從03年入行，筆者已經(jīng)在快消零售行業(yè)工作了十三年，做過(guò)5年線下超市和8年電商零售(含O2O)。
回憶10年前，展望10年后的快消零售格局，突然發(fā)現(xiàn)當(dāng)前可能正是大變革的起點(diǎn)，也許10年后大賣場(chǎng)會(huì)稀少消亡，10年后的意外其實(shí)理所當(dāng)然，快消零售人在這場(chǎng)變革中又會(huì)發(fā)生多少故事了。
昨天 十年前的快消零售，高速奔跑，占地為王
十年前，即2006年，當(dāng)時(shí)，筆者已經(jīng)進(jìn)入零售行業(yè)3年，在重慶某連鎖超市做運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年的快消主流渠道是連鎖大賣場(chǎng)、個(gè)體超市、夜市、地?cái)偤?元店等。
2006年是大賣場(chǎng)黃金年代，沃爾瑪、家樂(lè)福等洋超市攻城略地，中百倉(cāng)儲(chǔ)、蘇果賣場(chǎng)、物美、重百超市等區(qū)域超市異軍突起。
家樂(lè)福97年進(jìn)入重慶，開(kāi)了重慶第一家大賣場(chǎng)，之后幾年，只要是家樂(lè)福工作過(guò)的員工，到其他超市直接變成課長(zhǎng)主管，家樂(lè)福成為重慶超市人的黃埔軍校，當(dāng)時(shí)的年輕人以進(jìn)入超市行業(yè)為榮。
06年，永輝超市剛進(jìn)入重慶2年，還看不出永輝的生鮮自營(yíng)，能變成一匹黑馬，當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)的生鮮基本以聯(lián)營(yíng)為主，只是在永輝新店開(kāi)業(yè)時(shí)，總有很多重慶人到處口傳永輝的雞蛋和蘋果很便宜。
06年的時(shí)候，大賣場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大魚吃小魚的現(xiàn)象，大型超市開(kāi)店越來(lái)越多，越來(lái)越快，一些小型連鎖超市出現(xiàn)關(guān)門停業(yè)現(xiàn)象。
筆者的一些資深同事組建咨詢團(tuán)隊(duì)，到小城市幫當(dāng)?shù)叵雀徽唛_(kāi)超市，收入高和能到處玩，讓筆者這個(gè)新兵十分羨慕。
在06年時(shí)，人均收入低，沒(méi)有日式便利店的生存土壤，個(gè)體超市和大賣場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)，麗水人組團(tuán)在全國(guó)開(kāi)超市，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝艘查_(kāi)出很多個(gè)體超市。
在06年各地還出現(xiàn)了一些連鎖小超市(面積小)，重慶的十分利超市小有名氣，而10年后的今天傳統(tǒng)連鎖小超市已經(jīng)難以生存，現(xiàn)在，武漢中百與羅森合作，逐步把小超市變成日式便利店。
在06年，夜市和地?cái)偙热缃窀�，市容管理還沒(méi)有現(xiàn)在這么嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，二元店、夜市篇布全城。
06年也少有專業(yè)店，大賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中更有氣魄，購(gòu)買母嬰、酒類和禮品等第一選擇是大賣場(chǎng)，而不是專業(yè)店。
06年是大賣場(chǎng)、蘇寧電器高速狂奔，占地為王的時(shí)代。大型超市、中小型超市和夜市散戶組成快消品主力零售渠道。
今天的零售格局，創(chuàng)新萌芽，精細(xì)運(yùn)營(yíng)
今天再看快消品零售，雖然超市仍然是第一渠道，但大賣場(chǎng)已經(jīng)在走下坡路，日式便利店和專營(yíng)店崛起，網(wǎng)上超市和O2O超市橫空出世。
1、大賣場(chǎng) 便利店 專業(yè)店
