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主題:重來,購物中心怎么玩出新內(nèi)容?

  |   只看他 樓主

各購物中心定位模煳及品牌同質(zhì)性一直是業(yè)界關(guān)注的核心議題,在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖慕袢,消費(fèi)者對于商品及服務(wù)的要求越來越高,購物中心除了提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品及服務(wù)外,需要思考的是在這個消費(fèi)場域,要傳遞什麼樣的文化內(nèi)涵、品牌訴求給消費(fèi)者,以提高消費(fèi)場域消費(fèi)黏著性。

呼應(yīng)到聯(lián)商網(wǎng)策劃的「重來,購物中心新內(nèi)容運(yùn)動」,提出的消費(fèi)購物場域是「平臺」,消費(fèi)場域內(nèi)匯集的品牌及服務(wù)是「內(nèi)容」,「新運(yùn)動」則為面對消費(fèi)趨勢浪潮,購物中心及品牌商雙方採取的應(yīng)對措施。以下軟妹Stella以第三方消費(fèi)視角彙整臺灣百貨公司及購物中心,在面對此消費(fèi)浪潮下所做的品牌內(nèi)容策展或採取應(yīng)對措施,與行業(yè)伙伴分享。

觀察一》特賣會買氣下滑,主題餐廳及劇場展覽更能集客

過去臺灣百貨公司及購物中心在坪效較低的高樓層,會設(shè)置品「牌特賣會」來吸引消費(fèi)者,但近幾年主打低價取向的特賣會,因品牌同質(zhì)性、商品品項不齊全,不再是購物中心人潮導(dǎo)流的特效藥。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究指出,消費(fèi)者停留時間每增加 1%,銷售業(yè)績就多 1.3%,因此除了品牌外,購物中心創(chuàng)造什麼樣的內(nèi)容活動,以延長消費(fèi)者停留時間將成為競爭關(guān)鍵。

延長停留時間核心要素,在于為消費(fèi)者到訪創(chuàng)造目的性,購物中心除了引進(jìn)主題餐廳以外,開始在館內(nèi)舉辦展覽及設(shè)置劇場。臺北信義區(qū)某一購物中心在改裝中,把原本特賣會場改裝成大坪數(shù)劇場,一年劇場數(shù)約達(dá)100-200場,此外在各館間假日有街頭藝人表演,特色文創(chuàng)攤位擺設(shè),都是為了讓消費(fèi)者駐足停留,未來創(chuàng)造停留經(jīng)濟(jì),將是購物中心及百貨公司的新挑戰(zhàn)。

觀察二》各購物中心開始嘗試操作自營品牌

位于臺灣百貨一級戰(zhàn)區(qū),新加入戰(zhàn)局的微風(fēng)信義百貨打出全館有四成獨家品牌,并讓自營品牌成為消費(fèi)者討論話題,其中自營時尚複合品牌MADISON,首度推出首家童裝店Baby MADISON,吸引許多明星前來,成成時尚媽咪必逛的品牌店。

百貨公司自營好處,除了可加快話題商品引進(jìn)速度,讓消費(fèi)者與全球時尚圈同步之外,也可以透過自營品牌店選品品味及風(fēng)格,強(qiáng)化該消費(fèi)場域的獨特性格,像是微風(fēng)信義主打奢華,因此在自營品牌店大膽引進(jìn)許多高單價的國外設(shè)計師品牌,配合商品採購眼光獨到,在主打精品的信義商圈中有著鮮明的場館定位,也呼應(yīng)臺灣大家對于微風(fēng)百貨定位為「貴婦百貨」的品牌意象。

除了自營時尚品牌外,微風(fēng)在自營餐飲上相較同業(yè)也有較深的著墨。目前臺灣各百貨餐飲業(yè)種比例約達(dá)三成,若單仰賴引進(jìn)知名品牌,有可能面臨被迫抽成及品牌同質(zhì)性高的困境,因此微風(fēng)百貨透過深入餐飲品牌開發(fā)搶回招商主導(dǎo)權(quán)。像是旗下丸壽司,就是微風(fēng)集團(tuán)自創(chuàng)的中價位迴轉(zhuǎn)壽司名店,不但成為自營部門的獲利先鋒外,在館外也是具競爭力的迴轉(zhuǎn)壽司品牌。

觀察三》區(qū)域型百貨貼近消費(fèi)者生活,要你平常就來逛街

購物中心或是百貨商場,常帶給消費(fèi)者高價、難以親近的刻板印象,因此這兩年在部分區(qū)域型的百貨商場為了融入在地元素,及創(chuàng)造話題性、獨特性,引進(jìn)歐洲部分購物中心在一樓販?zhǔn)埘r花與蔬果概念,放棄追求坪效最大化,將一樓化妝品與精品區(qū)縮小,融入更多多貼近日常生活的業(yè)態(tài)。

繼誠品信義店及勤美誠品綠園道在一樓引進(jìn)鮮花、乾燥花品牌銷售后,金典綠園道商場與地方農(nóng)產(chǎn)品合作社合作,在將館外一樓入口區(qū)打造成為「假日農(nóng)夫市集」,消費(fèi)者假日除了逛街之外,更可以在百貨商場採購產(chǎn)地直送的新鮮水果,以產(chǎn)地直送及新鮮為最大訴求,水果由農(nóng)民提供、耗材由商場提供,創(chuàng)造話題性。

此外,新光三越南西店則推出黃昏天臺市集,彷效日本百貨的樓頂花園,以近百家個性攤商豐富消費(fèi)者選擇,此外京站購物中心也陸續(xù)把年輕人喜歡的春季野餐、夏季海灘節(jié)等,搬進(jìn)賣場來舉辦。除了定期性活動外,不定期的小坪數(shù)快閃店,也創(chuàng)造了新鮮、玩趣的購物氛圍,時尚配件、創(chuàng)意小物、甜點、伴手禮等各業(yè)種的快閃店,成為打破百貨高同質(zhì)性、進(jìn)新柜速度慢的解方,都成了百貨的新常客。

軟妹點評

上述提到的不論是打造劇場誘發(fā)停留經(jīng)濟(jì),提升館內(nèi)集團(tuán)自品牌比例,甚或引進(jìn)創(chuàng)新品牌重新定義樓層業(yè)種,都是透過「跨界嘗試」及「讓利」的方式,帶給消費(fèi)者更多驚喜。未來,在消費(fèi)場域這個平臺中,需要少一點坪效思維,多一點創(chuàng)意及互動體驗,才能促使品牌與場館間激盪出更多創(chuàng)意火花,進(jìn)而提升消費(fèi)黏性。



2017-04-27 11:14被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4- 該帖于 2017/4/27 9:22:00 被修改過

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非常贊同第一個創(chuàng)意
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