大變革與大整合時期，上海這座全中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最為霸氣側(cè)漏的魔都，終是“在劫難逃”。不僅迎來了眾多名號響亮的商業(yè)運(yùn)營“教科書”，也送走了不少黯然離場的失敗者。而如今，一頭隱忍十年、令業(yè)界嘆服的商業(yè)巨獸還在低調(diào)前行。
從最初的不被看好，到如今年?duì)I業(yè)額超過15億元，上海大寧國際商業(yè)廣場用十年時間告訴世人什么是隱忍與堅(jiān)持。
搜鋪網(wǎng)記者了解到，上海大寧國際商業(yè)廣場購物中心商業(yè)建筑面積為10.5萬平方米，從2003年拿地立項(xiàng)，到2006年10月22號正式開業(yè)，至今10年間，商業(yè)部分年?duì)I業(yè)額翻了近4倍，哈根達(dá)斯、DQ、星巴克、艾格、釜山料理、漢泰、藍(lán)蛙、巴黎貝甜、屈臣氏、卡通尼、CGV等多個品牌業(yè)績及坪效均位于全市前列，就連1樓的商鋪?zhàn)饨鹨卜藥追�，直逼市中心核心商圈�?/span>
上海大寧國際商業(yè)廣場
樓宇向?qū)?/span>
十年發(fā)展 吹響商業(yè)集結(jié)號
眾所周知，魔都從不缺商業(yè)。尤其是在1997年前后，隨著上海第一個都會型購物中心梅龍鎮(zhèn)廣場、地區(qū)型購物中心八佰伴IMM、嘉里不夜城相繼亮相后，購物中心這一新興商業(yè)業(yè)態(tài)便在魔都——上海開啟了漫漫征程。搜鋪網(wǎng)記者了解到，目前上海大中型商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量己超過200家，每年新開業(yè)各類購物中心的數(shù)量也由以往每年不足10家，猛升至每年50家左右，這導(dǎo)致購物中心已經(jīng)成為上海商業(yè)的絕對主導(dǎo)力量。
而在以大寧國際商業(yè)廣場為圓心的半徑5公里范圍內(nèi)，更是用十年時間直觀展現(xiàn)了上海新興商圈的發(fā)展歷程（由于河流及鐵道和路網(wǎng)的阻隔，部分項(xiàng)目實(shí)際直線距離不足5公里）。
據(jù)搜鋪網(wǎng)記者了解，早在2006年大寧國際商業(yè)廣場開業(yè)前，當(dāng)?shù)刈罱纳虉鲋挥心蟼?cè)3公里外的嘉里不夜城太平洋百貨這一中小型百貨（不含家樂福世紀(jì)聯(lián)華大潤發(fā)沃爾瑪?shù)瘸写筚u場），周圍居民主要被南京東路和四川北路兩大傳統(tǒng)商業(yè)街輻射，共和新路部分沿途居民消費(fèi)力則被便捷的地鐵一號線輸送到了南京東路、淮海中路和徐家匯（雖然距離稍遠(yuǎn)但出行便利）。
即便是將范圍擴(kuò)大到周圍5公里，當(dāng)時當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鲆彩侵饕性谀舷螯S浦南京東路和靜安區(qū)南京西路，諸如新世界城、來福士、第一百貨東方商廈、梅龍鎮(zhèn)廣場、恒隆廣場、久光百貨，其中來福士和長壽路亞新等均為中小型購物中心，其他項(xiàng)目主要是百貨商城，缺乏一站式大型家庭購物中心。大寧西側(cè)普陀和寶山更是只有直線距離3.8公里的大華虎城（當(dāng)時1期規(guī)模較�。瑬|側(cè)虹口只有小型的瑞虹生活廣場，北側(cè)只有5公里外的寶山景瑞生活廣場（分割銷售沒有合力）。故大寧國際商業(yè)廣場開業(yè)后成功吸引了大量蘇州河以北居民。
在2006至2010年間，大寧國際商業(yè)廣場進(jìn)入開業(yè)初期階段，周圍居民大量導(dǎo)入，方圓5公里范圍內(nèi)的大中型購物中心也開始出現(xiàn)，包括上海大悅城1期、曹家渡悅達(dá)889。若將范圍擴(kuò)大至周邊6公里左右，則還包括五角場萬達(dá)和百聯(lián)又一城。
