近日，全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》中顯示，2015年娃哈哈營業(yè)收入494億元，位民企500強(qiáng)第70位，相比2014年收入暴跌226億元。
根據(jù)娃哈哈此前披露的信息，截止到2014年底，哇哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料共計(jì)100多種產(chǎn)品。
近幾年，娃哈哈不斷推出新品，總體銷售額暴跌的原因，無非是老產(chǎn)品銷量下滑，新產(chǎn)品新增銷售不能彌補(bǔ)老產(chǎn)品下滑幅度。
在中國，有著渠道之王的娃哈哈，為何老產(chǎn)品銷售會下滑，而新產(chǎn)品不溫不火，其背后的深層次的原因到底是什么?
企業(yè)的業(yè)績要想持續(xù)高速成長，單品特別是企業(yè)核心單品必須持續(xù)穩(wěn)定的增長，產(chǎn)品所屬的品類有持續(xù)增長之勢，產(chǎn)品在品類中能占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，新品類產(chǎn)品能分化出一個全新的品類。否則，企業(yè)衰退之路在所難免。
以娃哈哈的品類和產(chǎn)品來說：
一、瓶裝飲用水
在日常飲用頻次較高人群認(rèn)知中，娃哈哈的水是一瓶低價純凈水。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，娃哈哈的水是一個大企業(yè)大品牌的水。而瓶裝飲用水的高頻消費(fèi)市場在城市，而非鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。
近幾年，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在全民的消費(fèi)意識中，消費(fèi)更好的的產(chǎn)品是人們追尋的目標(biāo)。中國瓶裝水的品類發(fā)展趨勢正由“純凈水”向“天然水”再向“礦泉水”品類轉(zhuǎn)移，而娃哈哈還深陷純凈水領(lǐng)域，推出什么晶鉆品質(zhì)純凈水的概念。打個比喻，這等于大家都在用智能手機(jī)，諾基亞還在說直板手機(jī)質(zhì)量如何如何的好。如此，你覺得娃哈哈的瓶裝純凈水會超越農(nóng)夫、百歲山嗎?照現(xiàn)在的打法下去，七謀認(rèn)為娃哈哈瓶裝水的市場份額還會進(jìn)一步萎縮。
二、乳飲料
這個品類的爆款產(chǎn)品有兩個，一個是營養(yǎng)快線，一個是爽歪歪。營養(yǎng)快線對于娃哈哈公司可以稱得上一個絕對重量級的大爆品。兩年前，七謀在對飲料市場購買動機(jī)研究時發(fā)現(xiàn)：營養(yǎng)快線消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)品本身的特性偏離。當(dāng)時我們就認(rèn)為，娃哈哈公司如果不對營養(yǎng)快線進(jìn)行重新定位，未來單品的銷售額會逐漸持續(xù)下滑。
為何?
這個得從牛奶說起。中國人從喝不慣牛奶到逐漸成為一種飲食習(xí)慣，這個功勞還得記在這個酸酸甜甜好喝的乳飲料上來。當(dāng)年的酸酸乳，中國人當(dāng)牛奶喝，后來發(fā)現(xiàn)不對，這是水加奶粉加添加劑，好喝卻不是牛奶，是乳飲料。而營養(yǎng)快線也是同理，產(chǎn)品賣瘋的一個重要的原因在于中國人把它當(dāng)成果味的牛奶瘋狂飲用，后來才發(fā)現(xiàn)，這東西基本沒有什么牛乳。所以更多人放棄購買。爽歪歪也是同理。
在中國人現(xiàn)階段認(rèn)識中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的東西，富含蛋白質(zhì)。卻不知人體每天所需要的不僅僅是蛋白質(zhì)，還有維生素、礦物質(zhì)等等多種元素。中國人認(rèn)為，一天喝幾杯奶，那身體應(yīng)該非常棒。而事實(shí)是營養(yǎng)更需要均衡。這就是營養(yǎng)快線重新定位的機(jī)會點(diǎn)。
當(dāng)然，如果還是原來的老思路，“早晨來一杯，精神一上午”，營養(yǎng)快線下滑之勢還會更猛烈些，直至達(dá)到非�？蓸返慕匚弧�
三、新產(chǎn)品模仿成風(fēng)
模仿，利用渠道優(yōu)勢推出新產(chǎn)品，快速在全國渠道滲透，這個有很多經(jīng)典案例。如微信。當(dāng)年做的比較早的有米聊，微信用QQ覆蓋的人群一推廣，米聊就成了先烈。那為何娃哈哈的新品錫蘭奶茶、蜂蜜冰糖雪梨飲料，綠茶等等沒有引起熱銷的勢頭?
打個比喻，你就明白了。當(dāng)微信成為熟人圈層的第一溝通工具時，這時候大家看微信紅火的跡象，馬云說，我們做個來往，怎么樣。當(dāng)奶茶有阿薩姆、冰糖雪梨有康師傅、綠茶有統(tǒng)一，你會選擇娃哈哈的產(chǎn)品嗎?你有微信，可以有陌陌，但你不會有微信，還去下載一個來往。
盲目的跟風(fēng)模仿，只能在有些階段紅紅火火。缺少自我基因的模仿創(chuàng)新，如非�？蓸芬话�，號稱中國人自己的可樂，實(shí)際上是中國人自己不喝的可樂。
啟力，不說如何超越紅牛，連樂虎和東鵬都無法比擬，這又是為何?
娃哈哈，如此下去，表示堪憂。
七謀品牌定位咨詢 首席咨詢師 可凡
