聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國(guó)新零售第一會(huì)”2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會(huì)以“營(yíng)銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營(yíng)銷+體驗(yàn)、營(yíng)銷+流量、營(yíng)銷+技術(shù)三個(gè)專場(chǎng)，尋找營(yíng)銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
作為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，百貨業(yè)正用自己的獨(dú)特理解不斷上演著營(yíng)銷奇跡。
新世界百貨曾因“60小時(shí)不打烊”等活動(dòng)被視為內(nèi)地百貨營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)。此外，網(wǎng)紅直播、吃貨大比拼等活動(dòng)，也讓人眼前一亮。
下文整自新世界百貨CMO楊軍風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講全文：
做未來新時(shí)代幸福零售商
今天特別特殊，新世界從1993年開始，到現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)零售應(yīng)該說行業(yè)的舞臺(tái)上，和大家進(jìn)行交流是第一次。實(shí)際上，我也剛剛?cè)肼毿率澜�，新世界在很多年前是非常低調(diào)，有很多的內(nèi)在東西。我們知道新世界是非常注重自己能在經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的企業(yè)，很多的內(nèi)在東西，我們從來沒有和行業(yè)做過交流，那今天非常榮幸做一個(gè)交流。
新世界在未來的道路上面，推行一個(gè)理念是希望能做未來新時(shí)代幸福零售商。簡(jiǎn)單介紹一下，大家知道新世界集團(tuán)，周大福也好，包括這些百貨都屬于新世界集團(tuán)的，新百在全國(guó)21個(gè)城市，有42家店。
上個(gè)月我們?cè)谒拇ㄒ速e有新開，我們拓展的腳步?jīng)]有停下，目前是160萬平，單店是4萬平米左右，是非常精致的百貨公司。實(shí)際我們門店本身就是一個(gè)IP，比如我們的哈爾濱酒店，原來是哈爾濱最高端的酒店，我們武漢的江漢路步行街原來是博物館，我們的煙臺(tái)店，包括我們的淮海路店，淮海路店在淮海路最大的石庫門老區(qū)的旁邊，在我們店內(nèi)可以看到上海最典型的石庫門建筑的風(fēng)格。我們?nèi)珖?guó)很多門店，當(dāng)時(shí)都是非常好的地理位置，非常好的地段，新世界百貨也有很多自營(yíng)的業(yè)務(wù)，包括面包，咖啡，以及我們的家居生活，我們也計(jì)劃走向全國(guó)，這是我們自營(yíng)店。
新世界百貨，實(shí)際在可持續(xù)發(fā)展方面，我們也有很多的社會(huì)公益，環(huán)境保護(hù)。我們?cè)趦?nèi)部推行義工服務(wù)，我們義工2500多人，實(shí)際上，我們做很多社會(huì)的實(shí)踐。新世界百貨2007年上市以來，在行業(yè)里面獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)然這是過去，我想過去新世界在大家心目當(dāng)中是非常的閃光的。其實(shí)今天我想跟大家講的，就是現(xiàn)在的新世界和未來的新世界。
實(shí)際上，大家現(xiàn)在有一種感覺，百貨好，還是購(gòu)物中心好，這種爭(zhēng)議沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，稍微我也講一下我的觀點(diǎn)。大家看一下，我們是百貨，我們有自己的一些獨(dú)立的IP文化，我們有女鞋區(qū)，實(shí)際上我們自己內(nèi)部創(chuàng)造了非常多的IP文化，實(shí)際上我們做更多的改變，我們門店目前的租賃部分，經(jīng)營(yíng)面積租賃部分占比不超過30%，我們用來干嘛呢，只用來做，和我們目前的，事實(shí)上，因?yàn)樾率澜绨儇浀拈T店，它主要是在一二線城市，所以我們客群相對(duì)比較高的，所以我們面對(duì)這些精英階層，我們也做很多IT的結(jié)合。
