其實(shí)五感就像是生活中的調(diào)味品，總有一些品味著生活的人，如同那些善于用調(diào)味品的廚師，同樣的材料，在他們手中，可以調(diào)出各種各樣的味道，可以讓人回味其中。那么同樣學(xué)習(xí)過或正在學(xué)習(xí)VMD+五感精髓的你，是否可以為實(shí)體店鋪帶來不一樣的味道?
未來理想型的實(shí)體店長什么樣?
O2O時(shí)代，物質(zhì)供應(yīng)極大豐富，網(wǎng)購方式普及，實(shí)體店的價(jià)值需要被重新定義與凸顯!時(shí)代發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步，帶動消費(fèi)環(huán)境不斷變革，信息的獲取更加便捷，并且可以自己發(fā)布信息。
今后，消費(fèi)者需要能夠直接與企業(yè)建立關(guān)聯(lián)，更輕松順暢地表達(dá)個人的價(jià)值觀與喜好。市場1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心倡導(dǎo)“物”的價(jià)值，市場2.0時(shí)代以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹行某珜?dǎo)“事”的價(jià)值，市場3.0時(shí)代以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹行某珜?dǎo)“心”的價(jià)值。我們要做的就是和每個客戶建立一對一的直接聯(lián)系，提供“能打動內(nèi)心的場所與消費(fèi)價(jià)值”。在被泛濫的物品與信息裹挾的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者渴望的是有助于實(shí)現(xiàn)輕松、悠閑、舒適生活的物品，不僅如此，在這些事、物背后，還要有能引起共鳴的價(jià)值寄托。同時(shí)，消費(fèi)者喜歡去的場所一定是能夠持續(xù)性地帶給其情感觸動，能夠進(jìn)行有效時(shí)間消費(fèi)的地方。由此得出未來要打造的便是這樣能夠和消費(fèi)者的情感產(chǎn)生緊密鏈接的場所。
融合了創(chuàng)造性與邏輯性的VMD
什么是VMD?VMD就是通過視覺向顧客展現(xiàn)商品和賣場價(jià)值的一套賣場打造方法體系，吸引并促成顧客購買商品的技巧。簡單來說就是Visual+Marchandising(視覺+商品推廣計(jì)劃·商品政策)。
VMD在實(shí)踐中共有兩個大的關(guān)鍵點(diǎn)，分別是磁力點(diǎn)和AIDMA法則。
磁力點(diǎn)就是在空間內(nèi)設(shè)置視線關(guān)注重點(diǎn)。比如從入口開始連續(xù)設(shè)置磁力點(diǎn)，將顧客的視線逐步從入口引導(dǎo)到店鋪內(nèi)部深處的位置，提高顧客接觸商品的頻率。同時(shí)，也會延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。磁力點(diǎn)作為吸引與引導(dǎo)顧客視線的有效手法，能夠提升第一印象、營造空間聚焦點(diǎn)、提高店內(nèi)檢索性、提高商品接觸率、延長在店內(nèi)的停留時(shí)間。
AIDMA法則即購買行為分為5個階段的心理活動及相應(yīng)的行動。A：attention注意力關(guān)注度(好像有什么東西?進(jìn)店)I：interest興趣關(guān)心(去看看) D：desire渴望(唉，還不錯)M：memory記憶 (要不要呢?)A：action行動(買買買)只有先了解和掌握顧客的消費(fèi)心理及行為，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行賣場規(guī)劃和設(shè)計(jì)!
總的來說VMD就是通過視覺將店鋪?zhàn)钕雮鬟f給顧客的信息有效呈現(xiàn)出來。目的是打造一個對于顧客來說“易入、易看、易懂”的場所。通過增加來店顧客數(shù)量，延長顧客在店停留時(shí)間，激發(fā)顧客對商品的興趣或加深顧客對品牌的理解度，最終提高顧客對品牌的認(rèn)知程度。
VMD視覺效果加上對人的行為心理的理解與應(yīng)用，能夠更加體系化、科學(xué)化地與客戶進(jìn)行互動。
要呈現(xiàn)實(shí)體店鋪應(yīng)有的價(jià)值，只懂這些就夠了嗎?
