又是一年年終時(shí)，各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司暗自搗鼓的年終盛典大餐紛紛報(bào)上了菜名：阿里“雙11晚會(huì)”、愛(ài)奇藝“尖叫之夜“、一下科技“放肆一下·2016移動(dòng)視頻風(fēng)云盛典”、騰訊“星光大賞“、網(wǎng)易“有態(tài)度盛典”、花椒之夜等，一些已經(jīng)吃完，一些還沒(méi)端上桌。

誠(chéng)然，在互聯(lián)網(wǎng)流量成本今非昔比的當(dāng)下，企業(yè)們急切尋找更高效的營(yíng)銷入口。在這種背景下，似乎沒(méi)有比“娛樂(lè)”更適合的了：大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，和娛樂(lè)受眾是高度重合的。

于是在人人都需要熱點(diǎn)談資的時(shí)代，娛樂(lè)成了營(yíng)銷的終極入口，盛典則成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們吸引眼球的娛樂(lè)燃點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)追捧盛典，創(chuàng)造出熱點(diǎn)關(guān)注事件，讓媒體們的聚光燈、看客們的注意力都集中過(guò)來(lái)，從而向外界輸出自家的價(jià)值觀或產(chǎn)品理念，收割粉絲經(jīng)濟(jì)，最終將盛典的注意力集中變現(xiàn)。

這本無(wú)可厚非，但偏偏不少互聯(lián)網(wǎng)公司把這條路走歪了，盛典變成了一場(chǎng)華而不實(shí)的娛樂(lè)鬧劇，令人扼腕嘆息。在享用“盛典“大餐之前，也許組織者們需要好好想想怎么才能有好的吃相。

是燒錢的噱頭還是業(yè)績(jī)的果實(shí)

既然是營(yíng)銷活動(dòng)，就難免噱頭。在不少公司眼里，娛樂(lè)成了營(yíng)銷的終極入口不假，但也僅限于此了。將盛典粗暴拆分成“盛”和“典”，形式千篇一律，但總之要有明星、要豪華、要“盛”。不管今年實(shí)際業(yè)務(wù)干的怎么樣、產(chǎn)品推得好不好、粉絲多不多，都要來(lái)“典”一下，造個(gè)噱頭。更要命的是，隨著資本市場(chǎng)遇冷，燒錢營(yíng)銷已經(jīng)一去不復(fù)返，而有了盛典這個(gè)高大上的名頭，手癢的營(yíng)銷部門自然又有了借口。盛典儼然已成為最后的燒錢場(chǎng)所。

于是乎，想造營(yíng)銷噱頭，砸錢辦一個(gè)盛典;初創(chuàng)公司想弄點(diǎn)知名度，砸錢辦一個(gè)盛典;國(guó)企背景的營(yíng)銷預(yù)算沒(méi)花完，砸錢辦一個(gè)盛典;甚至“人家都在辦我也要辦”，砸錢辦一個(gè)盛典。

且不說(shuō)燒錢這種方式對(duì)不對(duì)，先看看盛典的首要意義到底在哪里。作為匯聚一個(gè)階段公司業(yè)務(wù)成果的典禮性活動(dòng)，盛典首先應(yīng)該含有莊重的意味，是建立在實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的總結(jié)、呈現(xiàn)和對(duì)外宣貫。在如今滿地盛典的今天，消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)視覺(jué)疲勞，對(duì)盛典這一活動(dòng)沒(méi)有太多敏感性可言了。沒(méi)有內(nèi)功的花拳繡腿，只能在街頭表演，做不得讓人景仰的當(dāng)世大俠。

真正能讓他們關(guān)注并參與到盛典的，還是背后的公司肌肉——影響力。盛典是要展示和表達(dá)“我業(yè)績(jī)夠好，用戶夠多，值得信任”，并以此俘獲更多的人心。

君不見(jiàn)TVB一年一度的萬(wàn)千星輝臺(tái)慶盛典為什么年年惹眼，就是因?yàn)榈涠Y上不論是“老戲骨”鄭則士、“TVB福將”歐陽(yáng)震華、“三屆視帝”黎耀祥，還是那些收視好劇、綜藝節(jié)目、主持人，都是TVB自己的實(shí)力沉淀。而即將在12月25日開(kāi)演的一下科技“放肆盛典”之所以受到極大的關(guān)注，也是因?yàn)橛^眾提前接受了一下科技“城會(huì)玩”的設(shè)定，從秒拍“冰桶挑戰(zhàn)”到“假人挑戰(zhàn)”、從小咖秀“全民秀演技”到一直播“愛(ài)心一碗飯”及“畫出生命線”等活動(dòng)，一下科技從沒(méi)讓人失望，觀眾很想知道這家科技公司做的盛典還能有什么新玩法。