為了推行這個(gè)新百的幸福理論，我們?cè)诮衲晖菩惺謾C(jī)體端的計(jì)劃，我們要求管理人員，每天花三十分鐘到店里訪談，我們現(xiàn)在已經(jīng)訪談了5000多名顧客，從顧客的訪談中我們發(fā)現(xiàn)了非常多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這項(xiàng)工作我們會(huì)持續(xù)推動(dòng)下去，而且我們現(xiàn)在不僅僅是市場(chǎng)，營(yíng)運(yùn)，商務(wù)，包括后臺(tái)管理人員，包括信息，我們都要求跟顧客接觸，所以這個(gè)是我們正在推行的，我們?cè)跇O力的，把新世界從1993年開始，本身這個(gè)企業(yè)所建立的IT形象，不斷的強(qiáng)化和深化，那這個(gè)中間，只是現(xiàn)在，我們對(duì)百貨公司也好，購(gòu)物中心也好，無非就是兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是人氣，一個(gè)是買氣。
真實(shí)的情況是，百貨公司的客流是沒有購(gòu)物中心高，但是購(gòu)物中心的買氣，成交是比較弱的，所以大家現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的，零售的本質(zhì)就是商品和服務(wù)，那商品和體驗(yàn)的博弈，其實(shí)我的觀點(diǎn)不是說購(gòu)物中心好還是百貨公司好，而是無論是購(gòu)物中心還是百貨公司都要思考，商品和服務(wù)這個(gè)零售本質(zhì)的兩個(gè)核心元素，如何去提升和轉(zhuǎn)變。
說到電商，我昨天晚上看到天貓發(fā)布雙十一的海報(bào)，40個(gè)品牌的海報(bào)，非常有創(chuàng)意，非常有吸引力，我發(fā)給市場(chǎng)人員，讓我有一個(gè)非常深刻的感觸，因?yàn)樘熵埇F(xiàn)在和美國(guó)最大的百貨公司已經(jīng)有線上的合作，確實(shí)，我們進(jìn)口商品慢慢的稅費(fèi)變零，變成一個(gè)全球商品的時(shí)代。原來的品牌自主，現(xiàn)在推非常有人氣和賣點(diǎn)的品牌，用它的錢，大家知道電商很有錢，砸錢很猛，用它的錢，來轟我們的市場(chǎng)。
實(shí)際上我們實(shí)體零售，我說的這個(gè)節(jié)制是什么，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷是根據(jù)一年四季，根據(jù)節(jié)日來做的，然后現(xiàn)在今天的老板，他們都在做營(yíng)銷及現(xiàn)在好像很多企業(yè)的老板都直接抓營(yíng)銷，所以我們這些營(yíng)銷人，還是蠻有壓力的，因?yàn)槔习宥⒛氵@個(gè)很細(xì)的，營(yíng)銷這個(gè)工作。
新世界百貨如何做營(yíng)銷？
事實(shí)上我們的營(yíng)銷是不是要轉(zhuǎn)變，我們肯定不會(huì)砸錢，但是天貓已經(jīng)和品牌連鎖了，我們的實(shí)體店呢，我上個(gè)月也做了一個(gè)測(cè)算，七八九三個(gè)月，我們新世界品牌的，整個(gè)集團(tuán)的后三十品牌銷售占到了我一個(gè)月，這三十個(gè)品牌貢獻(xiàn)了我一個(gè)月的銷售，其實(shí)我們零售商和品牌，大家都談到顧客均勻，那品牌的均勻要拉得更緊，剛才茅總的發(fā)言，我覺得這個(gè)理念已經(jīng)非常接近歐美現(xiàn)在電商的實(shí)體店的合作形態(tài)了，線上和線下沒有共性的，線上和線下是同款同價(jià)的，只是線下多了線上的體驗(yàn)，所以消費(fèi)的本質(zhì)到底真的是我們要去關(guān)注顧客需求還是說我們要做便宜的商品，現(xiàn)在電商是做更便宜的商品。
我非常認(rèn)同前面幾位嘉賓的觀點(diǎn)，這種路是走不下去的，你追求最便宜，你就意味著要用其他的方法，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，那除了假貨，品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)跟你玩，因?yàn)楝F(xiàn)在畢竟90%的零售還在線下，實(shí)體店鋪為我們貢獻(xiàn)了90%的零售，這也是為什么蘇寧電器做不下去的原因，新世界百貨在未來新的商業(yè)模式上的思考其實(shí)我們最近應(yīng)該說開了非常多的會(huì)議，我們?cè)谌齻�(gè)方面有很多的思考。
