截至今年5月底，2016財(cái)年，耐克高爾夫品類(lèi)的銷(xiāo)售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營(yíng)收達(dá)到324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國(guó)巨頭為數(shù)不多的“黑點(diǎn)”。
由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，今年5月，德國(guó)巨頭阿迪達(dá)斯決定出售旗下高爾夫品牌。三個(gè)月后，相似的事情又發(fā)生在耐克身上——北京時(shí)間8月4日，耐克高爾夫(Nike Golf)宣布將退出高爾夫球具市場(chǎng)，只專注于生產(chǎn)高爾夫服裝和高爾夫球鞋。
當(dāng)前，耐克并沒(méi)有公布一個(gè)明確的撤出時(shí)間點(diǎn)，但這個(gè)決定意味著，美國(guó)品牌很快將終止其高爾夫球桿、高爾夫球和高爾夫球包的業(yè)務(wù)�！拔覀儗⒅铝τ诔蔀楦郀柗蚍b及高爾夫球鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，與世界上最好的高爾夫球手進(jìn)行合作，”耐克品牌全球總裁特雷弗·愛(ài)德華茲(Trevor Edwards)在一份公開(kāi)聲明中說(shuō)道，“我們將繼續(xù)為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)性能創(chuàng)新，以及為耐克高爾夫帶來(lái)持續(xù)利益增長(zhǎng)�！�
此外，受到外部限制，中國(guó)高爾夫市場(chǎng)一直呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。因此，耐克相關(guān)業(yè)務(wù)的剝離，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響并不大。
之所以選擇放棄高爾夫球具業(yè)務(wù)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的直接原因是，耐克高爾夫的業(yè)績(jī)并不好看。截至今年5月底，2016財(cái)年，耐克高爾夫品類(lèi)的銷(xiāo)售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營(yíng)收達(dá)到324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國(guó)巨頭為數(shù)不多的“黑點(diǎn)”。
全球高爾夫球市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，是耐克業(yè)績(jī)不佳的首要因素。
今年5月5日，阿迪達(dá)斯曾宣布出售旗下泰勒梅(TaylorMade)、亞當(dāng)斯(Adams)和雅獅威(Ashworth)等三個(gè)高爾夫品牌，以上品牌主要生產(chǎn)高爾夫球具產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，2015財(cái)年，高爾夫業(yè)務(wù)給德國(guó)品牌造成了近1億歐元(約合人民幣7.5億元)的虧損。今年5月宣布撤出之前，高爾夫業(yè)務(wù)在過(guò)去八個(gè)季度中七個(gè)季度遭受銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。形勢(shì)未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的情況下，阿迪達(dá)斯決定放棄這一業(yè)績(jī)“累贅”。與耐克一致的是，德國(guó)公司繼續(xù)保留并強(qiáng)化高爾夫服裝和鞋類(lèi)等細(xì)分領(lǐng)域。
阿迪達(dá)斯拋棄高爾夫球具業(yè)務(wù)時(shí)，有分析師表示，高爾夫運(yùn)動(dòng)在其最大的美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年衰退，年輕消費(fèi)者對(duì)高爾夫球興致有所缺失。與此同時(shí)，在中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)中，高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展有限，因而全球的高爾夫經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入了低谷。對(duì)此，行業(yè)研究公司NPD分析師馬特·鮑威爾說(shuō)道：“從高爾夫行業(yè)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，千禧一代不喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)的受眾呈現(xiàn)出老齡化的態(tài)勢(shì)，業(yè)務(wù)在逐漸減少�！倍@正是兩大運(yùn)動(dòng)品牌“瘦身”高爾夫業(yè)務(wù)的大背景。
除了全球高爾夫業(yè)不景氣之外，耐克的業(yè)績(jī)不佳還有其自身原因。這家運(yùn)動(dòng)巨頭擁有著泰格·伍茲、羅里·麥克羅伊和魏圣美等球星代言人，不過(guò)，與其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的高調(diào)形象相比，耐克球桿的市場(chǎng)表現(xiàn)有些低迷。在一線高爾夫品牌中，耐克的“資歷”幾乎最年輕，1984年才涉足高爾夫領(lǐng)域。起初，耐克一直專注于自己擅長(zhǎng)的服飾鞋襪領(lǐng)域，包括高爾夫球衣、球鞋和手套等。直至2002年2月，美國(guó)品牌才正式推出第一款高爾夫球桿。相較之下，消費(fèi)者更熱衷于泰特利斯(Titleist)、泰勒梅、卡拉威(Callaway)三大品牌。
與此同時(shí)，2013年，北愛(ài)爾蘭球星羅里·麥克羅伊簽約耐克高爾夫，從泰特利斯球桿換成全套耐克裝備。但事實(shí)是，麥克羅伊當(dāng)年的表現(xiàn)不佳——2012年，他曾五次獲得美巡和歐巡賽冠軍，其中包括大滿貫美國(guó)PGA錦標(biāo)賽的勝利。但在投身耐克之后，2013年，北愛(ài)爾蘭球星未能斬獲一場(chǎng)美巡賽或歐巡賽的勝利。當(dāng)時(shí)，在外界看來(lái)，麥克羅伊給耐克球桿打了一個(gè)“負(fù)面廣告”，美國(guó)品牌的產(chǎn)品性能也遭到質(zhì)疑，銷(xiāo)售利潤(rùn)或因此受到不小的影響。
由此，在高爾夫產(chǎn)業(yè)欠佳和球具銷(xiāo)售一般的境況下，耐克決定做出改變。作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克不可能完全放棄高爾夫領(lǐng)域，他們最終決定保留品牌擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾和鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，舍棄投入產(chǎn)出比較低的高爾夫球具產(chǎn)品，以集中資源利用和提高利潤(rùn)。實(shí)際上，耐克今年一直著重于高爾夫球鞋的設(shè)計(jì)與推廣，美國(guó)品牌曾先后推出了Nike Flyknit Chukka、Lunar Force 1 G和F1 Premiere等吸引眼球的球鞋裝備，加快高爾夫支線時(shí)尚化與科技化的進(jìn)程。放手高爾夫球具，著眼于服裝球鞋，可見(jiàn)耐克高爾夫的戰(zhàn)略變革早有端倪。
值得注意的是，耐克宣布退出高爾夫球具市場(chǎng)之后，高爾夫球星身上不再有清一色 的“對(duì)勾”裝束了。由此，外界疑慮，耐克旗下眾多代言球星會(huì)否受到業(yè)務(wù)撤退的影響，尤其是與品牌簽下10年2.5億美元大合同的麥克羅伊。對(duì)此，耐克沒(méi)有給出明確答復(fù)，僅表示會(huì)繼續(xù)與代言人的合作協(xié)議，甚至?xí)喔郀柗蚯蛐堑募用恕５怀鲆馔獾氖�，保留耐克的服裝和球鞋代言的同時(shí)，這些球員需要為自己尋找高爾夫球桿和球包的新贊助商。
（來(lái)源：界面 記者：羅盈盈）