是草臺(tái)班子唱戲還是誠(chéng)意出作品

在餐館點(diǎn)了“青龍過(guò)�！边@道菜，端上一碗清湯浮著一根大蔥，食客肯定要大呼上當(dāng)。“盛典”數(shù)量井噴的后果就是質(zhì)量難以保證，匆匆上馬的結(jié)局就是誠(chéng)意的缺乏。土豪式宣傳后，呈現(xiàn)在用戶眼前的，卻是一場(chǎng)業(yè)余的小區(qū)聯(lián)誼晚會(huì)。

許多公司辦盛典前，都未認(rèn)真想過(guò)盛典這一活動(dòng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題：臉譜陷阱。即主辦方意圖通過(guò)盛典給自己貼上各種標(biāo)簽，營(yíng)造某種市場(chǎng)形象，結(jié)果一個(gè)盛典搞出來(lái)毫無(wú)誠(chéng)意，只是搭了個(gè)草臺(tái)班子完成營(yíng)銷任務(wù)，不是傻子的用戶自然要把他們精心打造的臉譜扯掉，于是自己就掉進(jìn)了“臉譜陷阱”。

須認(rèn)識(shí)到，苦心經(jīng)營(yíng)的品牌、標(biāo)簽不會(huì)是一座可以挖一點(diǎn)少一點(diǎn)的金山，而是一個(gè)一觸即潰的氣球。無(wú)誠(chéng)意的盛典一放出，就會(huì)成為那根細(xì)小尖銳的針，用很小的力就把品牌、標(biāo)簽戳得支離破碎。粉絲變路人，路人轉(zhuǎn)黑子，這樣的“剩典”，還真不如不辦。

要想誠(chéng)意出作品，就要把盛典的舉辦變成產(chǎn)品的助推力、公司成長(zhǎng)階段的成績(jī)匯報(bào)，而不是營(yíng)銷任務(wù)、“殺豬過(guò)年”。至少，要有足夠投入作為基礎(chǔ)、足夠的創(chuàng)意來(lái)滿足看客的新奇需求、足夠的組織協(xié)調(diào)保證場(chǎng)務(wù)的流暢。

盛典也許不必要像奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式那樣費(fèi)盡心機(jī)事事完美高規(guī)格高逼格，但至少要能在氣氛上、效果上、流暢度上有足夠的呈現(xiàn)。例如北京光線電視的 “音樂(lè)風(fēng)云榜年度盛典” 每年都會(huì)在內(nèi)容上有突破和創(chuàng)新的，今年將為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)國(guó)內(nèi)首次360°全景VR直播;一下科技一年比一年多的創(chuàng)意細(xì)節(jié)，今年的“放肆一下·2016移動(dòng)視頻風(fēng)云盛典”將科技與娛樂(lè)深入結(jié)合，連宣傳病毒視頻、海報(bào)主視覺(jué)、都極具科技感，從曝光的視頻來(lái)看，甚至連邀請(qǐng)函都做成了外形酷似飛碟的樣子，科技感十足。見(jiàn)微知著，一下科技這些努力不過(guò)都是為了要把盛典做成有誠(chéng)意的作品，來(lái)助力自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)品牌形象。

是自?shī)首詷?lè)還是全民狂歡

在去中心化的當(dāng)下，面對(duì)各類市場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者可能更希望成為“自由人聯(lián)合”的群體，而全民狂歡、最廣泛參與也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱切追求和成功標(biāo)尺。

但當(dāng)下許多盛典都變成了自?shī)首詷?lè)、顯得高傲的悶葫蘆活動(dòng)。心血來(lái)潮搞了個(gè)盛典，明星多，陣仗也挺大，唯獨(dú)缺了最重要的一樣?xùn)|西：究竟要把盛典的受眾置于何處?