人全天候線上線下手機(jī)移動(dòng)標(biāo)簽化，全球商品工廠商品個(gè)人設(shè)計(jì)師，個(gè)人買手，大家知道一二線商鋪現(xiàn)在關(guān)了很多，如果她活著，她是非常好的買手，街鋪的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體零售的成本，這么多買手在干什么。
我們城市有設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，設(shè)計(jì)師有很多設(shè)計(jì)師的品牌，有的人做了五年，有的人十年，有的人十幾年，為什么他們的品牌可以經(jīng)營(yíng)下去，我們這個(gè)理念，我們有考慮過，實(shí)際上這就是商品和顧客之間的連接，實(shí)際上是我們需要考慮，包括我們的場(chǎng)地，我也跟他們交流，一個(gè)廠給你，四萬平米，五萬平米，這個(gè)廠怎么經(jīng)營(yíng)，賣什么，怎么賣，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，應(yīng)該要轉(zhuǎn)變思想的。
我們有客流啊，我們有渠道，我們有賣場(chǎng)，為什么我們一定要賣衣服鞋子呢，為什么不能旅游呢，你有汽車啊，為什么不能和保險(xiǎn)公司賣保險(xiǎn)呢等等，這些都是可以擴(kuò)展的思路，作為我們線下零售，我們的優(yōu)勢(shì)就是線下渠道，但是有一個(gè)詞，我寫的是叫雙線客流，原來我們是線下客流，雙線客流實(shí)際上要求我們零售商要去因?yàn)轭櫩偷臄?shù)字化，在來之前，我是負(fù)責(zé)民投的線下部分，步步高的整個(gè)大會(huì)的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在步步高十幾個(gè)事業(yè)之間做顧客的數(shù)字化和統(tǒng)一ID這項(xiàng)工作，我們花了一年半，從四千多萬顧客ID里面，最后我們清洗到八百多條，但是實(shí)現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)的統(tǒng)一，然后才會(huì)有步步高現(xiàn)在做整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。那我們事實(shí)上有多少零售店，零售商，去做了這個(gè)事情，這個(gè)是關(guān)于商業(yè)模式的思考。
現(xiàn)在你的賣場(chǎng)純粹都是商品，希望你的賣場(chǎng)是給我們帶來流程，是層出不窮的VIP，自己就是VIP，還結(jié)合更多的VIP，這是吸引顧客非常重要的點(diǎn)。
對(duì)于轉(zhuǎn)型來講，我這里就不贅述這個(gè)話題了，如果我們產(chǎn)品百貨的轉(zhuǎn)型，某種程度上，未來中產(chǎn)階層的消費(fèi)時(shí)代還沒有真正的來臨，這兩年確實(shí)經(jīng)濟(jì)不好，大家也知道股市，據(jù)說下一次，接下來房產(chǎn)，現(xiàn)在很多人買了房子，消費(fèi)，這些錢沒有消費(fèi)，但是事實(shí)上中國(guó)中產(chǎn)階層正在產(chǎn)生，年齡30-45歲之間，小孩子6-10歲，這部分顧客未來是主流，如果我們百貨的轉(zhuǎn)型，只是去關(guān)注我的民營(yíng)部分的，租賃部分的內(nèi)容，其實(shí)我紅色部分我寫的是，意思就是紅海，藍(lán)色意思是藍(lán)海，商業(yè)轉(zhuǎn)型，就是在CBD或者商業(yè)中心位置上的商業(yè)，其實(shí)是要有很多新的內(nèi)容的。
新世界每年客流超過兩個(gè)億，現(xiàn)在我們的銷售是130億，進(jìn)店的顧客，我們超過5000萬人，其中年消費(fèi)超過萬元的，中產(chǎn)階級(jí)精英人士超過30萬人，通過銀行貢獻(xiàn)給我們的交易有80億，我們雖然是百貨門店，但是門店的客流還是可以的，我們平均每個(gè)門店的客流都是過萬，其實(shí)我們現(xiàn)在缺客流嘛我們跟購(gòu)物中心的有很大區(qū)別，以前的營(yíng)銷方式，今天的話題是營(yíng)銷革命，我覺得我們是要花大量的錢投廣告，吸引客流，還是說你要把基本的急流經(jīng)營(yíng)好。
