討論營銷方式的問題，大家吵翻了天。由于費用的管控，如何進一步提高營銷效率成為焦點。有傳統(tǒng)觀點，堅持DM，堅持特講；有現(xiàn)代派，加大微信營銷，進行情感設(shè)計；還有結(jié)合派。

在這樣一個消費升級、商業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，到底該如何認識營銷的效率問題呢？想談七個方面：

第一、營銷首先要圍繞顧客心理層面求變升級，創(chuàng)造剩余價值

經(jīng)營的根本要求是創(chuàng)造顧客價值，但最終要轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，企業(yè)生存首先要活下去，活好！否則，最高的顧客價值是去做慈善，所以從這個維度上，顧客價值是手段，那必然就有新舊策略的問題，而且要服務(wù)于企業(yè)活下去的大戰(zhàn)略。

顧客價值核心是比較剩余價值，今天事實上是兩個維度：

一是內(nèi)向獨立評價，主要與消費者獨立設(shè)定有關(guān)，包括價格感知、品質(zhì)感知和榮譽感知等，定價8元，顧客覺得值10元，內(nèi)向評價的剩余價值很高；或者顧客想象用了很好，覺得8元超值。

二是外向比較品評價，本來A店8元我認為挺值，哪天發(fā)現(xiàn)B店只賣7元，那么A店就是個騙子；或外部決策說很不好，那么心情瞬間不美了！

這是總體的兩張消費心理，隨著商界價格戰(zhàn)、組合策略戰(zhàn)、文化戰(zhàn)等各種手段的普及，今天的顧客對營銷日趨無感，所以營銷效果越來越差！優(yōu)化心理感知這件事，只會越來越難！營銷要做適應(yīng)性升級，首先要變，這是營銷效率的第一要義！這個變，要有新的思維碰撞及差別化人群定位。要你真正明白不同的客層怎么分解的，在哪里。這個變，不是范圍，不是幅度，而是“全新”方向！用顧客過去對“DM”的熱情，創(chuàng)造新的媒體熱情。比如夏天消費啤酒，過去是“啤酒”促銷，今天變成啤酒知識、內(nèi)容、歷史、文化等各個方面的營銷！這么多啤酒廠的，素材多的是！這個變，要建立新的制造流水線。快餐資訊的時代，促銷訊息更容易被顧客選擇性鄙視，新的內(nèi)容，比如視頻、GIF文件、知識營銷、電子雜志、媒體雜志型促銷推薦，需要建立新的出品程序和機制！

當然，這很難，這個難不是營銷人不聰明，可能很大的原因還是我們的商業(yè)內(nèi)容目前還缺少更新或差異！

第二、營銷借鑒要契合自己企業(yè)的商業(yè)模式和資源邏輯

行業(yè)營銷的手段很容易走向同質(zhì)化，并相互學(xué)習(xí)，我們鼓勵學(xué)習(xí)，但一定先要搞清楚營銷與企業(yè)定位、營銷與企業(yè)資源邏輯的匹配！很多超市會對標大潤發(fā)，我們先分析比對一下大潤發(fā)模式和營銷邏輯：

（1）商圈定位的邏輯：大潤發(fā)品牌影響力強，其商圈定位往往是5公里甚至更遠，所以，大潤發(fā)搞班車、發(fā)幾萬份DM，事實上是基于自身的客源幅度設(shè)定的，幾萬份宣傳冊對于他日均七八十萬的銷售是小數(shù)目！現(xiàn)在很多賣場的班車挺不住了，大潤發(fā)還擱那開著，但不知道他還能挺多久！而我們很多超市有個兩公里的商圈就不錯了，也去學(xué)人家的DM份數(shù)和班車，你挺的住嗎？