盛典不是高傲的存在，而是全民的狂歡，如果希望自家盛典具備什么市場(chǎng)效應(yīng)，就應(yīng)該以對(duì)應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行多渠道曝光，加速市場(chǎng)特質(zhì)的傳播。消費(fèi)者需要了解、追逐、參與、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，感受到作為一個(gè)自由人在這場(chǎng)盛典中的價(jià)值，才能真正接受它。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不缺也不需要獨(dú)樂(lè)樂(lè)的盛典“活動(dòng)”，他們需要眾樂(lè)樂(lè)的高度參與和自由交互。如此，才能實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷的終極目的。如近期一下科技在盛典的預(yù)熱宣傳中發(fā)動(dòng)三路明星線下尋寶，打造直播版“奔跑吧兄弟”聚集粉絲聲量，還在線上線下多渠道宣傳，覆蓋用戶生活?yuàn)蕵?lè)圈軌跡，極大的互動(dòng)與曝光，讓盛典走下高臺(tái)真正觸達(dá)用戶。而網(wǎng)易從11月17日起為期31天所謂尋找態(tài)度同行者的旅程，這些說(shuō)白了也不過(guò)是要盡快讓用戶參與到即將到來(lái)的盛典中來(lái)，實(shí)質(zhì)互動(dòng)不做純觀眾，由此提升盛典活動(dòng)成效。

是利益交換的遮羞布還是堅(jiān)守公平的試金石

頒獎(jiǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是盛典的核心內(nèi)容和賣點(diǎn)，各家都圍繞各種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置及歸屬大做文章。畢竟，沒(méi)有東西能比“獎(jiǎng)項(xiàng)”在宣傳上更加直白、在市場(chǎng)上沖擊力更大了。于是乎，獎(jiǎng)項(xiàng)成了主辦方手里的、參與人眼里的香餑餑。

一不小心，盛典就成了名利場(chǎng)，圍繞獎(jiǎng)項(xiàng)的黑幕早已經(jīng)不是新鮮事。更可嘆的是，一些盛典既用盛典作為遮羞布掩蓋背后的利益交換，小動(dòng)作不斷，又要樹(shù)立偉光正的主辦形象，不知不覺(jué)陷入了“窗簾陷阱”：都假設(shè)自己可以控制信息渠道，就像窗戶上的窗簾，拉開(kāi)可以盡情作秀，關(guān)上就可以黑幕重重不被發(fā)現(xiàn)。

“窗簾陷阱”的本質(zhì)是掩耳盜鈴式的手法，對(duì)信息傳播早就變成了篩網(wǎng)模式視而不見(jiàn)——互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的結(jié)果就是信息渠道早已破碎、離散化，再也不是所有人都只能聽(tīng)村頭大喇叭廣播的時(shí)代。無(wú)孔不入的信息傳播之眼，總能探知盛典獎(jiǎng)項(xiàng)背后那些小而關(guān)鍵的只言片語(yǔ)：關(guān)系戶內(nèi)定、計(jì)票黑幕、利益交換、潛規(guī)則……以為自己拉上了窗簾，誰(shuí)成想只是紗窗。

在信息爆炸的時(shí)代，負(fù)面消息的不脛而走會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重偏離實(shí)際的放大效應(yīng)，越捂越熱。一場(chǎng)被冠上黑幕的盛典對(duì)主辦方的打擊是毀滅性的。如果希望把盛典作為娛樂(lè)營(yíng)銷入口，就應(yīng)該拿盛典作為接受市場(chǎng)公平正義檢驗(yàn)的試金石，只有這樣，盛典才會(huì)越來(lái)越受到認(rèn)可。湖南衛(wèi)視同百度攜手的娛樂(lè)沸點(diǎn)，2008年起不斷拒絕知名歌手買斷獎(jiǎng)項(xiàng)的要求，多年的堅(jiān)守已經(jīng)讓這個(gè)品牌成為某種程度上的公信力代名詞，現(xiàn)在已經(jīng)升值到不少明星削尖腦袋只希望走個(gè)紅地毯拍個(gè)照拿去宣傳的程度了，這就是堅(jiān)守的價(jià)值。

所以可以總結(jié)為：凡是燒錢造噱頭、無(wú)誠(chéng)意完成任務(wù)、自?shī)首詷?lè)、利益交換黑箱操作這樣的盛典都不是盛典的應(yīng)有之義，甚至不如不辦。而以業(yè)績(jī)豐收、誠(chéng)意制作、全民參與、堅(jiān)守公平的理念所舉辦的盛典才能真正達(dá)到營(yíng)銷的娛樂(lè)入口之目的。

是的，這樣辦才能在享用盛典大餐時(shí)有好的吃相。那么問(wèn)題來(lái)了，除了好的吃相，我們還能怎樣讓盛典這盤大餐更有營(yíng)養(yǎng)?