用VMD+五感手法打造高價(jià)值實(shí)體店
當(dāng)你走進(jìn)一家商場，有沒有過這樣的一種感受。那家店里放的是什么音樂?那家店里聞著的那個味是什么味?那家店里能嘗到什么美味?商品的手感又怎么樣?
五感空間
當(dāng)下不只是通過“看”，還通過五感進(jìn)行“體感”的新型賣場最為流行。不只是來購物，還通過看、聽、聞、觸等感官體驗(yàn)，讓顧客度過愉快的時(shí)光，進(jìn)行快樂的交流體驗(yàn)，借此打動顧客的內(nèi)心，從而為顧客增加消費(fèi)價(jià)值，提高顧客的消費(fèi)動力。將五感要素與商品的特性或者展現(xiàn)主題相融合，進(jìn)行情景化或故事性的展示，提高商品價(jià)值以及品牌力。
通過香氛的氣味讓顧客記住店鋪
嗅覺在人體五感中具有幫助延長記憶的功能。因此，要想讓顧客對店鋪形成深刻的印象，需要用一些適合的香氣來輔助顧客回想起在店內(nèi)的場景。香氛具有提升品牌形象、讓人放松自在地購物、提高購物意愿等作用，特別是以女性為目標(biāo)客群時(shí)，香氣的作用更顯著。
通過聲音打動顧客內(nèi)心
美妙的聲音能讓人產(chǎn)生感動或興奮的感覺。根據(jù)空間具體情況，設(shè)計(jì)或選用適合的聲音進(jìn)行播放，能大大提高商業(yè)空間的魅力。具體作用包括：品牌宣傳、情感誘導(dǎo)、引導(dǎo)顧客對店鋪的形象形成認(rèn)知、時(shí)間調(diào)控、聲音屏蔽效果等。
通過照明效果帶來多樣化的樂趣
同樣的商品，隨著光照的強(qiáng)弱、照射位置的不同、色溫的差異等，會呈現(xiàn)出變化多樣的效果，帶給顧客不同的體驗(yàn)。根據(jù)商品特性及情景進(jìn)行相應(yīng)的照明設(shè)計(jì)，可以更富有魅力的方式展示商品。
通過影像增加體驗(yàn)感
在一部分的展示空間安置攝像頭或投影等形式，將影像展示也加入空間設(shè)計(jì)中。借由動態(tài)的影像演繹一段情節(jié)或編制一個故事。動態(tài)表現(xiàn)要素的加入能提高顧客關(guān)注度，更突出實(shí)體店獨(dú)具的真實(shí)感、臨場感與新鮮感。也才能更體現(xiàn)實(shí)體店可提供多元化互動體驗(yàn)的價(jià)值與優(yōu)勢。
進(jìn)化中的VMD可以用五種店鋪類型來概括，分別是
生活方式型店鋪：經(jīng)營衣食住等與生活密切相關(guān)的日常用品的集合店。所謂集合并不是毫無根據(jù)地羅列商品，而是針對一種生活方式，從其核心分類，到這類生活方式相關(guān)的衣食住行等等全方面的商品構(gòu)成。一家店以什么樣的生活方式和軸心，有什么想法和主張都體現(xiàn)在整體的店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)展示中，也正是這類店鋪的魅力所在。
復(fù)合型店鋪：復(fù)合型店鋪是指那些將通常不會出現(xiàn)在一起的，不同業(yè)種的商品混搭在一起進(jìn)行銷售的商店。復(fù)合型店鋪的顯著特征是商品的配置不按單品來區(qū)分，而是以“使用方法”、“關(guān)心之事”等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，然后還將不同類別的商品相互交錯著來展示銷售。這樣的做法所帶來的出人意料的商品組合，能給顧客更多的驚喜和新奇發(fā)現(xiàn)，因此可以同時(shí)吸引不同屬性的客群。
劇場型店鋪：劇場型店鋪指的是在店內(nèi)正中央設(shè)置大型活動空間或公共空間等非零售的區(qū)域，在非營業(yè)區(qū)域外圍環(huán)繞著設(shè)置營業(yè)區(qū)域的店鋪。其特征是動線較寬，減少高墻，充滿開放感的空間打造。顧客在此不是單純的買東西，更是享受像在街頭散步一般的休閑購物體驗(yàn)。
顧客在劇場型店鋪生動有趣的空間中，能體驗(yàn)到日常少有的奢華感受。
參與型店鋪：參與型店鋪除了單純的銷售商品，還為顧客提供商品使用體驗(yàn)服務(wù)。
