索菲亞副總裁王飆在新網(wǎng)商峰會(huì)上談定制家具品牌的電商之道
整理/天下網(wǎng)商記者 寧函夏
“電商不再只是零售渠道，這個(gè)是企業(yè)的定論�！� 12月28日，索菲亞集團(tuán)副總裁王飆在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”和大家一同探討了定制家具品牌的電商之道。
在王飆看來(lái)，目前線上與線下的關(guān)系為：線上為線下賦能，線下為線上聚能。
一方面，線上成為線下的營(yíng)銷工具、流量來(lái)源、經(jīng)營(yíng)思路來(lái)源和產(chǎn)品測(cè)試平臺(tái)。另一方面，線下轉(zhuǎn)化率會(huì)更高、客單值會(huì)更大，最終可以讓所謂的流量紅利也好，線上潛客也好，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
基于此，索菲亞在商業(yè)上的更多思考都由電商數(shù)據(jù)得出。“這是我們對(duì)電商部門的定位”，王飆表示，索菲亞電商部門并不僅把自己當(dāng)做一個(gè)零售部門，它是一個(gè)營(yíng)銷部門，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者研究的部門，甚至也是一個(gè)品牌部門。
以下為王飆的演講內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：
不愿獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)
我們的電商團(tuán)隊(duì)，在公司組織架構(gòu)里面很簡(jiǎn)單。索菲亞的電商只是我們營(yíng)銷中心底下一個(gè)電商部門。
以我們現(xiàn)在的電商規(guī)模，完全可以成立一個(gè)獨(dú)立的中心，但在我們做電商之初，負(fù)責(zé)人就堅(jiān)決不愿意獨(dú)立。為什么不愿意獨(dú)立?其實(shí)內(nèi)心是有小算盤的，因?yàn)樽鲭娚桃欢ㄒ揽烤�下的那些門店和經(jīng)銷商的配合，獨(dú)立不如和線下部門一起干。所以從我們做電商之初，整個(gè)架構(gòu)上就沒(méi)有分開(kāi)過(guò)，線上和線下在公司內(nèi)部來(lái)講不存在任何扯皮，而且產(chǎn)品、品牌、傳統(tǒng)渠道、電商、廣告資源等等可以自由調(diào)配。電商依附于我們整個(gè)傳統(tǒng)渠道，可以得到更多資源和調(diào)配支持。這也是碰巧，但現(xiàn)在看起來(lái)這就是我們?nèi)赖碾r形。
線上迎合線下
剛開(kāi)始做電商覺(jué)得都是線下部門要去迎合線上，譬如在定價(jià)和服務(wù)等。但發(fā)展到今天，我們公司其實(shí)是線上在迎合線下，因?yàn)榫�上已經(jīng)成為了線下一個(gè)很重要的營(yíng)銷工具，是前端消費(fèi)者接觸的一個(gè)平臺(tái)。
現(xiàn)在整個(gè)電商部門天天到線下渠道收集一些需求，看電商還能夠給線下帶來(lái)怎樣便利的銷售，多大的流量，流量的特點(diǎn)、性質(zhì)是怎么樣的以及線下應(yīng)該怎么樣一起干。所以現(xiàn)在索菲亞電商的狀態(tài)，是拼了命的在迎合線下的銷售需要。這就跟新零售不謀而合，而且契合度蠻高。
線上為線下賦能，這個(gè)是天貓的觀點(diǎn)，其實(shí)就是線上成為線下的營(yíng)銷工具、流量來(lái)源、經(jīng)營(yíng)思路來(lái)源和產(chǎn)品測(cè)試平臺(tái)。
我們公司是經(jīng)銷商制，全國(guó)各地都是經(jīng)銷商。公司直營(yíng)部門很小，只有在廣州的幾個(gè)直營(yíng)店。所以公司跟終端市場(chǎng)或者最直接的消費(fèi)者之間接觸的渠道，其實(shí)大部分都在線上，有了線上反而我們的營(yíng)銷決策人員能夠更多的跟消費(fèi)者形成一些互動(dòng)和直接接觸。這種互動(dòng)和直接接觸，就是我們營(yíng)銷思路的一個(gè)來(lái)源。
流量來(lái)源這個(gè)不用解釋，因?yàn)榫�上帶來(lái)很多流量。經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品測(cè)試，這些都可以通過(guò)線上渠道完成。我們現(xiàn)在的新產(chǎn)品，在線下的出樣、換樣比較麻煩，但是線上很簡(jiǎn)單，比如我們現(xiàn)在3D技術(shù)用的很好，很多新東西都在線上來(lái)測(cè)試。
線下為線上聚能
流量不等于銷售，影響力也不等于銷售，最終一定要轉(zhuǎn)化成訂單。對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)講，線上對(duì)于潛客的轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)不能跟線下相比，因?yàn)榫�下無(wú)論是體驗(yàn)的情景還是服務(wù)的貼近，都優(yōu)于線上。所以現(xiàn)在我們系統(tǒng)里各種流量，都會(huì)集中在線下去轉(zhuǎn)化。因?yàn)榫�下去轉(zhuǎn)化我們的商業(yè)利益會(huì)最大化，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，客單值會(huì)更大，最終可以讓所謂流量紅利也好，或者線上一些潛客也好，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