這幾年超市、百貨、品牌專賣店都是關(guān)店重災(zāi)區(qū)，僅2015年，聯(lián)華超市關(guān)店612家(含小店)，家樂(lè)福關(guān)店18家、人人樂(lè)關(guān)店11家、樂(lè)天瑪特關(guān)店5家，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)主要超市和百貨企業(yè)，在14年關(guān)店201家，15年關(guān)店138家，16年情況也不會(huì)好轉(zhuǎn)，甚至新一佳這樣零售巨頭也瀕臨倒閉。
大賣場(chǎng)關(guān)店有以下原因：
1、 電商沖擊，大賣場(chǎng)的特點(diǎn)是商品多，價(jià)格低，這兩點(diǎn)也是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在非食品類，電商價(jià)格和豐富度都遠(yuǎn)超大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)以前盈利的主要品類是非食，盈利品類被沖擊，結(jié)果就是從盈利變成虧損;
2、 成本增加，大賣場(chǎng)高速發(fā)展是2000年到2010年，一般簽訂5年或者10年的租房合同，2016年很多大賣場(chǎng)租約到期，房地產(chǎn)繁榮帶動(dòng)租金猛漲，另外還有人力和稅費(fèi)的增長(zhǎng)，成本增長(zhǎng)讓大賣場(chǎng)難以盈利;
3、 消費(fèi)者變化，隨著人均收入增加，消費(fèi)者需求從“有”到“多”從“多”到“精”，大賣場(chǎng)的特點(diǎn)是商品多，而消費(fèi)者的需求逐步變化，更看重“便捷”和“精選”，喜歡品類專賣店(母嬰、零食、水果、酒類等)的消費(fèi)者越來(lái)越多，分流了大賣場(chǎng)的銷售。
消費(fèi)者收入增加，對(duì)“便捷”和“精選”的需求凸顯，造成便利店和專業(yè)店高速發(fā)展，便利店這幾年的復(fù)合增長(zhǎng)高于17%，成為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率的第一名。很多個(gè)體超市也在改變形象，變成看上去更像日式便利店的個(gè)體超市。
便利店目前和超市對(duì)比，所占市場(chǎng)份額還比較小，而在日本，便利店已經(jīng)成為第一零售業(yè)態(tài)。如果沒(méi)有意外，便利店還會(huì)高速發(fā)展，中國(guó)老年化時(shí)代來(lái)臨，將更強(qiáng)推動(dòng)便利店的發(fā)展和普及。
超市行業(yè)的勝負(fù)關(guān)鍵已經(jīng)從“占地為王”變成“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”，自營(yíng)生鮮的永輝，重視SOP和營(yíng)采結(jié)合的大潤(rùn)發(fā)，提供超值體驗(yàn)的全家便利明顯更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
2、快消新渠道
當(dāng)前快消品零售還出現(xiàn)了新渠道，網(wǎng)上超市、O2O超市(如盒馬鮮生)、微商等。
01、網(wǎng)上超市
天貓超市雙二十億計(jì)劃，京東收購(gòu)一號(hào)店推出10億促銷計(jì)劃，蘇寧超市推出三十億南京攻略計(jì)劃和即將開(kāi)打的超級(jí)年貨節(jié)，從15年天貓超市在北京散發(fā)50元新人劵開(kāi)始，發(fā)展到16年蘇寧超市在南京散發(fā)100元購(gòu)物劵(不分新客老客)，燒錢大戰(zhàn)的熱點(diǎn)領(lǐng)域已經(jīng)從出行變成網(wǎng)上超市。
電商平臺(tái)把網(wǎng)上超市當(dāng)成發(fā)展新客，激活老客的重要武器，對(duì)于天貓、蘇寧、京東來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上超市的目的不是盈利，能夠忍受一定程度的虧損。超市品類的高頻特性能增加最后一公里訂單密度，降低電商平臺(tái)整體配送成本。
