零售的重要節(jié)慶之一，轉(zhuǎn)眼已來到了十二月中下旬，大街小巷圣誕氛圍愈發(fā)濃厚，尤其是百貨、購物中心密集度最高的臺北市，每一個商圈都已經(jīng)摩拳擦掌等待圣誕節(jié)、跨年的銷售高峰，每一家百貨透過精緻的圣誕主題佈置，吸引消費者目光。
而臺北101所在的信義商圈更成為了圣誕布置的兵家必爭之地，由臺北101、ATT4Fun、BELLAVITA、華納威秀、新光新天地、坂急百貨幾大重點百貨所圍繞的核心街區(qū)，不論是室內(nèi)或室外都有著圣誕主樹及圣誕主題體驗區(qū)，特別的信義商圈今年除了耶誕樹之外，還有兩個歐洲耶誕市集要陪大家度過2016年的最后一個月。而在歡樂的過節(jié)氛圍背后，其實內(nèi)含著波濤洶涌的商業(yè)操作，以下由軟妹Stella一起帶大家瞧瞧臺灣的圣誕主題裝置，同時探討在在人潮即錢潮的圣誕節(jié)，各品牌如何打一場漂亮的行銷宣傳戰(zhàn)，而這些華麗的圣誕裝置又在商業(yè)操作中又扮演著什麼樣的角色。
奢侈品牌冷卻，近年輕奢侈品牌崛起
依據(jù)臺灣百貨節(jié)慶，目前已經(jīng)進入耶誕節(jié)檔期階段，為了延續(xù)十月週年慶帶起的買氣至年底，各百貨繼續(xù)投入耶誕佈置，耶誕裝置的主題及品牌變化，也可以發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)業(yè)的蛛絲馬跡。
臺北101購物中心定位，一直以來以國際時尚精品與精緻餐飲為經(jīng)營主軸，引進許多國際精品指標(biāo)品牌，以柜位數(shù)佔比觀之約占25%。觀察近年臺北101耶誕佈置發(fā)現(xiàn)了輕奢侈品牌風(fēng)崛起的有趣現(xiàn)象。過去2008-2011耶誕主題樹連續(xù)四年由TIFFANY包下，2012年為CARTIER，近三年則替換上輕奢侈品牌，輕奢侈品包含原創(chuàng)設(shè)計、高品質(zhì)工藝兩個意涵，有別于一線奢侈品的高單及快時尚品牌的普遍性，逐漸受到白領(lǐng)小資的喜愛。2013-2014年為輕奢侈品牌Agnes b ，而2015年耶誕樹變身粉嫩的PANDORA，館內(nèi)同時陳列該品牌裝置藝術(shù)南瓜馬車等。
而把這些圣誕裝置品牌的更迭，對應(yīng)到品牌銷售數(shù)據(jù)及消費者偏好，可以觀察出有許多互相呼應(yīng)的地方。舉例而言，根據(jù)Deloitte「2016 年全球奢侈品力量調(diào)查及分析報告(Global Powers of Luxury Goods 2016)」指出，今年在全球經(jīng)濟不景氣的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，儘管銷售成長率相較去年減緩，大陸與香港奢侈品企業(yè)銷售成長率衰退至負(fù) 6.8%，而澳門及臺灣奢侈品業(yè)績表現(xiàn)同樣的較差強人意，而品牌獲利有限甚至下滑的情況下，行銷編製的預(yù)算也相對縮編。加上近年來年輕族群消費能力的提高，許多精品為了觸擊新型態(tài)年輕消費客群，延伸了新的副牌(Second Line)，例如Miu Miu、DKNY、Versus、Emporio Armani等，這也吞食了一定比例奢侈品市場的銷售分額，有了新一代消費者支持也逐漸成為市場上的主流，也使得這兩年臺灣百貨的耶誕贊助裝置品牌的。
商場成為多元創(chuàng)意發(fā)聲的場域
在臺灣近年大家對于文創(chuàng)藝術(shù)的議題關(guān)注度提升，因此在去年耶誕裝置開始融入文化創(chuàng)意元素，包括SOGO復(fù)興館與金點設(shè)計獎合作，挑選臺灣文創(chuàng)設(shè)計品牌舉辦活動市集;新光信義天地挑選流行音樂唱片堆疊設(shè)計搖滾圣誕樹，同時融入臺灣藝術(shù)家元素進行櫥窗佈置。今天在臺北的圣誕節(jié)，在原來是精品業(yè)者并爭之地信義商圈，除了法國精品KENZO品牌世界首座圣誕樹來到了臺灣，今年更有Heineken及支付寶所贊助的圣誕佈置格外豐富熱鬧。
除了圣誕裝置外，在信義商圈今年多了不少新玩法，COMMUNE A7趕在跨年前串連各式貨柜屋，推出圣誕創(chuàng)意市集，造型貨柜集結(jié)了30多個餐飲品牌精品咖啡、美式漢堡、雞蛋仔、精釀啤、日式串燒、手作茶飲等，除此之外還有主要餐飲座位區(qū)，開幕短短幾天吸引許多人來朝圣。
軟妹點評：百貨耶誕佈置一探產(chǎn)業(yè)動態(tài)
由耶誕樹品牌露出及贊助，可以發(fā)現(xiàn)年度消費者對于品牌偏好選擇，以及該細(xì)分零售領(lǐng)域的總銷售表現(xiàn)，對于耶誕主題設(shè)計元素也可以發(fā)現(xiàn)消費主流的動態(tài)及關(guān)注議題，消費零售產(chǎn)業(yè)需緊扣市場脈動推陳出新，才能觸動消費。