我們對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的考核其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率。有轉(zhuǎn)化率就加投入，沒(méi)有轉(zhuǎn)化率就把投入凍結(jié)，哪個(gè)口子轉(zhuǎn)化率高投入就往哪里去�，F(xiàn)在整個(gè)轉(zhuǎn)化率還是良性的，尤其對(duì)于線上流量在線下轉(zhuǎn)化的處理，我們會(huì)有更多的方法、更多的培訓(xùn)。
總結(jié)起來(lái)，就是線下經(jīng)營(yíng)思路在互聯(lián)網(wǎng)化。我們做電商的一個(gè)很核心的目的，就是要通過(guò)電商去改造大批線下經(jīng)營(yíng)者和線下門店。但是最終企業(yè)的商業(yè)成果還是要在線下來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以我們讓線上流量的轉(zhuǎn)化全面化，也就是線上能直接轉(zhuǎn)的就轉(zhuǎn)了，不能轉(zhuǎn)的移到線下，及時(shí)響應(yīng)。其實(shí)就是回歸到零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)本來(lái)就不分線上線下，就應(yīng)該是顧客為先、效率最優(yōu)。
不拘一格降流量
對(duì)于索菲亞來(lái)講，走到了新零售的今天，一句話，就是不拘一格降流量。
在我們企業(yè)，尤其管理層，我們對(duì)流量的概念已經(jīng)不僅僅限于電商�？梢钥吹胶芏嗨鞣苼喌木�下門店，有時(shí)候在一個(gè)店里面，有時(shí)候在一個(gè)小超市，有時(shí)候在一個(gè)商場(chǎng)，有時(shí)候在一個(gè)婚嫁展覽會(huì)上。只要消費(fèi)者有可能聚集，我們就以能夠做到的方式，去承接潛在的客流，把它變成我們索菲亞的流量。這種形式可能是永久的，也可能是臨時(shí)的。
現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)觀念大大改善了線下門店客流的狀況�，F(xiàn)在，線下門店自然客流的比例一直在下降，而我們通過(guò)各種渠道來(lái)的流量比例一直在上升。而且因?yàn)榱髁康淖兓覀兙�下門店的人員一直在增加。
電商不再只是零售渠道
電商不再只是零售渠道，這個(gè)是企業(yè)的定論。我們電商部門并不僅把自己當(dāng)做一個(gè)零售部門，它是一個(gè)營(yíng)銷部門，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者研究的部門，甚至也是一個(gè)品牌的部門。
前端和消費(fèi)者交互，數(shù)據(jù)沉淀和消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究，包括產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)提升，很多思路都由電商那邊的數(shù)據(jù)結(jié)論提出來(lái)，這是我們電商部門的定位�，F(xiàn)在我們企業(yè)有很多橫向和縱向的工作，單單一個(gè)產(chǎn)品的推廣，要從橫向去打通整個(gè)研發(fā)、品牌、銷售端的工作，發(fā)起人都是電商部門的人。
雙十一我們推了一個(gè)新品，是陽(yáng)臺(tái)柜，整個(gè)研發(fā)是通過(guò)電商數(shù)據(jù)而進(jìn)行的，等于這是一個(gè)純電商主導(dǎo)的一個(gè)研發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在看起來(lái)市場(chǎng)結(jié)果也不錯(cuò)。因?yàn)樵诟櫩蜏贤ㄟ^(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了顧客陽(yáng)臺(tái)柜的需求，包括陽(yáng)臺(tái)柜的各種講究。我們就用純電商數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)出陽(yáng)臺(tái)柜這個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在在天貓上反響也很好。
跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)武裝和改善整個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，我們的未來(lái)一定會(huì)更好。