辦運(yùn)營(yíng)存量流量的盛典

一個(gè)用戶提供的流量的上限是什么?時(shí)間。各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、媒體瘋狂的內(nèi)容輸出，而人的時(shí)間卻沒(méi)有因?yàn)閮?nèi)容的爆炸而增加一絲一毫。以砸錢引流的方式搶占用戶時(shí)間資源，結(jié)局往往是利無(wú)則人散，沙筑城堡毫無(wú)粘性可言。在足夠多的內(nèi)容面前，當(dāng)今的用戶們已經(jīng)足夠自由，不再隸屬于任何媒體、產(chǎn)品或平臺(tái)，他們提供的流量已經(jīng)碎片化、離散化。

這導(dǎo)致流量的運(yùn)營(yíng)思維需要有根本轉(zhuǎn)變：妄圖打造集中式的產(chǎn)品來(lái)聚合、新增流量已經(jīng)很難，需要從奪取流量轉(zhuǎn)為利用已有存量。

而盛典，只是對(duì)存量流量增加因素之一，更多的是對(duì)存量流量的一場(chǎng)檢閱。比如今年阿里“雙11”晚會(huì)消費(fèi)金額再創(chuàng)新高，正是因?yàn)榉e淀了幾年的用戶習(xí)慣和龐大用戶群體。而如今快速增加存量流量的典型的莫過(guò)明星入駐這種形式，例如一下科技有趙麗穎、賈乃亮、李云迪、張馨予等入職高管，在明星入職這種營(yíng)銷形式上做到了業(yè)內(nèi)最多，且在產(chǎn)品矩陣上入駐明星則超過(guò)了3000位，擁有了超過(guò)20億的粉絲數(shù)，存量可謂恐怖。而此次盛典也是一下科技展示和增加存量的方式，一直以來(lái)，一下科技秒拍、小咖秀、一直播通過(guò)共享微博用戶社交關(guān)系已經(jīng)搭建起牢固的社交網(wǎng)絡(luò)，積累了龐大而穩(wěn)固的存量流量，而舉辦此次盛典也存著調(diào)動(dòng)存量集中收割的心思。

一輪又一輪的盛典過(guò)后，網(wǎng)紅可能因?yàn)榇蟊妼徝榔�勞換幾輪、幾批次，但主辦的產(chǎn)品/平臺(tái)已經(jīng)靠著這種存量流量運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)化得越來(lái)越強(qiáng)大。

辦泛娛樂(lè)化的盛典

自2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始全面爆發(fā)后，娛樂(lè)方式已經(jīng)被徹底改變。當(dāng)追星、八卦、影音、游戲、攝影、分享、寫作等可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行的時(shí)候，生活已經(jīng)是娛樂(lè)，娛樂(lè)也是生活�！盎�于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”，泛娛樂(lè)已成為互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。

而盛典這一娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，恰好創(chuàng)造了絕佳的各端口鏈接、融合的機(jī)會(huì)。盛典的舉辦，其實(shí)就是要打造多個(gè)強(qiáng)力的明星IP核心的聚合，連接公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、粉絲群體、互聯(lián)網(wǎng)話題、傳統(tǒng)媒體宣傳、線下地推等諸多泛娛樂(lè)要素，形成全面、綜合的傳播井噴和價(jià)值變現(xiàn)，這樣的“盛”典無(wú)疑是大動(dòng)作、大投入、大收益。

而把盛典辦成泛娛樂(lè)化，可以說(shuō)并非什么創(chuàng)新創(chuàng)舉，而是讓盛典找到了自身本來(lái)應(yīng)有的“盛”的價(jià)值屬性。這樣的泛娛樂(lè)化盛典，外有日本二次元鼻祖N站的“niconico超會(huì)議”，內(nèi)有阿里、京東這些巨無(wú)霸電商平地打造的雙11、6.18節(jié)日盛典，而剛剛完成5億美元E輪融資的一下科技第二次打造“移動(dòng)視頻矩陣+娛樂(lè) IP”玩法，也是意圖通過(guò)泛娛樂(lè)化盛典這樣的大動(dòng)作助推公司再上新臺(tái)階。

只要把準(zhǔn)市場(chǎng)需求，牢牢掌握“大娛樂(lè)營(yíng)銷手段”，泛娛樂(lè)化的盛典將會(huì)是一場(chǎng)公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、粉絲共歡的饕餮盛宴。

總之，在人人都辦盛典的今天，不是人人都能玩轉(zhuǎn)盛典，更多的人都在曲解、浪費(fèi)甚至辦錯(cuò)盛典。與其在浮躁的空氣中隨波逐流湊熱鬧謀短期利益，不如關(guān)注盛典的內(nèi)涵、誠(chéng)意、互動(dòng)、公平，找到盛典真正的價(jià)值所歸。

曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項(xiàng)獎(jiǎng)獲得者。