（2）商業(yè)模式的邏輯：大潤發(fā)“線內(nèi)聚客線外贏客”的商業(yè)模式，雖然今天面臨很大的挑戰(zhàn)，但遍觀行業(yè)，好像只有大潤發(fā)超市線外招商的空鋪率最低，所以人家有充足的子彈去把線內(nèi)哪怕做平也沒關(guān)系！我們很多賣場有這樣的條件嗎？如果沒有，線內(nèi)還是多賺些錢比較好！

（3）經(jīng)營效率的邏輯：大潤發(fā)商品規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)及商品效率相對較優(yōu)。生鮮聚客、食品銷售、非食創(chuàng)利、家電做量，這是大潤發(fā)賣場的結(jié)構(gòu)標配，在每個大部內(nèi)部同樣有這樣的結(jié)構(gòu)組合。我們還能發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)的圖書和玩具可以在非食聚集人氣，面包可以在生鮮做毛利，其商品管理能力，新品更新能力極強，所以幾萬單品中選擇七八百個商品做特價算九牛一毛！我們很多超市有嗎？所以，促銷品的規(guī)模及促銷占比，行業(yè)里沒有通標，企業(yè)自己的生存效率才是標準！

（4）規(guī)模成本問題的邏輯：在相同的單位面積上，大潤發(fā)可能目前銷售也在下跌，但你的局面比人家好嗎？單店3.2億的平均銷售，跌個10%跟你的1.5億跌個10%完全是兩個概念，所以人家還有充足的資源去打仗，去做印花商品，去專配市調(diào)人員，且直接競爭變價，你拿什么和人家玩？

零售業(yè)有很多人，往往只是看到大潤發(fā)家樂福之類的這么做了，所以也要跟著做，以為自己很專業(yè)，但卻完全沒有搞不清平臺商業(yè)模式的邏輯和效率！百貨、購物中心其實都有相似的問題。所以，營銷效率第一件事，是要搞清楚自己企業(yè)的條件和資源狀況，由此決定我們的營銷工作的幅度和邊界！我們的企業(yè)最后是要賺錢的，不是要做成“排隊死”的！

今天，很多企業(yè)開始進軍社區(qū)商業(yè)，業(yè)態(tài)跨越邊界，更會有不同的商業(yè)邏輯，所以千萬不要延續(xù)過去賣場的營銷玩法。我們沒有那么多的資源，全年我們可以有幾次舍命陪君子，但常態(tài)的邏輯，還是要基于自己的狀況，追求精準、爆點、以點帶面、游擊或局部戰(zhàn)！

第三、營銷主要追求杠桿作用

這對所有的企業(yè)都一樣，營銷的誘餌永遠是為了釣大魚的！大量商品價格超低，很多商品全部打折，結(jié)果是人氣很旺，毛利額巨跌，顧客撿好便宜貨就走了，這種事誰不會做（當然今天這種事也很難有效果了）？評價營銷活動的成敗，有來客數(shù)、客單價兩個手段維度，關(guān)鍵是看誘餌資源激發(fā)的貢獻度，不是誘餌本身的增幅和人氣！營銷選品根基不是選特賣品，而是選帶動品，要撬動需求關(guān)聯(lián)性和利他成長性！

促銷的最佳邏輯，應(yīng)是總產(chǎn)出額提升！費用高、人氣旺、銷售高最后要換回的是收益額的增加！考核上，營銷部權(quán)衡的可能是費用的人氣撬動作用，新增的會員消費額是核心；而采購則應(yīng)是價格彈性下的毛利增加！營銷作用的費效，核心應(yīng)該是每元促銷費撬動的總毛利額提升！

當然，營銷人沒辦法每次都保證目的的實現(xiàn)，但從全年或某個周期來看，必須有這樣的評估起點。

此外，我們還要強調(diào)營銷活動的其他隱性成本效率，因杜絕營銷活動中無效的準備，主要表現(xiàn)在：

（1）大量無原則、短周期、交叉性或系列性的特價，白白毛利損失，員工換價簽也很容易出錯！

（2）無原則的大量訂貨和量感陳列要求，促銷完再退貨，大量的返物流工作，讓員工玩搬運游戲嗎？

（3）過渡的裝飾、宣傳浪費。

營銷要符合企業(yè)的生存法則，今天，每一筆營銷費用都應(yīng)當被深用，那些無謂的標牌、掛旗、張貼、圍擋等能簡則簡，不應(yīng)該以過去做了今天就一定要做來安慰，商業(yè)內(nèi)容應(yīng)當做最好的主角！

