大家對(duì)于臺(tái)灣「誠品」第一直覺多覺得是藝文氣息濃厚的書店，反而對(duì)于「誠品生活」了解較少，誠品生活近年以商場(chǎng)新生代之姿活耀于臺(tái)灣大小商圈，有別于同業(yè)百貨以全客層服務(wù)為目標(biāo)，而是依據(jù)不同商圈屬性專注于固定目標(biāo)客群，其依據(jù)商圈變形的彈性及專注于自己領(lǐng)域深耕，雖然手上持有資源資源相較于其他同業(yè)集團(tuán)有限，但是以自己方式詮釋重新商業(yè)，其營(yíng)運(yùn)模式值得我們一起一探究竟，以下由軟妹Stella為大家揭開誠品與誠品生活神秘面紗。
誠品與誠品生活母子關(guān)系
母公司「誠品」就是以大家熟知的「誠品書店」為經(jīng)營(yíng)主軸，其經(jīng)營(yíng)范疇涵蓋書店、畫廊、網(wǎng)絡(luò)書店、電影院與音樂廳等，旗下事業(yè)多為毛利較低的事業(yè)體，成立初衷在于提供消費(fèi)者人文、知識(shí)、心靈與藝術(shù)的生活想象，因此以這個(gè)為核心主軸不間段地累積品牌能量，觀察誠品集團(tuán)近期得以快速發(fā)展，其累積25年的品牌價(jià)值扮演功不可沒的角色。
然而，近年消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量日漸重視，促使各類民生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，由于零售市場(chǎng)與總體環(huán)境及民間消費(fèi)關(guān)連性較高，因應(yīng)消費(fèi)環(huán)境快速變化延伸出各種新興商業(yè)模式，而誠品生活就是在這個(gè)時(shí)空發(fā)展背景下因應(yīng)而生。
誠品生活成立于2005年，于2010年正式由母公司誠品切割旗下通路事業(yè)群與餐旅事業(yè)群所成立的公司，并于2012年興柜，來年正式上柜，主要事業(yè)體為商場(chǎng)通路、餐飲與旅館，目前營(yíng)收占比各約90%及10%，其中以通路拓展為主要獲利來源，延續(xù)母公司品牌價(jià)值，透過租賃展店、委管經(jīng)營(yíng)、發(fā)展自營(yíng)品牌為主要模式運(yùn)作，著重發(fā)展輕資產(chǎn)、重經(jīng)營(yíng)策略，這兩年持續(xù)展店深入兩岸三地。
誠品起家事業(yè)，餐旅設(shè)備代理銷售
大部分的人對(duì)于誠品的了解多來自誠品書店，其實(shí)誠品是由書店及餐旅設(shè)備兩者一起起家的，由于書店毛利較低，因此多由餐旅設(shè)備用品獲利去補(bǔ)足書店虧損，讓誠品書店在連續(xù)虧損25年仍可存續(xù)。餐旅事業(yè)部門延續(xù)誠品對(duì)于文化生活美學(xué)的概念，橫跨B2B(business-to-business)及B2C(business to customer)兩個(gè)營(yíng)運(yùn)模式。
在B2B主要供應(yīng)飯店、旅館及餐廳設(shè)備及相關(guān)用品，提供規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售安裝、售后服務(wù)一系列規(guī)劃。在B2C通路拓展，則是藉由自身餐飲專業(yè)開發(fā)自營(yíng)餐飲品牌，包括誠品酒窖、Tea Room等隱身在誠品幾間主題旗艦店中，而咖啡品牌eslite caf’e則透過復(fù)合經(jīng)營(yíng)概念現(xiàn)身在誠品書店中，整體而言餐旅用品、設(shè)備業(yè)務(wù)、工程服務(wù)分別占餐旅事業(yè)營(yíng)收比重約為30%、35%、35%。
多樣化通路型態(tài)，因應(yīng)商圈特性不斷變形
誠品生活就行政院行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類下隸屬于百貨通路，有別于百貨同業(yè)，通路拓展采取連鎖而不復(fù)制的營(yíng)運(yùn)模式，商場(chǎng)規(guī)模由300坪到10000坪，即除了在核心都會(huì)區(qū)獨(dú)立開設(shè)大型商場(chǎng)，像是誠品信義店、松煙店、西門店外，亦透過專柜形式深入其他同業(yè)百貨通路;除了都會(huì)核心外，在全臺(tái)各地亦設(shè)有以書店為主體店型。旗下通路據(jù)點(diǎn)依據(jù)不同商圈特色及目標(biāo)客群，設(shè)定商場(chǎng)規(guī)模及定位，內(nèi)部風(fēng)格設(shè)計(jì)及品牌組合也呼應(yīng)地區(qū)消費(fèi)特性，兼具經(jīng)濟(jì)規(guī)模與展店彈性。
誠品生活在2010年正式跨足臺(tái)北車站捷運(yùn)街，接手爭(zhēng)鮮集團(tuán)取得臺(tái)北車站M區(qū)地下街經(jīng)營(yíng)權(quán)，店型屬于特通區(qū)，除了配置書店及文具館外，商場(chǎng)內(nèi)亦提供生活購物、美食廣場(chǎng)等多樣性服務(wù)，而在五鐵共構(gòu)交通精華區(qū)段人流穩(wěn)定，營(yíng)收表現(xiàn)亦佳。除了直接承租土地從事經(jīng)營(yíng)外，亦透過顧問經(jīng)營(yíng)代管，帶入品牌及提供商場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，而這就是大家熟悉的勤美誠品綠園道個(gè)案，與勤美建設(shè)合作采聯(lián)合招商并委托誠品經(jīng)營(yíng)管理，由勤美建設(shè)招聘員工并支付委托經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用，誠品則負(fù)責(zé)提供商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理Know-How。
目前臺(tái)灣零售逐漸趨向飽和，誠品生活也開始展開海外布局計(jì)劃，自2012年于香港銅鑼灣開設(shè)第一間海外店，目前海外據(jù)點(diǎn)包括香港3間、2015年蘇州大型店開幕，預(yù)計(jì)2016年上海中心開幕、2018深圳萬象天地開幕。蘇州店除了商場(chǎng)及書店組合外，與日本三菱地所合作開發(fā)「誠品居所」，共規(guī)劃各24、26層高兩棟塔樓、合計(jì)292戶。低毛利的書籍販賣及展演空間，透過零售及住宅的配置布局，除保有品牌經(jīng)營(yíng)初衷外又可以創(chuàng)造一定營(yíng)收，對(duì)于復(fù)合式經(jīng)營(yíng)有著重新詮釋，推測(cè)未來結(jié)合文化、商務(wù)、休閑、住宅等多元元素于一體的城市文化綜合體，將是誠品在中國重要的發(fā)展模式之一。
復(fù)合式經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)讓經(jīng)營(yíng)觸角延伸
除了餐飲事業(yè)群設(shè)有自營(yíng)品牌外，在2013年在通路發(fā)展事業(yè)群下，成立「AXES」及「expo」兩大自營(yíng)品牌。AXES商品范疇以服飾配件為主，以華人及臺(tái)灣新銳設(shè)計(jì)師為主要進(jìn)駐對(duì)象，透過展售合一方式作為流行時(shí)尚交流平臺(tái)，主要據(jù)點(diǎn)為誠品松煙店，旗下品牌強(qiáng)大后可以獨(dú)立設(shè)柜。另外自營(yíng)品牌expo屬于微型文創(chuàng)交流平臺(tái)，商品包含配件小物、生活雜貨、家飾家居、小農(nóng)產(chǎn)物等，聚焦于臺(tái)灣原創(chuàng)品牌，以扶植臺(tái)灣潛力文創(chuàng)為目標(biāo)，品牌旗下商品采取寄售方式合作，目前有6個(gè)據(jù)點(diǎn)皆以店中店方式，融入誠品既有店中。
再者，近年消費(fèi)意識(shí)抬頭，零售樣態(tài)也隨著消費(fèi)特性隨之轉(zhuǎn)型，配合復(fù)合式經(jīng)營(yíng)及異業(yè)結(jié)盟，將是未來發(fā)展趨勢(shì)。誠品生活打破過去誠品書店單一品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)模式，透過自身空間氛圍營(yíng)造專長(zhǎng)，結(jié)合誠品品牌能量不斷延伸至零售、餐飲等復(fù)合式經(jīng)營(yíng)觸角，使書店不只賣書，更販賣消費(fèi)者對(duì)于生活的各種想象，這也是誠品吸引消費(fèi)者之處。此外，依據(jù)各種店型所配置書店面積亦有不同，區(qū)域小區(qū)小店書籍相關(guān)占比較高，而大店由于營(yíng)業(yè)面積較大，除書籍外更納入主題餐飲、服飾配件，甚至是美食街或是設(shè)計(jì)家居等，而多元業(yè)態(tài)的引進(jìn)，除了增加專柜租金收入，透過擴(kuò)大服務(wù)功能提高消費(fèi)黏著度。
以新生代之姿拓展大型通路
誠品生活成長(zhǎng)動(dòng)能來自于持續(xù)開發(fā)通路，與擴(kuò)展旗下事業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，透過生活提案方式與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，跳脫以往用新產(chǎn)品或是價(jià)格折扣方式吸引顧客上門。軟妹Stella認(rèn)為，誠品生活身為百貨商場(chǎng)新生代，誠品生活目前集團(tuán)規(guī)模較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)東集團(tuán)及新光集團(tuán)小，加上其誠品書店毛利較其他零售商品來的低，在拓展通路時(shí)租金承受力較低，在商圈精華地段不易以大規(guī)模店型進(jìn)入，因此積極尋求具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的店型或合作開發(fā)伙伴，并搭配原有品牌能量將是未來核心發(fā)展關(guān)鍵。
參考數(shù)據(jù)
1.誠品生活官方網(wǎng)站
2.誠品生活年報(bào)
