近日，英國(guó)老牌奢侈品BURBERRY在中國(guó)香港及大陸調(diào)價(jià)的消息甚囂塵上。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，BURBERRY此次調(diào)價(jià)主要涉及包袋和冬裝，變動(dòng)比例高達(dá)25%。店員稱降價(jià)主要系受中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅降低影響。
但一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京時(shí)間記者，關(guān)稅影響產(chǎn)品價(jià)格只是官方的一種說辭，BURBERRY調(diào)價(jià)主要為提升在中國(guó)大陸及香港地區(qū)銷量，同時(shí)也是奢侈品行業(yè)大勢(shì)所趨。
對(duì)此北京時(shí)間記者致電BURBERRY客服，客服人員表示確實(shí)有一批商品調(diào)價(jià)，但只是根據(jù)全球匯率情況調(diào)整。截至發(fā)稿，BURBERRY集團(tuán)并未給出回應(yīng)。
2016年，BURBERRY集團(tuán)表現(xiàn)依舊低迷。截止3月31日，BURBERRY集團(tuán)收入為25億英鎊，同比下跌1%，全球重要市場(chǎng)銷量均有所下滑，其中香港地區(qū)連續(xù)三季度暴跌20%，該集團(tuán)還公告稱2017年利潤(rùn)將處于預(yù)期最低水平。
BURBERRY在全球市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，究其原因，一方面BURBERRY過于依賴百貨商店，品牌控制不足，致使其高端形象受損；另一方面前高管經(jīng)營(yíng)理念、品牌自身創(chuàng)弱也對(duì)銷量產(chǎn)生影響；加上近年來奢侈品行業(yè)整體萎靡，BURBERRY想謀求突破更是難上加難。
此外，據(jù)此前彭博社報(bào)道，BURBERRY40%銷售額來自于中國(guó)消費(fèi)者，而近年來中國(guó)反腐倡廉行動(dòng)和海淘事業(yè)的迅速發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，BURBERRY對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的過分依賴致使中國(guó)市場(chǎng)收縮對(duì)其沖擊被放大。
BURBERRY在中國(guó)或淪為大眾品牌
為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，今年9月份以來BURBERRY在香港及內(nèi)地先后進(jìn)行調(diào)價(jià)，記者走訪北京一家精品店發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)價(jià)主要涉及包袋類產(chǎn)品和冬裝，經(jīng)店員介紹稱，部分超過一萬元的包袋作出兩千左右價(jià)格調(diào)整，一款原先售價(jià)11000元的女包甚至一次性降價(jià)3700元。但記者注意到，雖然降價(jià)力度很大，店內(nèi)依然鮮有顧客消費(fèi)。
同時(shí)BURBERRY開始縮減成本，完善門店組合。2015年年內(nèi)該集團(tuán)凈關(guān)閉10家門店，并在此基礎(chǔ)上小幅縮小銷售面積。但記者發(fā)現(xiàn)BURBERRY現(xiàn)有門店數(shù)量依然高于其他奢侈品牌，2016年僅在大陸就達(dá)57家。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，BURBERRY降價(jià)系不得已而為之。其在中國(guó)糟糕的銷售表現(xiàn)讓大量門店成了負(fù)擔(dān)。相比關(guān)店，降價(jià)則對(duì)品牌形象影響較小。此次調(diào)價(jià)，在短期內(nèi)對(duì)提升單店?duì)I業(yè)額有很大作用，但長(zhǎng)期看來，仍然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，甚至?xí)饾u淪為一個(gè)相對(duì)大眾的品牌。
專家：奢侈品降價(jià)是大勢(shì)所趨
隨著跨境電商和代購市場(chǎng)的崛起，奢侈品全球價(jià)格一體化已經(jīng)是行業(yè)趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸成熟，越來越少的人為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的昂貴價(jià)格買單。
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者，其實(shí)一些頂級(jí)奢侈品牌以及某些鐘表品牌早就開始在做全球范圍內(nèi)價(jià)格統(tǒng)一性調(diào)整，以平衡亞洲與歐美市場(chǎng)顧客的消費(fèi)差距。
但由于生產(chǎn)數(shù)量極少或成本較高等限制，有的品牌無法通過降價(jià)拉高銷量來自救，對(duì)降價(jià)仍持觀望態(tài)度。是繼續(xù)保持價(jià)格定期上漲，還是緊跟潮流降價(jià)，將成為奢侈品行業(yè)一個(gè)兩極分化現(xiàn)象。
但上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，考慮到消費(fèi)者利益及市場(chǎng)環(huán)境變化，其他巨頭不可能無動(dòng)于衷，因此BURBERRY等品牌降價(jià)不會(huì)是個(gè)例，而是整個(gè)奢侈品行業(yè)的趨勢(shì)所向。
難挽頹勢(shì) 奢侈品牌自救難
英國(guó)一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者曾公開表示，奢侈品消費(fèi)的過程就是一種催眠，如果對(duì)中國(guó)消費(fèi)者催眠時(shí)間越長(zhǎng)，奢侈品生存時(shí)間就越長(zhǎng)。而中國(guó)消費(fèi)者也確實(shí)對(duì)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)起了巨大推進(jìn)作用，被各大奢侈品牌當(dāng)成救命稻草。
當(dāng)奢侈品牌賴以生存的“法寶”增長(zhǎng)越來越乏力，各大巨頭紛紛開始梳理中國(guó)市場(chǎng)，變得越來越“親民”，BURBERRY調(diào)價(jià)甚至率先取消了秀場(chǎng)與賣場(chǎng)之間的時(shí)間差，試水“既視即買”模式。
但親民策略不僅不能挽救奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，反而對(duì)品牌高端性是一種傷害，以奢侈品行業(yè)“領(lǐng)頭羊”香奈兒為例，去年在中國(guó)降價(jià)20%后，2015年集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為16億美元，同比下跌23%，墊底奢侈品行業(yè)。
�。▉碓矗盒吕司C合 北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 記者辛柏青）