顧客在店里當(dāng)場試用商品，既可以感到更踏實(shí)，又能真切地聯(lián)想到實(shí)際使用的生活場景，更有助于促成銷售。同時(shí)，顧客的參與也能讓店鋪顯得更熱鬧。
體感型店鋪：體感型店鋪?zhàn)鳛閼?yīng)對網(wǎng)購沖擊的舉措之一，打造只有在實(shí)體店才能感受到的五感體驗(yàn)，打造出不同于網(wǎng)購的店鋪環(huán)境。這種店鋪除了展示商品，還會為顧客展現(xiàn)現(xiàn)代科技產(chǎn)品的炫酷體驗(yàn)以加深記憶。另外通過舉辦熱點(diǎn)話題性活動，在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，進(jìn)一步提高集客能力。
其實(shí)五感就像是生活中的調(diào)味品，總有一些品味著生活的人，如同那些善于用調(diào)味品的廚師，同樣的材料，在他們手中，可以調(diào)出各種各樣的味道，可以讓人回味其中。那么同樣學(xué)習(xí)過或正在學(xué)習(xí)VMD+五感精髓的你，是否可以為實(shí)體店鋪帶來不一樣的味道?
福利：紐約潮流大放送!“網(wǎng)紅”型賣場空間
紐約是世界公認(rèn)的潮流前沿陣地，在藝術(shù)、娛樂、文化、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等各個方面都保持迭代更新的活力。近年來紐約的實(shí)體店鋪在空間設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營、VMD應(yīng)用方式等方面也都在不斷涌現(xiàn)新潮流。其中，在品牌推廣方式方面，各個業(yè)態(tài)的店鋪都熱衷于將店鋪本身打造為一個廣告宣傳體，在店鋪內(nèi)開辟拍照點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客在自己店里拍照并在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳擴(kuò)散。在VMD表現(xiàn)方式方面，打造易曝光的VMD，讓顧客在SNS上廣泛傳播的做法也備受關(guān)注。該報(bào)告中所列案例均為大高老師于2016年12月在紐約考察時(shí)收集到的新鮮訊息，主要集中介紹店鋪內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)中那些有助于打造“網(wǎng)紅店”的表現(xiàn)手法。
在紐約，實(shí)體店進(jìn)行推廣或舉辦活動時(shí)，利用社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳或擴(kuò)散這一形式非常普及，并且在不斷強(qiáng)化，儼然已成為標(biāo)配。而怎樣才能讓店鋪被“曝光(上鏡)”，成為店鋪關(guān)注的焦點(diǎn)。本報(bào)告從以下三點(diǎn)為大家進(jìn)行分享。(內(nèi)容有刪減)
“網(wǎng)紅”型環(huán)境設(shè)計(jì)
店內(nèi)以粉色為整體色調(diào)，試衣間裝修成照相室，顧客置身其中，不由自主就產(chǎn)生拍照的欲望。進(jìn)而通過有影響力的人發(fā)布的狀態(tài)或分享，起到店鋪宣傳的作用的同時(shí)，還會有人進(jìn)行模仿拍照，進(jìn)一步提高擴(kuò)散率。
【示例】網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)布的照片成為“模木”
“網(wǎng)紅”型賣場空間設(shè)計(jì)之色彩使用①
手袋品牌MANSUR GAVRIEL
主要經(jīng)營包類物品的品牌MANSUR GAVRIEL，在圣誕節(jié)期間特意設(shè)計(jì)的期間限定式店鋪風(fēng)格。店鋪通過大膽的色彩應(yīng)用，在社交網(wǎng)站上引起關(guān)注。
