爾森認(rèn)為，只要商品的價(jià)格超過該品類平均價(jià)格的20%或以上，就可以認(rèn)定為有品質(zhì)的商品。有品質(zhì)的商品，帶來的最直觀的感受就是價(jià)格稍高。根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買品質(zhì)類商品是理性與感性綜合影響的結(jié)果，購買有品質(zhì)的商品，除了獲得更好的體驗(yàn)以外，還能獲得好心情，讓他們更加自信，認(rèn)同這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者占到了56%。商品帶給消費(fèi)者的不僅是功能與用途的完善，還附加了情感因素，商品早已超出了本身的實(shí)用意義。

被京東收購的1號(hào)店最近也更換了LOGO，標(biāo)識(shí)更加年輕與時(shí)尚，同時(shí)還調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，以經(jīng)營(yíng)全球進(jìn)口食品作為重點(diǎn)突破口，以區(qū)別于京東超市和京東到家。此次調(diào)整，被業(yè)內(nèi)看作是1號(hào)店的一次升級(jí)試，效果如何，還要靜觀后續(xù)表現(xiàn)。但是1號(hào)店的調(diào)整應(yīng)與當(dāng)前暗流涌動(dòng)的消費(fèi)需求不謀而合。

消費(fèi)者分級(jí)最終帶來商品管理方式的轉(zhuǎn)變，零售商從選取商品開始，到陳列、展示，再到銷售、售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都與之前的思路發(fā)生了較大變化，不能再以商品論商品，而要看到商品背后消費(fèi)者的需求，記住，消費(fèi)者才是最有發(fā)言權(quán)的人，他們才是最終購買人。

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