今天的企劃，與商品運營一樣，同樣面臨真升級破局的需求。當顧客面對汪洋的電子資訊時、當顧客面對熟悉的主題時，企劃一方面要傳承，另一方面則是開創(chuàng)。

一、企劃主題的表象，背后更需要顧客的分析

顧客的分析，可以從兩大層次展開：

一是企劃要適應(yīng)消費升級的變化

當下，顧客消費，已經(jīng)從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)型、文化型和體驗型多需求并存的階段，顧客的信息獲知手段、興趣觸點及生活習慣都發(fā)生了變化，這些行業(yè)里面已有公知。許多門店力圖從全客層向精準營銷推進，但前提是顧客精準分類，許多企業(yè)現(xiàn)在做不到，組織上也沒那么要求，所以大家多在用一種方式或一本促銷規(guī)劃進行宣傳。適應(yīng)變化，意味著企劃的爆點要做配套的適應(yīng)、設(shè)計和引導，過去以價格為主的營銷，今天更需要放大品質(zhì)、品味和生活方式等要素!

在春節(jié)消費需求上，喜慶(團園、吉、新、喜、樂、福等)和禮(賀、禮、祝、送等)是兩種必然的主題，傳承的是中國新春文化，升級的則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生活，如紅包、游戲、視頻等，還有健康、天然、“土”、新鮮等消費，這些需求點，從企劃的角度，要進行不斷的放大，在技術(shù)手段上，也需要不斷的適應(yīng)和升級!

二是場景的細化

場景在營銷上比現(xiàn)場更容易呈現(xiàn)。零售的場景化應(yīng)該是零售品類管理的進一步精進。以春節(jié)酒品消費為例，過去春節(jié)DM海報賣酒，琳瑯滿目的促銷品，大致是這樣的：

而仔細分析，年節(jié)時分，顧客酒的消費場景是分類的：

(1)自己家人喝的酒：很多有固定的品牌及價位傾向;

(2)請客喝的酒：家里辦酒人少，可能選好一些;酒店辦酒看預(yù)算;

(3)送禮的酒：看送的對象，分層級。

我們今天講場景，不是因為我們不知道，而更主要的是要把場景表達出來。營銷上的場景表達有幾種維度：

(1)價位維度的集合：百元紅酒、500~500元至親禮酒，適用送禮的預(yù)算;

(2)品質(zhì)檔次維度的集合：高性價比浸泡酒，高檔宴會用酒，節(jié)日禮親用酒等，適用于消費者購買決策時選擇

(3)對象維度的：如送丈人首選、公司年會最佳拍檔等。

從這些角度，過去我們的酒按照種類、檔次、度數(shù)等維度分是需要深入的。促銷講場景，就是要講出消費者的情景需求，幫助顧客更加懂我的決策!我們在賣場碰到很多顧客這樣問：我家里要待客，其他顧客買什么酒我參考一下?顧客消費有一定的場景攀比需求，我們的營銷要把他呈現(xiàn)出來!

至于各地顧客在品牌、價位、包裝、頻率上的需求，零售可以通過信息系統(tǒng)進行分析;對于節(jié)氣風俗，同樣需要用更場景化，更貼地氣的語言表述出來，比如有很多地方春節(jié)腌咸肉，還有些地方過年一定要吃黃魚象征輝煌騰達等等!

二、企劃的感官要素可以更加綜合化和豐富化

零售過去的企劃，對于DM海報、賣場內(nèi)的掛旗、吊掛的宣傳板(平面或立體)設(shè)計是主要內(nèi)容。今天，我們可以在聲、光、味等方面進行更多的設(shè)計，過去營運上提需求，讓企劃布置布置，多是做一塊KT板，或者拿一些沙曼、工藝品等裝飾素材布置一下，今天，我們看到越來越多的是購物中心在利用聲、光、電等綜合要素，從而給顧客更多的感受。

(1)超市經(jīng)營的食品可以企劃更多的香味。馬丁.林斯特龍在《感官品牌》一書中介紹，許多新車的味道是被做出來的!作為經(jīng)營食品的場所，果香、面包香、蔬菜香、熟食香都應(yīng)該從企劃的角度進行設(shè)計。

(2)光電的使用。在明亮的賣場，需要通過多色的LED等，配置更加別致的氛圍。

(3)屛互動。我們看到很多新開的賣場越來越重視硬裝環(huán)境，包括屏的設(shè)置，屏讀應(yīng)該可以是未來零售現(xiàn)場互動很大的要素。當然，需要權(quán)衡成本，強調(diào)循環(huán)使用。

對于春節(jié)來說，紅色是基本氛圍，布置越來越多，造型越來越大已經(jīng)成為基本，體積大、要素多、技術(shù)多，可以呈現(xiàn)更多的感官體驗。此外，大布置還可以設(shè)計更多的文化要素，讓顧客可以記住，駐足拍照并愿意分享，年節(jié)企劃該有更多內(nèi)涵。

三、企劃需要不斷追求差異化的創(chuàng)新效率

第一豐富玩的內(nèi)容

做現(xiàn)場，我們很多時候會發(fā)現(xiàn)，提供空間，好多顧客喜歡參與玩;設(shè)計玩的要素，可以作為我們賣場的內(nèi)容之一。超市可能趕不上購物中心的大玩，但可以設(shè)計小場景的玩，在一個賣場，設(shè)置3~5個易于形成顧客記憶點的玩項，一定程度上能夠強化顧客復(fù)購率。從現(xiàn)實來講，在門店有物業(yè)空間的條件下，設(shè)計針對兒童的玩項往往能夠吸引家庭。我們在賣場可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多家庭父母和孩子一起去超市購物，追著孩子問：你要買什么?特別在食品一類，吸引孩子，鎖定家庭!這些，需要門店大的企劃規(guī)劃。