如圖所示，店內(nèi)整體都設(shè)計(jì)成粉色。
2017年2月開始，從粉色系更換為黃色系。該店會定期調(diào)整店鋪主色調(diào)。
“網(wǎng)紅”型賣場空間設(shè)計(jì)之色彩使用②
服飾品牌「LOU&GREY」
這個品牌的標(biāo)志色是粉色，試衣間也是全粉色，這里聚集了大量喜歡自拍的女孩子，他們拍完照后都喜歡發(fā)送到Instagram上。周末會提供精美包裝好的食品，免費(fèi)派送給來店的客人。
客人將小吃的照片和照片的說明標(biāo)簽發(fā)到社交網(wǎng)站上，購物時(shí)會享受一定的折扣。
“網(wǎng)紅”型店鋪空間設(shè)計(jì)之色彩使用③
餐廳「pietro nolita」
曼哈頓Nolita地區(qū)的餐廳pietro nolita也是一個粉色的世界。在開業(yè)前在店鋪外面就打造了一片粉色的區(qū)域，吸引了大量網(wǎng)友拍照上傳網(wǎng)上。一直到開業(yè)，都持續(xù)受到關(guān)注，各大新聞網(wǎng)站，網(wǎng)友都在網(wǎng)上進(jìn)行曝光，刷爆了ins，極具人氣。
店鋪是個半地下室，進(jìn)入之后，眼睛所及之處都是粉色。家具和內(nèi)裝都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)。洗手間、紙杯、餐巾紙等都用的是粉色，很有視覺沖擊力。
“網(wǎng)紅”型推廣活動
策劃一場易曝光的推廣活動，要從思考快閃店以及品牌或商場的市場推廣活動信息如何向更廣的人群擴(kuò)散出發(fā)。
v 創(chuàng)造社交分享的動機(jī)之時(shí)尚&藝術(shù)活動
Refinery29將紐約時(shí)裝周上使用了大量先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的展覽搬到了自己的平臺上，所有參展作品都是以在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播為目的。
創(chuàng)造社交分享的動機(jī)之企業(yè)推廣活動
位于美國紐約西南部布魯克林區(qū)，于2016年開業(yè)的酒店THE WILLIAM VALE舉辦了一場可以體驗(yàn)電視劇The Magicians中的世界的推廣活動。
參加活動的人可以體驗(yàn)Snapchat家售賣的視頻拍攝產(chǎn)品墨鏡Spectacles。
活動現(xiàn)場的細(xì)節(jié)設(shè)置，讓非電視劇粉絲也情不自禁地拍照留念。
這間屋子的特色是，可以拍攝三維立體照片，這些照片在社交網(wǎng)站上也最受歡迎。
“網(wǎng)紅”型VMD(商品陳列)
陳列可以很好玩、很可愛。
但如何才能讓顧客提起拍照和在自己社交網(wǎng)站上分享的興趣呢?
NIKE×KITH快閃店
KITH和NIKE合作開了一家快閃店，這家店主營大眾品牌，是家集合點(diǎn)。店里還有KITH的餐飲品牌Kith Treats，陳列道具都非常精致，配合上食物，非常誘人。顧客都紛紛拍照留念上傳社交網(wǎng)站。
店內(nèi)銷售谷物類和冰激凌，點(diǎn)單柜臺前用各種谷物做了陳列和展示。
超市
有機(jī)食品超市“Whole Foods Market”在其紐約布魯克林區(qū)威廉姆斯公園分店專門設(shè)置了拍照區(qū)域。主要是用特價(jià)果汁進(jìn)行造型擺放，并每天進(jìn)行造型更換，帶給顧客新鮮體驗(yàn)，以期顧客能將照片po到網(wǎng)上，擴(kuò)散自家店的形象。
“網(wǎng)紅”型VMD(番外篇)
“網(wǎng)紅”型POP
在紐約，不管是服裝店或是餐飲店，最近都普遍使用這種POP：在店外擺的招牌板上寫著當(dāng)天關(guān)注的話題，比如天氣、充滿正能量的話語或者其他一些有趣的信息見聞等。這種內(nèi)容有趣的話，也能成為特別受歡迎的拍照對象，被傳到網(wǎng)上擴(kuò)散。
布魯克林地區(qū)的一家雜貨店Regular Visitors