2011年至2015年，大寧國際商業(yè)廣場進(jìn)入成熟階段，業(yè)績蒸蒸日上，但周圍5公里半徑范圍內(nèi)的競爭對手也不斷涌現(xiàn)，例如：東側(cè)的虹口凱德龍之夢（影響較大）及虹口百聯(lián)（已停業(yè)），西側(cè)的大華虎城2期嘉年華，南側(cè)的大悅城2期，北側(cè)的協(xié)信中環(huán)廣場、寶山長江國際第六區(qū)奧萊、盛源國際與大連路寶地廣場和嵐皋路品尊國際（規(guī)模均較小），靜安寺越洋廣場和晶品及靜安嘉里中心（靜安寺由于需要換乘對大寧國際實(shí)際影響很�。�，以及新普薈。至于半徑范圍6公里左右的寶山萬達(dá)廣場，雖然距離較遠(yuǎn)，但由于寶山萬達(dá)至大寧國際商業(yè)廣場之間有地鐵一號線連通，且僅隔3站，故實(shí)際對大寧國際截流影響較大。目前大寧國際商業(yè)廣場的主力客流輻射周圍3公里客群。
2016年，閘北與靜安區(qū)合并，大寧商圈升級為遠(yuǎn)期市級商圈，大寧國際商業(yè)廣場也進(jìn)入十周年新征程，周圍對手更是如雨后春筍般出現(xiàn)，僅半徑3公里的大寧商圈范圍內(nèi)就有4大項(xiàng)目：大寧音樂廣場（2016夏開業(yè)）、大寧大融城（原星光耀2017開業(yè)）、久光大寧城、大寧地下城。周邊3-6公里范圍內(nèi)還有十來個在建購物中心項(xiàng)目如：彭浦佳程廣場、涼城SOLOTOWN、大場日月光、瑞虹月亮灣、虹口綠地彩虹灣生活廣場、真如天匯廣場及星光耀、真如高尚領(lǐng)域、四川北路金光星薈中心、提籃橋金光中心及金茂攬秀城、南京西路興業(yè)太古匯等。
幾乎不難預(yù)見，群雄逐鹿戰(zhàn)局一觸即發(fā)。而這其中，作為商圈開局者，10年來大寧國際商業(yè)廣場也在克服重重困難，無論是剛開業(yè)時的不被看好，還是要從盤根錯節(jié)的巨頭圍獵中成功突圍……然而，真正的考驗(yàn)可能才剛剛開始。
決戰(zhàn)商圈 群雄逐鹿各出奇招
商業(yè)地產(chǎn)是一個暗流涌動卻又殘酷無比的戰(zhàn)場，身處局中的各路運(yùn)營者們必須時刻保持警醒，否則將不進(jìn)則退。所以近年來，各大購物中心轉(zhuǎn)型升級、業(yè)態(tài)調(diào)整現(xiàn)象愈加頻繁，使出的手段也越來越高。
諸如，上海大悅城在開出二期之后，將一期項(xiàng)目的地下餐飲業(yè)態(tài)全部撤場，換成美妝零售世界，與二期項(xiàng)目地下層的美食世界相對呼應(yīng)，各具特色。曹家渡悅達(dá)889直接引進(jìn)了上海市中心最大也是唯一的免稅店中服上海免稅店，以取代原來的已有30年歷史的上海中服出國人員服務(wù)中心免稅店。與足球有不解之緣的虹口凱德龍之夢則打出了組合拳，不僅與智能科技牽手，還先后引進(jìn)了以上世紀(jì)二三十年代的老上海為背景的“上海人家”、高人氣韓國冰淇淋品牌REMICONE、韓寒的“很高興遇到你”、港式茶餐廳“山丘”、薛之謙的火鍋店“上上謙”等知名品牌，打造明星+地標(biāo)雙效應(yīng)……
但從距離和定位上來看，大寧國際商業(yè)廣場的最大對手還將是不遠(yuǎn)處的“四大金剛”——大寧音樂廣場、大寧大融城、久光大寧城、大寧地下城。搜鋪網(wǎng)記者了解到，這四個項(xiàng)目的品牌檔次從中端到高端，即將在未來三年內(nèi)依次綻放，與大寧國際商業(yè)廣場展開“貼身肉搏”。
其中，大寧音樂廣場已于2016年夏季開業(yè)，其最值得一提的是委托享譽(yù)世界的美國WET設(shè)計(jì)事務(wù)所為項(xiàng)目度身定制了一組大型水景音樂噴泉，將音樂、藝術(shù)、文化融入商業(yè)經(jīng)營，在品牌選擇上也非常用心，不僅擁有靜安區(qū)唯一的IMAX電影院——海上明珠國際影城。還與周杰倫鼎力支持的餐廳JCafé合作，后期運(yùn)營過程中周杰倫也會調(diào)用自己的人脈關(guān)系在大寧集團(tuán)項(xiàng)目中開展多形式的音樂活動。
