創(chuàng)立于1984年的西班牙品牌MANGO，以時(shí)尚、摩登、流行、大都會(huì)感的服裝設(shè)計(jì)成功贏得全球女性的一致青睞，在1998年成為西班牙第二大服裝出口商。與西班牙品牌ZARA相比，MANGO長(zhǎng)期屈居第二，且從目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，早于ZARA四年進(jìn)入中國(guó)的MANGO并沒(méi)有把握住先機(jī)優(yōu)勢(shì)。如今MANGO又要如何趕上ZARA呢?
線下市場(chǎng)縮減
近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)不斷有品牌店關(guān)門，關(guān)店或意味著退出、或意味著緊縮自救、或意味著重心轉(zhuǎn)移、或意味著調(diào)整創(chuàng)新，無(wú)論是哪種策略都值得思考背后的原因。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示給出的數(shù)據(jù)顯示，MANGO截止2015年第一季度全國(guó)僅剩下61家門店，而ZARA的數(shù)量是它的兩倍還多。相比于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等在中國(guó)不斷開店，MANGO則在緊縮店面、收回代理權(quán)，在中國(guó)的發(fā)展也更為謹(jǐn)慎。MANGO直營(yíng)店數(shù)量太少，跨國(guó)溝通會(huì)有延時(shí)，代理加盟的水平也參差不齊，這也許是品牌經(jīng)營(yíng)不佳的原因。而目前很多品牌紛紛下沉三四線城市搶占市場(chǎng)， MANGO卻在減少店鋪，看來(lái)MANGO還是缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解。
放低姿態(tài)，降低價(jià)格
親民的價(jià)格一直是親近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，而MANGO的定價(jià)卻有點(diǎn)尷尬，與其他快時(shí)尚還有中國(guó)本土品牌相比，這一點(diǎn)上MANGO沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。
MANGO也根據(jù)目前狀況進(jìn)行新一輪的價(jià)格調(diào)整，用降價(jià)來(lái)吸引用戶，從上圖服裝標(biāo)價(jià)可以明顯看到，降價(jià)后和降價(jià)前的價(jià)格相差很大，如此力度的折扣在一定程度上增加了銷售量，但長(zhǎng)此以往可能會(huì)讓品牌陷入減價(jià)漩渦。
消費(fèi)者如何看待MANGO
搜索指數(shù)MANGO最低
從360搜索指數(shù)趨勢(shì)上看，MANGO在ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M幾個(gè)快時(shí)尚品牌中墊底，且半年的搜索趨勢(shì)也沒(méi)有明顯的變化。MANGO很早進(jìn)入中國(guó)，從它的表現(xiàn)來(lái)看卻是想趕早集，結(jié)果趕到了晚集。沒(méi)有抓住中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，品牌沒(méi)有很有效的擴(kuò)大影響力，營(yíng)銷上也沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)做得好。MANGO也認(rèn)識(shí)到自身情況發(fā)展，開始重視內(nèi)容營(yíng)銷、重視與粉絲互動(dòng)等，增加天貓展現(xiàn)。
人群分布差異不大
從年齡分布來(lái)看，雖然20-29歲占比最多，卻只有27%，與占26%的30-39歲和占24%的19歲以下的人群相差不大。MANGO每一季皆發(fā)展四大主題系列：Dressy上班系列、Casual休閑系列、Sporty運(yùn)動(dòng)系列、Evening晚宴系列作為完整選擇，讓不分年齡層、注重時(shí)髦感的女性能因時(shí)因地自我搭配，表現(xiàn)自由自在的時(shí)尚風(fēng)格。每個(gè)系列涵蓋了不同的人群，讓消費(fèi)者選擇的類型多樣，但消費(fèi)者越來(lái)越追求服裝品牌和質(zhì)量，另外很多品牌開始做小而美的市場(chǎng)細(xì)分，MANGO還能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)嗎?
押寶天貓，電商真的可以讓MANGO趕上同行?
MANGO入駐天貓7年卻一直表現(xiàn)平平，在天貓各大促銷活動(dòng)上也少見身影。自更換運(yùn)營(yíng)商之后，狀況稍好轉(zhuǎn)，在今年618年中促，MANGO在女裝排名上升近百名，銷量也比之前翻了一倍。MANGO關(guān)閉了京東店，專注做天貓店和自己的官網(wǎng)，但在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌電商經(jīng)營(yíng)成熟的情況下，MANGO才剛剛摸清道路，電商的發(fā)展還有很大的壓力。
1、MANGO線上線下獨(dú)立庫(kù)存，只有會(huì)員體系打通。這樣的體系在遇到活動(dòng)大促時(shí)，雖然為了保證庫(kù)存會(huì)提前一月與總部調(diào)貨，但與無(wú)法預(yù)知的線上流量相比，庫(kù)存周轉(zhuǎn)仍顯得乏力。
2、MANGO權(quán)限開放還需改進(jìn)。MANGO的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉定定表示“每次大促或是活動(dòng)但凡涉及到核心因素都需跟總部報(bào)備協(xié)調(diào)”，雖然利于總部了解運(yùn)營(yíng)情況，但在快節(jié)奏的電商平臺(tái)上，溝通周期長(zhǎng)，貨品更新慢，相應(yīng)的就會(huì)比對(duì)手缺少準(zhǔn)備時(shí)間，也會(huì)減少品牌的曝光。
3、MANGO差異化優(yōu)勢(shì)在線上不一定好用。中國(guó)電商平臺(tái)有很多資深的服裝品牌，有著自己的品牌影響力如韓都衣舍、茵曼，在價(jià)格和質(zhì)量上都不差，因而 MANGO在線上的優(yōu)勢(shì)并不突出。
結(jié)語(yǔ)
MANGO目前在中國(guó)的狀況還需進(jìn)一步改善，重塑品牌知名度是前提。MANGO現(xiàn)今要深入了解中國(guó)市場(chǎng)行情以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，調(diào)整在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略。MANGO能否趕上ZARA還需時(shí)間見證。
數(shù)據(jù)來(lái)源：360指數(shù);百度指數(shù)
