營銷策劃管理案例：

從日本說起

據(jù)日媒報(bào)道，日本國土交通省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、環(huán)境省等推行的普通家庭二氧化碳減排補(bǔ)貼政策—住宅環(huán)保點(diǎn)（住宅節(jié)能補(bǔ)貼積分獎(jiǎng)勵(lì)），儼然成為家電店、建材店直接交戰(zhàn)的“引爆劑”，隨著政府政策導(dǎo)向的變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)、市場的關(guān)聯(lián)度也隨之發(fā)生著根本性的變化。

而所謂住宅環(huán)保點(diǎn)，每戶30萬點(diǎn)（1點(diǎn)約合1日元，30萬日元約合RMB2.3萬元）補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放的兩大依據(jù)則是：1、通過加裝隔熱內(nèi)窗，防止冷（熱）氣外泄，降低能耗的實(shí)施節(jié)能改造的家庭；2、采用地?zé)�、太陽能等新能源以及自然采光、絕熱隔熱等節(jié)能設(shè)計(jì)的新建住宅。簡單而言，即日本政府針對(duì)原有高碳住宅實(shí)施低碳改造及新建低碳住宅，所推出的節(jié)能補(bǔ)貼消費(fèi)刺激政策。

由于政策實(shí)施力度大、針對(duì)性強(qiáng)以及環(huán)保點(diǎn)用途廣泛（可與商品券、地域土特產(chǎn)消費(fèi)券等通用，在購買家電、生活消費(fèi)品時(shí)沖抵現(xiàn)金），所以住宅環(huán)保點(diǎn)自今年3月初實(shí)施以來，截止4月末之前，已經(jīng)有2萬個(gè)家庭申請(qǐng)，3500個(gè)家庭每戶領(lǐng)取了30萬點(diǎn)節(jié)能補(bǔ)貼。另據(jù)調(diào)查，約有80%以上的家庭有意向進(jìn)行住宅節(jié)能改造，加入住宅環(huán)保點(diǎn)申領(lǐng)行列。

政策引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引導(dǎo)市場。消費(fèi)刺激政策不同于其他公共政策的特點(diǎn)便在于此。相對(duì)而言，一般性公共政策，直接作用的客體是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)；而消費(fèi)刺激政策則直接作用于個(gè)體消費(fèi)者、家庭，受眾面更直接，對(duì)市場的拉動(dòng)更明顯，而對(duì)產(chǎn)業(yè)的反響傳導(dǎo)力度甚至不亞于“直接政策”。日本政府去年5月份開始實(shí)施的生態(tài)車環(huán)保點(diǎn)（新能源車補(bǔ)貼）、家電環(huán)保點(diǎn)（節(jié)能家電補(bǔ)貼）以及新出臺(tái)的住宅環(huán)保點(diǎn)政策，某種程度上均體現(xiàn)了上述特點(diǎn)。

從市場面而言，新能源車補(bǔ)貼、節(jié)能家電補(bǔ)貼兩大政策，給長期低迷的日本消費(fèi)市場注入了重現(xiàn)生機(jī)和活力的“興奮劑”，推動(dòng)日本汽車、家電制造業(yè)及流通業(yè)的業(yè)績減小或擺脫赤字，走向“復(fù)蘇”。

家電店VS建材店的戰(zhàn)爭

而住宅環(huán)保點(diǎn)補(bǔ)貼，則直接將日本家電流通業(yè)和住宅建材工程市場關(guān)聯(lián)起來，引發(fā)了建材工程店與家電銷售店之間的“戰(zhàn)爭”。

首先是，日本第五大家電連鎖巨頭BIC相機(jī)，從今年1月起，便開始進(jìn)軍“節(jié)能內(nèi)窗”改裝市場，旗下4家門店增設(shè)節(jié)能內(nèi)窗專區(qū)。日前，該公司則宣布國內(nèi)34家門店中，22家門店內(nèi)增設(shè)節(jié)能內(nèi)窗樣板工程展銷區(qū)，發(fā)力住宅環(huán)保點(diǎn)市場。

其次是，日本家電巨頭三菱電機(jī)，則在5月份召開了一場由500多名家裝工務(wù)店技術(shù)服務(wù)人員參加的新產(chǎn)品說明會(huì)，推出針對(duì)新建住宅環(huán)保點(diǎn)市場的空氣源熱水器（EcoCute：冷媒熱泵），地板暖氣等低碳住宅新產(chǎn)品，宣布進(jìn)軍住宅環(huán)保點(diǎn)市場。

第三則是，日本的家裝建材店、HomeCenter（家居中心）、建材商、地產(chǎn)商等，自然積極參與住宅環(huán)保點(diǎn)商戰(zhàn)，對(duì)于BIC相機(jī)以及早已進(jìn)軍家裝工程市場的榮電集團(tuán)等“外來對(duì)手”的“反抗”，也開始提到了他們的議事日程�！肮�務(wù)店們正在運(yùn)用一切力量，讓人們了解專業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)�！蹦臣已b店設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人如是說。

不過，山田電機(jī)、榮電集團(tuán)、BIC相機(jī)等家電連鎖巨頭，一方面在門店規(guī)�；驍�(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建材行業(yè)；