由原大寧星光耀項(xiàng)目蛻變而來的上海大寧大融城預(yù)計(jì)將在2017年開業(yè)，這是繼龍湖、協(xié)信之后，又一殺入滬上的重慶購物中心軍團(tuán)成員，項(xiàng)目定位為中產(chǎn)家庭客群，與大寧區(qū)域匹配度非常高，與協(xié)信星光廣場、久光、大寧國際尋求差異化空間，既滿足閘北大寧片區(qū)又滿足寶山大華片區(qū)消費(fèi)客群。
久光大寧城則是老牌高端商場的再次出擊。在此之前，受疲弱的市場氛圍影響，利福國際在上海的另一個項(xiàng)目——久光百貨在放緩的零售環(huán)境下掙扎求存，其2016年上半年銷售收入較去年同期減少1.2%，淨(jìng)利潤下跌3.9%。而此次，久光大寧城預(yù)計(jì)2018年12月竣工，屆時，其將與上海久光百貨協(xié)同作用，繼續(xù)鞏固及加強(qiáng)利福國際在中國百貨市場的地位及競爭力。
至于大寧地下城，其作為繼大寧音樂廣場之后大寧中心廣場的第五期項(xiàng)目，未來將在這里實(shí)現(xiàn)地鐵1號線和21號線的換乘，消費(fèi)人流毋庸擔(dān)憂。
幾乎不難看出，未來通過地下通道及地上連廊聯(lián)通，這四大項(xiàng)目將增強(qiáng)合力，推動大寧商圈格局驚變。其中，久光大寧城及大寧地下城如能和毗鄰的大寧國際商業(yè)廣場有效錯位，也勢必將大大加速大寧市級商業(yè)中心的形成，但對大寧國際商業(yè)廣場的調(diào)整升級要求也將更高。
（綠色代表未開業(yè)，紅色代表已開業(yè)）
全面爆發(fā) 大寧國際業(yè)態(tài)調(diào)整越調(diào)越勇
自然，大寧國際商業(yè)廣場也不會坐以待斃。尤其是在競爭異常激烈的一線城市，商業(yè)環(huán)境的變化、對創(chuàng)新的高要求以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的異變，已經(jīng)為商業(yè)地產(chǎn)市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)。作為經(jīng)歷十年風(fēng)雨的大寧商圈開局者，大寧國際商業(yè)廣場也深諳商業(yè)生存之道，大范圍的升級調(diào)整也就在所難免了。
搜鋪網(wǎng)記者了解到，在開業(yè)至今的10年時間里，大寧國際商業(yè)廣場曾對現(xiàn)有鋪位進(jìn)行過多次分割重新組合，并通過工程改造利用閑置空間增加鋪位。
截至目前，除去8家（占比4%）新增鋪位，大寧國際商業(yè)廣場僅有37家（占比18.5%）鋪位沒有調(diào)整過，其中哈根達(dá)斯、DQ、巴黎貝甜、星巴克、屈臣氏、CGV、大潤發(fā)、卡通尼樂園、運(yùn)動一百、BLUEFROG藍(lán)蛙的業(yè)績更是在上海名列前茅，漢泰、弈品圍棋會館等非連鎖品牌如今也發(fā)展成為連鎖品牌。
至于其他155家（占比77.5%）鋪位，則均經(jīng)歷了至少一次調(diào)整，更有甚者已經(jīng)調(diào)整過3-5次。涉及范圍主要是從品牌架構(gòu)、硬件設(shè)施、客戶服務(wù)、購物體驗(yàn)等方面著手。
而這當(dāng)中，緊跟市場趨勢進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新是必不可少的重要一環(huán)。
從零售方面來看，大寧國際商業(yè)廣場裁減了最初的內(nèi)衣區(qū)、家紡床上用品區(qū)及主力百貨INBASE和國美電器，引入了化妝品、鞋類商品集合店以及歐時力、FIVEPLUS旗艦店，并保留了運(yùn)動一百運(yùn)動集合店，ONLY、VEROMODA、JACK&JONES等品牌也為了展示形象將原有店鋪擴(kuò)充成占據(jù)上下2層的大型門店，這直接導(dǎo)致大寧國際商業(yè)廣場的零售品牌有所增加，但品牌豐富度略有降低。