當下，商超面臨的挑戰(zhàn)很大程度來自于不再有選的樂趣。過去顧客逛街買東西，有趕廟會的喜悅和豐富感，今天，顧客對商品無感的時候，無疑需要更多互動的要素。春節(jié)，也可以圍繞喜慶和送祝福，增加一些的體驗互動要素，如送祝詞、留合影、寫愿望、撞新鐘、搶紅包等。互動，并不意味著企業(yè)要做很大的投入，更多需要的是設(shè)計和組織!我們看到很多公司店慶期間搞了很多小活動很熱鬧，好玩和互動是很大一部分要素，春節(jié)期間值得把這些思路嫁接在喜慶這一主題上。很多時候我們開始懷念過去，那時的春節(jié)，有舞獅子、賽龍舟、逛廟會、看晚會、捉迷藏、斗撲克、打麻將、燃放煙火、包餃子、比書法、作畫、抖空竹等，企劃君們可以回歸這樣的策劃情懷!

第二是差異化和本地化的內(nèi)容推送。我們收到很多超市商家的促銷提示，高級一些的會有軟文，大部分是直白的告知。這個領(lǐng)域今天我們要思考的一是內(nèi)容差異化的問題，顧客百度能夠搜到的信息，企業(yè)還是少抄為好;二是本地化，很多時候，零售文案的本地化更加易于讓顧客接受，土話、方言應(yīng)該可以納入地區(qū)的企劃語言應(yīng)用系統(tǒng)。

第三是企劃文案措辭的調(diào)整。我們聽到很多熱賣、特賣、優(yōu)惠的信息，這需要分類，價格型的商品可用，而今天大部分以品質(zhì)為賣點的品類可能更需要措辭上說人話、說暖心話。

第四是新媒體工具的使用。如直播、短視頻等方式。零售的企劃未來應(yīng)當是綜合營運、顧客研究、大數(shù)據(jù)及新媒體工具一體化的創(chuàng)新部門，可以分為基礎(chǔ)企劃和創(chuàng)意營銷，在當前的移動互聯(lián)新時代，打通數(shù)據(jù)鏈路，嫁接新工具新手段，才能更加匹配未來的主體消費。零售追尋的時代，其實涅槃的未來。

零售常用的方式是DM，不管是紙質(zhì)還是電子，解決顧客無感的問題，關(guān)鍵是掐準顧客的新理念需求，不斷有升級和變化。這個變，一是商品內(nèi)容，需要更多新品群和場景化，二是呈現(xiàn)方式和語言風格，像男人裝，一定有很多人愛看，里面有很多廣告;三是表現(xiàn)形式，微信、電子期刊、視頻鏈接、直播都可以嘗試!

第五是外包方式的嘗試和社會化聯(lián)合。人都有惰性，很多也只有3~5年甚至更短的新意，我一直在想，像豬八戒這樣的模式可否在零售領(lǐng)域推行，企劃，可以有更大的社會化PGC空間，這中間需要利益機制的設(shè)計，也有賴市場條件的支持。許多小城市的廣告公司多數(shù)非常弱小，外包、眾包缺乏可能。

春節(jié)，也是個全社會同慶的日子，商超商品銷售內(nèi)容過多，如果有空間，有平臺，可以聯(lián)系各種文化機構(gòu)、社區(qū)等單位同慶，通過空間組合更加豐富門店的顧客感知要素。

四、企劃的效果，關(guān)鍵是內(nèi)容效率，但核心在供應(yīng)鏈

商品不行、供應(yīng)鏈不行，企劃勢必陷入自娛自樂的狀態(tài)。春節(jié)期間，各種商品的打折、促銷、買送、滿減等層出不窮。而顧客購買的核心，可能還是那些升級了的關(guān)于健康、品質(zhì)、天然等要素的商品，象奶制品、水果禮盒、天然保健品、土特產(chǎn)、文化商品等很受歡迎;新年裝、大包裝也是主體。

當然，對很多單個門店來說，采購提供了菜單，你選擇放大陳列什么，凸顯什么，還是有一定的營運質(zhì)量差異的。大部分超市總部企劃部已經(jīng)推行了更多集中化、標準化的企劃管理系統(tǒng)，對于門店的布置畫面、布置規(guī)模都有促銷執(zhí)行稿。但門店在執(zhí)行上有效率空間，就賣場而言，顧客行走的動線有陰面和陽面，宣傳布置效果也不一樣，它受門店樓層面積、顧客物理空間和心理空間的影響，賣場的布置應(yīng)該有些關(guān)鍵點，布置也有黃金視線的問題，門店執(zhí)行重點要把這些標準出來，既能保障效果，又能節(jié)省費用。

從很多角度看，現(xiàn)在的春節(jié)高峰期越來越短，節(jié)日顧客外流情況也越來越明顯，購物已經(jīng)成為春節(jié)的次要主題，而休閑、娛樂、文化正在逐步上升，商業(yè)企業(yè)能從中汲取的時機正變的逐漸稀少。以企業(yè)是否有經(jīng)營面積為限，購物中心在年節(jié)中會越來約好，而面積有限的商超則需要越來越專注于短期的銷售效果，商業(yè)的會出現(xiàn)聚集的兩極化，但優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該是能找到顧客鮮明的消費場景，在顧客到來的時候，引爆銷售!

筆者不專業(yè)，至于具體的春節(jié)企劃設(shè)計，有待各個專業(yè)人士大顯神通了!