我認(rèn)為對(duì)新世界來說，這個(gè)話題無用之意，我能經(jīng)營(yíng)好，我就能創(chuàng)造很大的價(jià)值，我不用那么多的廣告費(fèi)，嚴(yán)格意義上我們現(xiàn)在缺的是成交，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大數(shù)據(jù)，信息化，智能化，IP層出不窮的詞轟炸我們，以至于我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，在你的腦子里面，你很多信息互相打架，就像很多的國(guó)際研究機(jī)構(gòu)，也會(huì)有矛盾的爭(zhēng)論，關(guān)于線上和線下。
零售會(huì)員“CMF”創(chuàng)新
所以我非常推崇亞馬遜的首席科學(xué)家，他是做數(shù)據(jù)營(yíng)銷理論的現(xiàn)行者，化繁為簡(jiǎn)的數(shù)據(jù)，所以新世界百貨就是按照這樣的思路，我們對(duì)零售的會(huì)員管理，我們進(jìn)行了創(chuàng)新，原來我們叫CRM，但是對(duì)先世界百貨講，我們是CMF，C就是進(jìn)店的顧客，M就是會(huì)員，M就是忠誠(chéng)顧客，我們對(duì)CMF的定義，C實(shí)際上是進(jìn)店的客流有沒有抓住，要點(diǎn)是建立聯(lián)系，第二現(xiàn)在有很多線上的流量平臺(tái)，有很多非常好的APP，不僅僅是購(gòu)物的，大家不要一說APP就是天貓京東，很多生活?yuàn)蕵奉惖?/span>APP未來可以合作非常好的，因?yàn)榫�上生活?yuàn)蕵返暮献骺梢月涞氐介T店，可以變成真實(shí)的場(chǎng)景，所以線上會(huì)員，這是聚焦線下顧客和線上會(huì)員是我們新世界百貨對(duì)C的理解。
第二是M，會(huì)員。大家都知道，現(xiàn)在我們零售商的會(huì)員權(quán)益是非常糟糕的，所以我們要進(jìn)行徹底的反思，會(huì)員一定有是成交關(guān)系的，你的權(quán)益一定是來自于成交的，你的商品和權(quán)益有不同的等級(jí)，不同的折扣，有不同的反應(yīng)，積分也好，券也好，所以我們現(xiàn)在用這樣的思想指導(dǎo)我們的門店，去轉(zhuǎn)變會(huì)員權(quán)益的建立，重新構(gòu)建我們的會(huì)員權(quán)益，只要會(huì)員跟你的，無論是租賃平臺(tái)還是什么平臺(tái)，建立交易關(guān)系就要給他權(quán)益，這個(gè)權(quán)益可以是券，可以是折扣，可以是VIP的活動(dòng)等等，所以這是第二個(gè)。
第三個(gè)就是F，對(duì)于企業(yè)我們聽到最多的詞是建立顧客畫像，剛才王總講的時(shí)候，因?yàn)橥跆疃麻L(zhǎng)開始對(duì)我的要求是，標(biāo)簽要出來，但是你如果說IP沒有統(tǒng)一，整個(gè)數(shù)據(jù)邏輯沒有統(tǒng)一的話，標(biāo)簽是出不來。所以對(duì)F的理解，我覺得要根據(jù)不同的生命周期來，當(dāng)然這個(gè)話題需要很長(zhǎng)的實(shí)踐。
這是我們CMF整個(gè)顧客管理法則的場(chǎng)景，這是把我們CMF的管理邏輯表達(dá)出來，那這個(gè)中間CMF管理法則里面有非常重要一點(diǎn)，我們很注重顧客的轉(zhuǎn)化率，實(shí)際這是線上的平臺(tái)，但是這個(gè)理念要導(dǎo)入到我們線下，所以現(xiàn)在我們營(yíng)銷，整個(gè)新世界百貨的營(yíng)銷線，我們?cè)谕菩谐山宦剩阕鰻I(yíng)銷方案的時(shí)候就落到品類，客流的貢獻(xiàn)，會(huì)員的忠誠(chéng)等等這些維度，當(dāng)然這個(gè)中間有很多細(xì)的內(nèi)容，我們意味著我們希望將來的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷費(fèi)用是真正花在成交上，而不是很盲目的。
這個(gè)是我們CMF法則里面的顧客的標(biāo)簽體，實(shí)際上大家說零售商的數(shù)據(jù)很差，我就算我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很差，我們也可以更顧客打到60個(gè)標(biāo)簽，這60個(gè)標(biāo)簽，能夠指導(dǎo)我們現(xiàn)在營(yíng)銷的，比如說現(xiàn)在舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們很多企業(yè)的短信，發(fā)送出去都是幾十億條計(jì)的，那你的短信一定是全發(fā)嗎？你的品牌活動(dòng)就不能精準(zhǔn)到達(dá)你的顧客嗎？還有你的顧客，有沒有晚上消費(fèi)習(xí)慣？