娛樂方面，從開業(yè)初期的4家到至今的8家，兒童娛樂業(yè)態(tài)占比正在逐漸增加，但最大亮點(diǎn)還屬引進(jìn)了國內(nèi)首個專注于國際優(yōu)秀兒童劇的微劇場品牌——小不點(diǎn)大視界兒童劇場。服務(wù)方面，則增加了不少美容美體店，但比較可惜的是——由于沒有合適的鋪位，沒有導(dǎo)入寵物服務(wù)。
當(dāng)然更為重要的是，針對現(xiàn)下火爆的餐飲消費(fèi)市場，大寧國際商業(yè)廣場還強(qiáng)化了餐飲業(yè)態(tài)的品牌占比。雖然其曾將原街區(qū)1-2樓的5個餐飲鋪位轉(zhuǎn)為坪效租金更高的零售服飾，但同時也利用8號樓KTV及冷區(qū)改造餐廳，將10號樓原內(nèi)衣區(qū)改造為甜品區(qū)，并將大面積餐廳拆分成多家特色中小餐廳，吸引了諸多特色品牌入駐。包括首次進(jìn)入中國的餐飲品牌，如在近期開業(yè)、跟衣戀合作的手工咖啡香啡繽。
只可惜，由于街區(qū)鋪位面積偏大，大寧國際商業(yè)廣場也沒有地下室商場，導(dǎo)致很多特色小食難以落位。與之相較而言，同屬崇邦集團(tuán)旗下的金橋國際就明顯更有調(diào)整空間優(yōu)勢。
走心營銷 既要軟實(shí)力也要體驗(yàn)式消費(fèi)
商業(yè)發(fā)展到今天，購物中心都在倡導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)。而大寧國際商業(yè)廣場通過十年努力早已將這一理念貫穿到整個購物中心的運(yùn)營之中。
一方面，大寧國際通過層層遞進(jìn)的各種“走心”的體驗(yàn)活動和持續(xù)不斷的情感行銷，將項(xiàng)目打造成為目標(biāo)顧客喜聞樂見的“家的延生——第三生活空間”，從而收獲大批大寧國際粉絲的忠實(shí)擁躉，并成為這些粉絲的首選公共會客廳與消費(fèi)主場。
例如，會員服務(wù)是百貨公司的長處，國內(nèi)購物中心通常較少涉足，但大寧國際卻以客為本、專門設(shè)立了貴賓服務(wù)室，并設(shè)有：脂肪測量儀、免洗消毒液、飲用水（夏季）、鏡子、禮品包裝、針線包、會員卡積分及禮品兌換、雨傘、輪椅、嬰兒車、移動電源、急救箱、美甲包、工具箱......最新升級擴(kuò)容成VIP貴賓服務(wù)室之后，更進(jìn)一步增加：音樂書吧、會員天地、私人定制、物品寄存、母嬰空間、兒童樂園及兒童托管、零距離體驗(yàn)廣場商戶最新商品、時尚及促銷信息、舒適休憩、自助咖啡茶水、周末會員DIY課堂、主題派對等。
同時，在專屬特惠或抵扣停車費(fèi)之外，會員還可以憑卡優(yōu)先參與大寧國際常年舉辦的各類精彩繽紛的文娛演藝活動的免費(fèi)搶票活動，更可尊享溫馨有趣的親子活動、妙趣橫生的節(jié)慶活動（例如端午包粽子、元宵節(jié)DIY兔子燈）、游園踏青、寵物沙龍、藝術(shù)講堂、美妝課堂、美食品鑒。
另一方面，大寧國際商業(yè)廣場還推出聯(lián)名信用卡及相關(guān)優(yōu)惠。通過銀聯(lián)錢包系統(tǒng)與大寧會員系統(tǒng)的對接，在廣場各類型商戶中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券通過刷卡消費(fèi)自動贈送和使用。此舉是大寧國際首次聯(lián)合大型金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)商戶間的聯(lián)動協(xié)同，也為線上線下整合創(chuàng)造了新的價值。
TIPS：不同于室內(nèi)大盒子購物中心可靈活設(shè)置售貨亭，大寧國際廣場雖曾在戶外售貨亭上多次改造提升，但起色不大，目前已全面取消戶外售貨亭。
附：上海大寧國際商業(yè)廣場十年店鋪調(diào)整完整版
（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院獨(dú)家統(tǒng)計(jì)整理�。�
