近年來(lái)，全球電子商務(wù)都處于高速發(fā)展期——就在剛剛結(jié)束的“雙十一”，阿里系又創(chuàng)造了單日1207億人民幣的銷(xiāo)售額。

盡管如此，電商企業(yè)們一直都在尋找下一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”的市場(chǎng)，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就在“自己”手里，只是自己從來(lái)都沒(méi)有思考過(guò)到底應(yīng)該如何才能賺到這“唾手可得”的萬(wàn)億市場(chǎng)。

電商平臺(tái)為用戶(hù)提供了無(wú)限長(zhǎng)的貨架，于是用戶(hù)們也給自己搞了一個(gè)無(wú)限長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)清單——嗯，電子版的，只需要點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)、加入心愿單就好了。

不過(guò)，想想沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我們拿著一張“歪七扭八的”紙質(zhì)購(gòu)物單行走在店內(nèi)各個(gè)角落，就是為了把上面所有的東西都找齊——如果順道看到了喜歡的、便宜的、新奇的商品，可能也會(huì)加入購(gòu)物車(chē)。

在這兩個(gè)時(shí)代中，我們都把商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，不過(guò)不同的在于，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代里，我們會(huì)推著購(gòu)物車(chē)去結(jié)賬;而電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，我們會(huì)關(guān)閉頁(yè)面，而不是把所有購(gòu)物車(chē)內(nèi)的東西進(jìn)行結(jié)算。

事實(shí)上，對(duì)于任何一個(gè)電商企業(yè)——無(wú)論大小、無(wú)論中國(guó)還是美國(guó)——都在面臨這個(gè)被稱(chēng)為“購(gòu)物車(chē)棄置(Cart Abandonment)”的現(xiàn)象：根據(jù)BI Intelligence估計(jì)，在美國(guó)，2016年大約有價(jià)值4.6萬(wàn)億美元的商品被丟在電子購(gòu)物車(chē)?yán)铩皸壷谩钡袅�，�?013年這個(gè)數(shù)字是4.2萬(wàn)億美元。

棄置金額不斷增大，不僅僅是通貨膨脹的問(wèn)題，更大的原因在于移動(dòng)商務(wù)(m-Commerce)的興起：消費(fèi)者在地鐵、公交車(chē)站甚至衛(wèi)生間里打開(kāi)App，看看商品，把有興趣的加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，然后，就下了地鐵或公交車(chē)、出了衛(wèi)生間，于是本來(lái)用戶(hù)就懶得結(jié)算，結(jié)果還被“突發(fā)事件”打斷了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程。

Criteo的數(shù)據(jù)顯示，在2016年第二季度，全球電子商務(wù)中有46%的流量來(lái)自移動(dòng)端，但是交易額卻只占了27%，也證明了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的完成情況在移動(dòng)端很糟糕。

不過(guò)，BI Intelligence的報(bào)告顯示，大約有2.75萬(wàn)億美元的“棄置”是可以挽回的，而2015年全美國(guó)的電商總額也不過(guò)5000億美元，如果真的能挽救這些棄置，電商增速直接就是三位數(shù)增長(zhǎng)了！

從目前來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)棄置的原因包括，下單流程太繁瑣、得創(chuàng)建或登陸賬號(hào)、要收運(yùn)費(fèi)、物流可能會(huì)很慢、支付麻煩等。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，以下幾件事是必須要考慮的：

首先，移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)的物理環(huán)境和PC端購(gòu)買(mǎi)的物理環(huán)境差別很大，因此移動(dòng)端必須要簡(jiǎn)明、扼要，能讓用戶(hù)點(diǎn)擊2下就搞定的事情，就千萬(wàn)別點(diǎn)3下：然而調(diào)查顯示，絕大多數(shù)顧客在完成支付前居然要經(jīng)過(guò)平均5.5個(gè)頁(yè)面，所以這方面零售商很有提高空間;

其次，對(duì)于頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)化，數(shù)據(jù)顯示哪怕對(duì)于PC端網(wǎng)頁(yè)，每多等待1秒，都會(huì)有更多的用戶(hù)選擇放棄，因此對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，頁(yè)面內(nèi)容更要簡(jiǎn)明，避免用戶(hù)由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題而直接放棄;

最后，對(duì)于未結(jié)算的商品，可以通過(guò)郵件、短信進(jìn)行提醒：研究發(fā)現(xiàn)，在顧客離開(kāi)網(wǎng)站的3小時(shí)內(nèi)發(fā)送相關(guān)郵件的話(huà)，郵件打開(kāi)率平均可達(dá)40%，而且有20%顧客會(huì)回到網(wǎng)站。必要情況下甚至給予一些優(yōu)惠。當(dāng)然，優(yōu)惠不一定是價(jià)格，可以包括更快配送等服務(wù)。

（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 王子威）