第四、營銷的效率要結(jié)合并推動商業(yè)內(nèi)容的升級

過去營銷想的很多內(nèi)容，多是現(xiàn)有資源的推介，在消費研究及互動的過程中，營銷更需要推動商業(yè)本身內(nèi)容的升級。當企業(yè)選定一個主題進行生發(fā)時，營銷人員可能有完整的構(gòu)圖，任何一個主題的創(chuàng)造，營銷人員都應(yīng)該有大量的資訊加工和借鑒，現(xiàn)有的資源要用，缺失的資源更加急迫，站到消費的立場上，營銷的效率要結(jié)合企業(yè)供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)內(nèi)容、新元素、新技術(shù)展開，有糧好做飯，更要美食尋好糧！

首先應(yīng)該是思想的契合！是做品質(zhì)、價格、情感、體驗、好玩還是做文化，主題定位脈絡(luò)會催生內(nèi)容的厚度，反思過去的營銷發(fā)現(xiàn)，補足短板和做強內(nèi)容同樣由思想延伸。

其次是要增強升級的迫切性和厚度。商業(yè)內(nèi)容本該是營銷之源，消費無感需要新的元素刺激，也能為營銷提供新的循環(huán)素材，當下階段更加急迫。在視頻、直播等新方式泛紅之始，先發(fā)更需要內(nèi)容新至！

第五、新媒體的效率手段要撬動與顧客的溝通和精準識別

過去我們闡述過不同媒體手段的效率問題。新技術(shù)事實是大幅精進了知客的系統(tǒng)性。過去會員卡、現(xiàn)在微信號、未來手機號做一賬通。不同的終端，不同的效率，今天，移動互聯(lián)技術(shù)的普及與駐民使用還是有程度差別的，所以營銷手段還是需要分層：

首先，傳統(tǒng)DM需要精確的是中老年客戶，企業(yè)最大的精準是追求與會員卡的綁定。原則上，超市DM發(fā)放對象只適合一周內(nèi)早時段用會員卡的用戶家庭！所以DM發(fā)放的數(shù)量及精確投遞應(yīng)當依此決策！其他時段的來客可能根本不看你的DM！

其次是微信用戶的內(nèi)容經(jīng)營。這是應(yīng)當企業(yè)重點著力的領(lǐng)域，過去許多激發(fā)關(guān)注及粉絲的做法，不管是否僵尸，獲得用戶流量還是第一步；后續(xù)核心是內(nèi)容經(jīng)營的問題。老實說，現(xiàn)在許多企業(yè)的微信、短信信息推送也挺難的。但難不代表不做，不代表沒手段，更不代表方式無效或傳統(tǒng)DM更好，只能說明你想象力不夠！蔣美蘭曾經(jīng)聚過好多的例子，年輕人對待新媒體營銷的需求是好玩，是互動，是游戲，誰稀罕你天天特價，以為弄幾張電影截圖、搞了一堆手繪動圖擱那一臉裝逼，磨磨唧唧的消費者就會喜歡！借力網(wǎng)紅事件營銷未嘗不可，但別寫到顧客都惡心了還在用！

三是賣場的iBeacon乃至未來更高的物聯(lián)網(wǎng)或其他人工智能技術(shù)的投入決策。對多數(shù)超市來說，這可能是未來智慧零售成本極低時才會使用的！現(xiàn)實環(huán)節(jié)，還是通過電子支付打通全息信息流更為客觀些！

