百麗集團(tuán)和星期六集團(tuán)都是大家非常熟悉的鞋類零售商，而這兩個(gè)集團(tuán)也一直在為滿足更多消費(fèi)者的需求而增加自己的附屬品牌。當(dāng)代的年輕消費(fèi)者在數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、快速消費(fèi)品等方面消費(fèi)能力驚人，是家庭消費(fèi)的主要決策者和使用者，相信作為未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，在走向社會(huì)的3-5年后，她們將成為社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此18~35歲之間的年輕消費(fèi)者是每一個(gè)品牌都希望抓住的核心消費(fèi)者。百麗集團(tuán)下的天美意和星期六集團(tuán)下的SAFIYA都是因?yàn)檫@一部分人群應(yīng)運(yùn)而生的鞋類品牌，這兩個(gè)品牌到底表現(xiàn)如何?
一. 產(chǎn)品款式大相徑庭，表達(dá)方式各有千秋
天美意的產(chǎn)品呈現(xiàn)
SAFIYA的產(chǎn)品呈現(xiàn)
用戶說(shuō)分析師分別截取了兩個(gè)品牌街頭風(fēng)的馬丁靴的產(chǎn)品圖，發(fā)現(xiàn)在款型上十分相似，但是天美意注重以時(shí)尚街拍搭配建議和”鬧go”的品牌精神引導(dǎo)的形式來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品，而SAFIYA則以漫畫形式切入生活場(chǎng)景的形式來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品。這兩種不同的表現(xiàn)形式各有千秋，但是對(duì)于現(xiàn)在的年輕群體來(lái)說(shuō)，一味強(qiáng)加的品牌精神引導(dǎo)，她們已經(jīng)沒有多大的感覺。而SAFIYA生活場(chǎng)景切入表現(xiàn)產(chǎn)品的形式更能引起年輕消費(fèi)者的興趣，因此SAFIYA的產(chǎn)品表現(xiàn)力更強(qiáng)。
二. 天美意更善于利用營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者
百度指數(shù)顯示，從2011年起，天美意的聲量就一直高于SAFIYA的聲量，并且SAFIYA的聲量一直很低。
用戶說(shuō)分析師觀察到，天美意在這幾年為了吸引和維護(hù)年輕消費(fèi)者，一直嘗試不同的營(yíng)銷手段來(lái)制造話題：天美意(Teenmix)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，立足社交媒體，o2o微信H5互動(dòng)、拍視頻刷微博、時(shí)代廣場(chǎng)玩眾籌……借助互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知度與影響力。全方位營(yíng)銷新模式的嘗試也讓天美意獲得了3億聲量。
相對(duì)而言，SAFIYA的營(yíng)銷的嘗試就比較少，在2015年，SAFIYA也曾和游戲“樂舞”進(jìn)行合作，今年聯(lián)手國(guó)際時(shí)尚插畫師Megan Hess，以插畫的形式巧妙呈現(xiàn)2016秋冬“漫步巴塞羅那”主題大片。
這兩個(gè)品牌都在積極轉(zhuǎn)型，以期獲得更高的關(guān)注度，但是從目前來(lái)看，天美意更受關(guān)注。
三. 潛在消費(fèi)群體相似
百度指數(shù)顯示，天美意和SAFIYA的潛在消費(fèi)群體無(wú)論從年齡分布還是男女比例方面都十分地相近，說(shuō)明這兩個(gè)品牌作為競(jìng)爭(zhēng)品牌需要瓜分的消費(fèi)群體是同一部分消費(fèi)群體，不僅如此，女鞋市場(chǎng)中還有很多和她們目標(biāo)消費(fèi)群體一樣的品牌，可見競(jìng)爭(zhēng)是多么激烈。因此，這兩個(gè)品牌應(yīng)該思考如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是另辟蹊徑，還是成為領(lǐng)頭者。
用戶說(shuō)分析師研究了這一部分年輕消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)她們更加注重個(gè)體，向往建立完整的個(gè)體性。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既是新要求，也是新機(jī)會(huì)。
因此這兩個(gè)品牌應(yīng)該從這4個(gè)方面著手，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：
1.從多元的選擇到小而美選擇，打造更讓人記得住的鞋子，提高設(shè)計(jì)力和創(chuàng)新能力;
2.從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣：可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品;提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì);提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì);提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì);提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。如：制作屬于自己的手繪小白鞋等等。
3.從禮物到分享：從贈(zèng)送小禮物轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)消費(fèi)者分享自己的穿搭心得和搭配建議與其他的消費(fèi)者分享，增加品牌的親和力，也讓消費(fèi)者更加信任品牌;
4.從大社區(qū)到小圈子：品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬;同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺。
四. 來(lái)源分布&熱門網(wǎng)站