目前網(wǎng)上超市還出現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，很多品牌商針對(duì)網(wǎng)上超市特征改變商品包裝，推出定制大包裝商品，引導(dǎo)和培養(yǎng)顧客囤貨購(gòu)物習(xí)慣，大包裝商品不僅能和線下區(qū)隔，還能降低電商包裝和配送成本，提高客單價(jià)，降低配送成本占比，隨著定制商品越來(lái)越多，消費(fèi)者網(wǎng)上超市囤貨購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，網(wǎng)上超市未來(lái)可能成為快消品主流零售渠道。
02、O2O超市
筆者認(rèn)為， O2O超市(比如盒馬鮮生)也可能成為未來(lái)主流渠道，盒馬鮮生第一家店在2016年初開(kāi)業(yè)，到年底，盒馬鮮生在上海開(kāi)出6-10家門店，同時(shí)進(jìn)軍北京和華南，按照盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的說(shuō)法：“模式成型，舍命狂奔”。
盒馬鮮生第一家店線上訂單日均超過(guò)4000單，客單價(jià)70元，這是侯毅說(shuō)模式成型的底氣，筆者猜想阿里今年推“新零售”，從此放棄電商的稱呼，是盒馬鮮生的成績(jī)給馬云的信心。
一些同行還以傳統(tǒng)生鮮電商看待盒馬鮮生，說(shuō)每送一單幾十元成本，其實(shí)盒馬鮮生只配送門店5公里范圍，最快30分鐘到達(dá)，每個(gè)配送員每天能送40-50單，每單配送成本5-8元，對(duì)于客單價(jià)70元，毛利率20%的盒馬鮮生而言，線上訂單是能實(shí)現(xiàn)盈利的。
筆者看好盒馬鮮生模式，有3個(gè)原因，一是訂單量大，單店線上超過(guò)4000單，而且是消費(fèi)者正常需求。二是數(shù)據(jù)模型能盈利，毛利額能覆蓋履單成本。三是其模式還有優(yōu)化空間，盒馬新開(kāi)店就增加了后倉(cāng)面積，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品類，四是未來(lái)想象空間大，一旦在某城市門店布局完成，線上配送覆蓋全城，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能加載很多業(yè)務(wù)。
筆者認(rèn)為O2O超市未來(lái)有可能發(fā)展成城市大倉(cāng)+中心大店+社區(qū)小店+開(kāi)放平臺(tái)的形態(tài)，階梯門店加APP形成閉環(huán)，滿足消費(fèi)者便利購(gòu)物、家庭一站式購(gòu)物、囤貨購(gòu)物和長(zhǎng)尾購(gòu)物各種需求，把消費(fèi)者留在閉環(huán)中。
03、微商
最后說(shuō)說(shuō)微商，和網(wǎng)上超市、O2O超市相比，微商的前景還不夠明朗，微商要健康發(fā)展，放棄發(fā)展人頭和壓貨方式，那么有2個(gè)突破口。
第一個(gè)突破口是做到低流量成本，微商的履單成本和淘寶商家一樣，如果微商的流量成本能低于淘寶商家，那么微商就可能成為主流購(gòu)物渠道，要降低流量成本，需要建立社交渠道品牌，不能僅靠代理人高提成機(jī)制。
微商的第二個(gè)突破口不是從降低流量成本入手，而是從提高商品溢價(jià)入手，傳統(tǒng)品牌依靠地段，門店形象，廣告等塑造品牌形象，微商利用社交渠道傳播品牌，那么吃透社交渠道特性，用新方式塑造品牌形象，這樣也有可能發(fā)展足夠粉絲，形成品牌溢價(jià)。
明天 10年后快消零售格局 變革會(huì)發(fā)生嗎
今天的零售趨勢(shì)決定了未來(lái)零售格局，10年后的快消零售格局會(huì)是什么模樣，應(yīng)該有以下三種可能：
1、 當(dāng)前趨勢(shì)的延續(xù) 可能性35%
如果10年后，網(wǎng)上超市市場(chǎng)占比仍然較低，如果O2O超市(類盒馬鮮生)沒(méi)有成為主流零售業(yè)態(tài)。
那么快消零售格局類似目前的日本，便利店可能成為第一零售業(yè)態(tài)，生鮮水果專賣店和精品生鮮超市是生鮮購(gòu)物第一選擇，各種專賣店精巧細(xì)致，組合成社區(qū)商業(yè)。
大賣場(chǎng)會(huì)郊區(qū)化，會(huì)員化，消費(fèi)者到大賣場(chǎng)購(gòu)物的頻率更低，但客單價(jià)會(huì)提高，會(huì)出現(xiàn)更多類似山姆會(huì)員店的倉(cāng)儲(chǔ)超市。