零售業(yè)做的是經(jīng)營顧客的生意，但老實說，多數(shù)零售業(yè)知客手段還非常單一，不管是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，在歷史定性方面內(nèi)容多，在預(yù)測和處方性方面幾乎少有作為，這是營銷的課題，更是業(yè)態(tài)的課題，否則，談精準營銷，談營銷效率，談內(nèi)容升級，多少有些扯淡！如果企業(yè)不能清晰明確自己的三級商圈中的戶數(shù)、人數(shù)、客群結(jié)構(gòu)數(shù)和營銷層次對象數(shù)，營銷的基礎(chǔ)工作還是精確了再談效率吧！

關(guān)于客群，我們不得不提社群，當前，產(chǎn)品型（基于某一商品和服務(wù)而聚集）社群風(fēng)華正茂，是多數(shù)垂直商務(wù)經(jīng)營者的方向；而目標型（基于目標和追求而聚集，可能加載很多商品和服務(wù)）社群可能更有未來，可能是很多綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營者選擇的方向，零售本是有了眾多的內(nèi)容，而更要在目標型社群上開挖更大的價值！銀泰的閨蜜圈事實未能準確定位目標社群，目標社群一定是小眾、特征清晰和價值目標明確的，零售會給顧客貼很多標簽，而營銷最重要的不是標簽推送，而是標簽經(jīng)營，愛子媽媽、愛辣吃貨、單身二貨…..組織活動起來，營銷會有更大活力。不管是超市、百貨還是購物中心，過去沉浸在自我策劃的欣喜中沒關(guān)系，未來需要創(chuàng)在讓顧客策劃的驚喜中，參與感，不是互聯(lián)網(wǎng)公司的高冷詞，我相信有一天零售應(yīng)該也可以！

第六、營銷要把握全年周期性的效率評價，動靜結(jié)合、軟硬搭配、大小配套

我們過去一直是這么做的，全年54周可能周周有安排，月月有活動，過去積累的周期性、季節(jié)性、節(jié)日性和氣候性方向仍值得延續(xù)，只是方式、時間窗口、頻率今天面臨挑戰(zhàn)。我們很多人不一定有現(xiàn)在的從業(yè)者操作的更好，只是把去年的或其他公司的營銷方案換個說辭，做法顯的還有有些LOW，規(guī)避話題疲軟、周期疲軟和程度疲軟，我們只是希望多些變化吧！特別在特價這個問題上，聯(lián)商網(wǎng)有專題視頻，“打折相當于飲鴆止渴”；也有資訊“奢侈品業(yè)績不佳，Gucci頻打折致購買意愿降低”、“樂天百貨打折時長達100天消費者陷倦怠期”等，本質(zhì)都在講效率的問題！

林尚玉在《商場“情人節(jié)”活動無新意，企劃人生活提案力去哪了?》中提議企劃人要去體驗生活，而我深深的感覺到，快翻的時代，很少人可以全程沉浸其中，學(xué)習(xí)可以是一方面，系統(tǒng)回爐很難，當下很容易老去，五年一番天，企劃人要花心，要多情，要開放，要經(jīng)得起吐槽，可能更需要年輕；而采購和招商很需要懂生活！

第七、創(chuàng)造營銷品牌與企業(yè)品牌

像大悅城一樣，每城不同，創(chuàng)造獨特印象，需要精準定位，需要系統(tǒng)厚度，考驗持續(xù)之功，需要積累之力！

很抱歉，批評和空談總比行動容易，筆者曾有不成功的一年企劃經(jīng)歷，很不專業(yè)，深知道營銷人的心苦，沒有批判的意思，僅僅表達一些邏輯觀點。營銷本是企業(yè)經(jīng)營實力的投射，顧客更大的感知是拔地而起的商體，今天的環(huán)境已經(jīng)巨變，營銷策略更是繽紛！面對主體仍舊低維的實體零售業(yè)，營銷效率可以擠出一點，但我們更希望看到，營銷能生若夏花般絢爛！