白天消費(fèi)習(xí)慣，周末消費(fèi)習(xí)慣，喜歡線上支付，喜歡信用卡支付，這些在我們目前都是可以進(jìn)行分類的。所以對(duì)我們來講，我們只談小數(shù)據(jù)，不談大數(shù)據(jù)，這個(gè)是在會(huì)員標(biāo)簽化以后，數(shù)字化營(yíng)銷的平臺(tái)，當(dāng)然目前主流的營(yíng)銷工具還是積分，券，積分券，禮品等。
其實(shí)電商的套路是一樣的，我們目前電商套路有區(qū)別嗎，沒有區(qū)別，電商商品營(yíng)銷的主力度有區(qū)別嗎，也沒有區(qū)別，事實(shí)上我們?nèi)鄙俚氖菙?shù)字化營(yíng)銷的能力，所以這個(gè)是對(duì)我們非常有效的，但是我們現(xiàn)在需要花很大的成本做這個(gè)事情嗎？沒有。其實(shí)我們現(xiàn)在和很多很成熟的品牌，包括現(xiàn)在一些平臺(tái)在推薦，我們不用每個(gè)企業(yè)都自己招募產(chǎn)品經(jīng)理，招募技術(shù)人員，花大量的時(shí)間，自己去研究，沒有必要，但工具是可以快速利用的，我們零售企業(yè)最需要做的是什么，把你的ID統(tǒng)一了，把你的顧客數(shù)字化，自己建立屬于自己的數(shù)字平臺(tái)，利用這個(gè)進(jìn)行對(duì)接，包括一體化也是一樣。
新世界，我們目前正在以創(chuàng)新引領(lǐng)變革，在經(jīng)營(yíng)方面，我們會(huì)按照顧客規(guī)模，銷售規(guī)模，來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)層面的變革，在營(yíng)銷方面，我們通過現(xiàn)在的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，和未來我們關(guān)注商品的營(yíng)銷事實(shí)上，我們現(xiàn)在實(shí)體店最大的問題和線上平臺(tái)最大的差距是我們的宣傳推廣到不了SPU，這個(gè)才是我們目前最大的短板，到第三個(gè)階段我們進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這是我們要學(xué)習(xí)的，這是最大的創(chuàng)新。
當(dāng)然我們也認(rèn)識(shí)到，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)際上是一次從頭腦到手腳，你的思想到你執(zhí)行的革命，商務(wù)也好，運(yùn)營(yíng)也好，營(yíng)銷也好，我們現(xiàn)在管理的關(guān)鍵詞和原來不一樣，真的不一樣，天差地別，所以這個(gè)是改變?nèi)耸亲铍y的，改變思想是最難的，但是我們現(xiàn)在正在做這件事情。
包括大家可以看到，我們現(xiàn)在正在對(duì)所有的門店進(jìn)行各個(gè)分析的全方面的研策，數(shù)據(jù)方面的，客群方面的，定位方面的，業(yè)態(tài)方面的。所以新世界可能因?yàn)榇蠹覍?duì)新世界不怎么出來跟大家交流，大家現(xiàn)在應(yīng)該也很多看到，像我們還是秉持著自己，發(fā)揮自己的專業(yè)能力的建立，專業(yè)方向的發(fā)展。
這句話是我非常喜歡的一句話，中國(guó)的零售從90年代初，發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷了二十幾年，有一個(gè)非常繁華的時(shí)代，然后2001年左右，我們開始遇到了電商的沖擊，包括經(jīng)濟(jì)的沖擊，整個(gè)零售陷入低迷期，這幾年行業(yè)會(huì)議我也參加過很多，大家思考的也好，爭(zhēng)論也好，非常多，但是我們應(yīng)該說，看到問題的本質(zhì)，也找到正確的路，如果還是原來的地圖你找新大陸肯定是找不到的，因?yàn)槟莻�(gè)新大陸已經(jīng)不知道在什么地方了。
新世界我們現(xiàn)在正在加大自己的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和發(fā)展的步伐，也希望在這個(gè)零售的新時(shí)代，能夠跟行業(yè)，跟各位有一個(gè)新的深入的合作，希望大家跟新世界能夠有更多的交流，謝謝大家。
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