2、 網(wǎng)上超市崛起 可能性30%
10年內(nèi)自動(dòng)駕駛應(yīng)該會(huì)普及，人工智能和倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)合，網(wǎng)上超市履單成本會(huì)降低，網(wǎng)上超市倉(cāng)庫(kù)、干線、最后一公里的成本分別是2:1:1，最后一公里配送成本隨著訂單密度增加會(huì)降低，如果最后一公里訂單密度超過(guò)某閾值，則可能出現(xiàn)包裹驛站進(jìn)一步降低最后一公里成本，提升體驗(yàn)。
同時(shí)，品牌商根據(jù)網(wǎng)上超市特性，改變商品規(guī)格和包裝，提高客單價(jià)，網(wǎng)上超市最終有可能在降低履單成本的情況下提高客單價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為一站式購(gòu)物(除大眾生鮮)和囤貨購(gòu)物需求第一平臺(tái)，此消彼長(zhǎng)的情況下，淘汰大賣場(chǎng)。
此時(shí)，整個(gè)快消零售格局變成，便利購(gòu)物到便利店，生鮮購(gòu)物到專賣店，一站式購(gòu)物和囤貨購(gòu)物到網(wǎng)上超市，長(zhǎng)尾購(gòu)物到電商平臺(tái)的新格局，而大賣場(chǎng)，則成為被淘汰的零售業(yè)態(tài)。
3、 O2O超市變成閉環(huán)平臺(tái) 可能性35%
在商業(yè)界，有一個(gè)規(guī)律叫“高頻吃低頻”，為什么現(xiàn)在沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買普通數(shù)碼相機(jī)和mp3，因?yàn)楦哳l使用的手機(jī)代替了它們。
假設(shè)O2O超市在某城市開(kāi)業(yè)15家，覆蓋市區(qū)所有區(qū)域，由于生鮮商品購(gòu)物頻次高，僅線上訂單每天超過(guò)10萬(wàn)單，此時(shí)APP及配送網(wǎng)絡(luò)就成為流量入口，能發(fā)展出很多業(yè)務(wù)。在淘寶基礎(chǔ)上發(fā)展出天貓、支付寶、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、天貓超市等，同樣在O2O超市之上可能發(fā)展出外賣頻道、快送網(wǎng)絡(luò)、異業(yè)聯(lián)盟、結(jié)合社區(qū)店推出急速達(dá)、結(jié)合中心倉(cāng)做半日達(dá)、做開(kāi)放平臺(tái)等。
此時(shí)O2O超市(類盒馬模式)可能變成一個(gè)高頻購(gòu)物平臺(tái)，形成“中心倉(cāng)+中心店+社區(qū)店”的立體門店網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合網(wǎng)上超市和開(kāi)放平臺(tái)，把消費(fèi)者留在閉環(huán)中，成為快消零售主流渠道，全面滿足便利購(gòu)物、生鮮購(gòu)物、一站式購(gòu)物和長(zhǎng)尾購(gòu)物需求，把高頻吃低頻發(fā)揮到極致。
總結(jié)
所謂“戰(zhàn)略”是站到未來(lái)看現(xiàn)在，本文推測(cè)了未來(lái)零售格局的三種情況，當(dāng)前，可能正處在快消零售變革的起點(diǎn)，“變化”才是永遠(yuǎn)不變的主題，我們習(xí)以為常的連鎖超市，其實(shí)誕生也不過(guò)幾十年時(shí)間，最終，超市改變或者消亡不可避免，只是破局點(diǎn)還需要零售人尋覓和實(shí)踐。
作為零售人，要看懂變化，順應(yīng)變化，才能實(shí)現(xiàn)最大自我價(jià)值，學(xué)習(xí)、實(shí)踐、思考、總結(jié)、寫作才能形成系統(tǒng)認(rèn)知，才能更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)，才能引領(lǐng)或跟隨變化，關(guān)于零售渠道的變革方向，破局點(diǎn)，你有什么看法，歡迎和筆者溝通交流。
文/張陳勇