1. 電商平臺(tái)：天美意表現(xiàn)更好
來(lái)源分布圖顯示：天美意的聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出SAFIYA的聲量;熱門網(wǎng)站圖顯示：SAFIYA的天貓商城聲量甚至低于淘寶網(wǎng)的聲量。說(shuō)明在電商平臺(tái)，天美意的表現(xiàn)更好;
用戶說(shuō)分析師分別查看了兩個(gè)品牌的天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌都有自己的一套吸引消費(fèi)者的方式：天美意讓消費(fèi)者曬雙十一的買家秀贈(zèng)送拖鞋;SAFIYA則是老套的滿減活動(dòng)。天美意的這種方式讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來(lái)，而且可以在新媒體平臺(tái)鏈接一系列的活動(dòng)，提高話題度的同時(shí)又搜集了消費(fèi)者的反饋。SAFIYA應(yīng)該借鑒天美意的方式在天貓旗艦店多開展活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。另一方面，SAFIYA應(yīng)該注重天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)和宣傳推廣，在各大平臺(tái)做鏈接將消費(fèi)者引流至天貓商城，保證渠道規(guī)范和防止假貨威脅品牌形象。
2. 新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式大同小異，天美意微博運(yùn)營(yíng)優(yōu)于SAFIYA
微信平臺(tái)，兩個(gè)品牌除了給自己的產(chǎn)品做宣傳之外，也會(huì)開展一些線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，而一般天美意會(huì)多一欄鞋子穿著時(shí)的小貼士，這會(huì)給消費(fèi)者很好的品牌印象;
天美意的微博粉絲數(shù)達(dá)19萬(wàn)多，而SAFIYA的微博粉絲數(shù)只有九千多�？梢娞烀酪獾钠放浦群驮掝}量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于SAFIYA的。天美意的官方微博還經(jīng)常會(huì)有一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，而SAFIYA的微博上很少有這樣的活動(dòng)。因此SAFIYA第一步要做的就是運(yùn)用和Megan Hess聯(lián)手合作的插畫系列打造IP，制造話題和活動(dòng)在各大平臺(tái)進(jìn)行宣傳，打響品牌的知名度，之后再做另外的規(guī)劃，嘗試不同的營(yíng)銷模式和活動(dòng)。
五. 消費(fèi)者洞察
1.輿情態(tài)度
消費(fèi)者整體輿情態(tài)度顯示：SAFIYA的整體輿情態(tài)度更好
2.產(chǎn)品主要問題相同
正面評(píng)價(jià)：鞋子穿著舒適，質(zhì)量好;
負(fù)面評(píng)價(jià)：兩個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)的最主要問題都是尺碼問題，說(shuō)明這兩個(gè)在轉(zhuǎn)型之路上要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)利用數(shù)字化技術(shù)更加了解消費(fèi)者的腳型特點(diǎn)，制作真正適合“每一個(gè)消費(fèi)者”的好鞋。
另外在做工問題上，天美意還是需要進(jìn)一步改進(jìn)，做真正有質(zhì)感的女鞋，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)生活，她們需要更加有質(zhì)感的產(chǎn)品，過(guò)有質(zhì)感的生活。
3.天美意女鞋產(chǎn)品更需優(yōu)化改良
產(chǎn)品屬性聲量圖顯示，天美意在尺碼、體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、材質(zhì)、包裝、配件方面都略差與SAFIYA，因此天美意應(yīng)該更加注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)力的提升。
4.消費(fèi)者覺得SAFIYA的產(chǎn)品更具性價(jià)比
消費(fèi)者比價(jià)的態(tài)度顯示：SAFIYA的性價(jià)比高于天美意。一方面，天美意女鞋的一般定價(jià)略高于SAFIYA，且整體產(chǎn)品質(zhì)量稍差于SAFIYA;另一方面，天美意的產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)太大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格失去信任。
因此，天美意應(yīng)該制定一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的浮動(dòng)價(jià)格范圍，不應(yīng)該為了促銷而頻繁改變價(jià)格，更重要的是要更注重產(chǎn)品質(zhì)量的管理和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造。
六. 結(jié)語(yǔ)
天美意和SAFIYA的潛在消費(fèi)者既是最具消費(fèi)潛力的人群，也是最難把握的人群，天美意和SAFIYA要不斷與時(shí)俱進(jìn)，充分了解這部分消費(fèi)人群特點(diǎn)，嘗試真正受消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)和打造適合潛在消費(fèi)人群的品牌細(xì)分小社區(qū)。另一方面，也要避免品牌趨于同質(zhì)化，展現(xiàn)自己的品牌特點(diǎn)和魅力。
目前兩個(gè)品牌首先要改進(jìn)的方向也不同：
天美意：提升產(chǎn)品質(zhì)量管理，調(diào)整價(jià)格模式;
SAFIYA:提升品牌知名度，制造話題性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事;百度指數(shù)