另一方面，電子產(chǎn)品、家電等消費(fèi)周期相對(duì)較短的特點(diǎn)，也使得家電消費(fèi)市場擁有著住宅消費(fèi)市場，無論是規(guī)模還是活力都無可比擬的龐大消費(fèi)群；第三，由于空調(diào)、熱水器、平板電視等需要安裝及對(duì)售后服務(wù)的要求較高的產(chǎn)品特點(diǎn)，長期以來日本各大家電連鎖巨頭已經(jīng)累積了一定的家裝工程服務(wù)能力，并成立了各自具有社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化特性的售后服務(wù)公司（店），例如山田電機(jī)的山田環(huán)保解決方案株式會(huì)社、BIC相機(jī)的東京服務(wù)站株式會(huì)社、上新電機(jī)的上新服務(wù)株式會(huì)社、BEST電器的BEST服務(wù)株式會(huì)社以及榮電集團(tuán)旗下COM網(wǎng)、3Q顧客服務(wù)株式會(huì)社等均屬于此類性質(zhì)。 

此外，日本生育率下降，老齡化趨勢(shì)背景下，日本家電連鎖業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)變生存方式，尋求新興市場的壓力。因此，家用太陽能發(fā)電設(shè)備、電動(dòng)車以及玩具等非家電新興產(chǎn)品市場，二手家電流通市場、汽車銷售及二手車銷售市場、寢具生產(chǎn)及流通市場、家電尾貨特賣市場、大眾藥品零售市場等等，均成為日本家電連鎖業(yè)各企業(yè)差異化生存戰(zhàn)略的不同選擇。因此，清倉特賣店（BEST電器）、玩具店（榮電集團(tuán)）、汽車租售店（山田電機(jī)）、生毛工坊（寢具生產(chǎn)及銷售，BIC相機(jī)）、中古（二手）電器店（山田電機(jī)等）、LABI綜合店（山田電機(jī)等）、樂器店（LAOX）等等，日本家電連鎖業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的“成果”越來越多的涌現(xiàn)出來，顛覆著人們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的家電連鎖開電器店的概念。新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)等跨界經(jīng)營的現(xiàn)象，已經(jīng)成為日本家電連鎖業(yè)各企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)，擺脫低迷態(tài)勢(shì)的普遍生存法則。由此不難理解，BIC相機(jī)進(jìn)軍住宅環(huán)保點(diǎn)市場，將來還會(huì)有更多的家電連鎖巨頭介入這一市場的內(nèi)在原因。

當(dāng)然，全球最大的消費(fèi)電子連鎖商百思買，在BESTBUYMobile（移動(dòng)店），奇客電腦特工、Magnolia極品影音、智能家居關(guān)聯(lián)服務(wù)等領(lǐng)域的探索，也屬于創(chuàng)新經(jīng)營的范疇。

緩慢的進(jìn)化

不過，在我國大陸，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新兩大政策實(shí)施以來，對(duì)中國家電連鎖業(yè)的“催化效應(yīng)”還僅僅停留在業(yè)績?cè)鲩L，盈利改善以及城鎮(zhèn)電器店市場的加盟連鎖化等增量層面，尚未出現(xiàn)二手電器連鎖店、電子連鎖店（或稱數(shù)碼店）、智能家居工程店等具有一定市場規(guī)模的新店態(tài)、新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)的“三新型”創(chuàng)新經(jīng)營模式，或者說中國家電連鎖業(yè)尚不具備自我進(jìn)化的意識(shí)，更不具備自我進(jìn)化的能力，再或者說中國家電連鎖業(yè)尚未面臨自我進(jìn)化的壓力，也不具備自我進(jìn)化的條件。在兩新政策作用的條件下，仍然出現(xiàn)此種情形，則未免不令人感到失望。

當(dāng)然，匯銀家電等推動(dòng)城鎮(zhèn)家電市場連鎖化的進(jìn)程，明珠家用集成展開智能家居連鎖業(yè)的探索，浙江百誠集團(tuán)、廈門三峽國貿(mào)、海南信興等進(jìn)軍汽車市場，國美電器介入體育用品市場，蘇寧電器推出“新三店（高檔精品店、縣鎮(zhèn)電器店、日本風(fēng)尚店）”擴(kuò)張戰(zhàn)略，深圳順電推出數(shù)碼精品店，迪信通則推出數(shù)碼專營店以及中域電訊轉(zhuǎn)型專業(yè)數(shù)碼連鎖商，新疆我家電器、武漢工貿(mào)家電、深圳順電等大多數(shù)家電、消費(fèi)電子連鎖零售商進(jìn)軍在線零售網(wǎng)購市場等等。某種程度上，還是顯現(xiàn)出中國家電、消費(fèi)電子流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向上進(jìn)化的進(jìn)取色彩。但是，在筆者看來，還是存在力度不夠，深度不足，創(chuàng)新性較差的問題。無論是網(wǎng)購市場，還是體育用品市場，或者是高檔電器市場等等，充其量只是現(xiàn)存市場的細(xì)分市場而已。在上述市場已經(jīng)非常成熟或趨于成熟的現(xiàn)階段，對(duì)于家電、消費(fèi)電子流通巨頭們而言均并非新趨勢(shì)市場。

最后，筆者衷心希望，隨著電動(dòng)車加入家電下鄉(xiāng)陣營，家電以舊換新的全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施，高效照明補(bǔ)貼政策的推動(dòng)，中國家電連鎖業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的步伐再快一些，從升級(jí)到進(jìn)化的距離在短一些，優(yōu)勝劣汰，適者生存的整合風(fēng)暴更加猛烈一些……
夢(mèng)幻能量場- 該帖于 2016/8/20 17:51:00 被修改過