知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對(duì)零售企業(yè)而言，不僅要提升門店管理水平，更要深入挖掘會(huì)員的購(gòu)買能力，洞悉會(huì)員的地理分布，分析會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，了解會(huì)員的畫像。國(guó)內(nèi)著名的零售企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)家從2014年開始就已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)策略從經(jīng)營(yíng)門店轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)顧客。由此可知，經(jīng)營(yíng)好會(huì)員的意義已經(jīng)相當(dāng)重要。本文也借助這樣一個(gè)趨勢(shì)，努力通過(guò)對(duì)會(huì)員滲透率的分析，爭(zhēng)取讓零售企業(yè)在會(huì)員經(jīng)營(yíng)方面獲取更多的靈感。

會(huì)員滲透率(Member Penetration Rates, MPR)，是指一段時(shí)間內(nèi)距離門店一定范圍商圈內(nèi)來(lái)店會(huì)員數(shù)與總戶數(shù)/總?cè)丝跀?shù)的比值，滲透率越高代表門店的會(huì)員數(shù)越多，反之越低。MPR是反映一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，全面分析和掌握MPR的變化，有利于管理者做出準(zhǔn)確的決策。

在MPR的定義中，我們看到它是統(tǒng)計(jì)在一定范圍內(nèi)的會(huì)員人口比，那么這個(gè)范圍劃分對(duì)計(jì)算MPR來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。早在上個(gè)世紀(jì)，普勞德福特(M.J. Proudfood)將零售業(yè)空間劃分為五種類型，即中心商業(yè)區(qū)、外圍商業(yè)區(qū)、主要商業(yè)街、近鄰商業(yè)街和孤立商店群。在霍伍德(Horwood)和博伊斯(Boyce)提出的中心-邊緣模型中，進(jìn)一步明確了中心商業(yè)區(qū)是由核心和邊緣部組成。

目前零售行業(yè)對(duì)于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體的中心商業(yè)區(qū)(商圈)一般劃分為了三級(jí)，分別是核心商圈、次級(jí)商圈以及邊緣商圈：

劃分商圈的規(guī)則是一般以到門店的距離為單位，在本文中是以500米、1000米、2000米的同心圓作為商圈的劃分，常見(jiàn)于SPM(Supermarket)的商圈劃分方法。根據(jù)這樣的劃分方式，我們舉個(gè)例子來(lái)計(jì)算會(huì)員的滲透率，并進(jìn)行分析。

問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、三個(gè)商圈的MPR都比較低，需要加大商圈內(nèi)會(huì)員促銷或優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步增加商圈內(nèi)開卡率。

2、區(qū)域1的潛在會(huì)員較多，但來(lái)店會(huì)員較少，需加大海報(bào)投遞力度，做好競(jìng)爭(zhēng)分析。

3、會(huì)員卡使用率低，需要加大會(huì)員卡權(quán)益宣傳。建議進(jìn)行掃碼活動(dòng)或積分兌換活動(dòng)。

對(duì)于SPM，從店面到最外的邊緣商圈，步行距離最好不超過(guò)20分鐘，且針對(duì)會(huì)員的SKU(最小庫(kù)存計(jì)量單位)不應(yīng)小于20%。這樣的比例就如同購(gòu)物中心選址的二八原則，即確定20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80%的生意。香港的購(gòu)物中心在開發(fā)建設(shè)之前，一般都有十分精確的商圈核算，作為城市中心的購(gòu)物中心，香港購(gòu)物中心都信奉這個(gè)二八原則。20分鐘的聚客商圈是基礎(chǔ)，我們需要在這有限的商圈內(nèi)更好的分析客戶，掌握客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

會(huì)員經(jīng)營(yíng)的好壞，關(guān)乎著企業(yè)的生命，因此，充分利用企業(yè)已有的會(huì)員數(shù)據(jù)資源，打通整個(gè)會(huì)員的生命周期，讓企業(yè)的信息貫穿在會(huì)員生活當(dāng)中，逐漸提高M(jìn)PR。從而能讓門店在短時(shí)間內(nèi)快速積累一批忠實(shí)的老客戶，提升在商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終才能讓企業(yè)立足于整個(gè)零售市場(chǎng)。那么，企業(yè)如果需要深度運(yùn)用MPR，一般應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

(1)企業(yè)需健全及完善會(huì)員制，會(huì)員產(chǎn)品、會(huì)員日、積分兌換等措施要有合理及長(zhǎng)期的計(jì)劃，培養(yǎng)更多的忠實(shí)會(huì)員，增加用戶粘性。

(2)關(guān)鍵信息采集，會(huì)員卡系統(tǒng)中錄入的信息中，客戶電話號(hào)碼、詳細(xì)住址、所在小區(qū)名稱這三個(gè)信息很關(guān)鍵，因?yàn)檫@三個(gè)信息對(duì)后期做會(huì)員空間分布、精準(zhǔn)營(yíng)銷、MPR計(jì)算至關(guān)重要。另外，微信號(hào)以及郵箱如果能夠作為必填項(xiàng)的話，對(duì)后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也有益處。

(3)打通電子地系統(tǒng)圖與企業(yè)CRM系統(tǒng)，計(jì)算MPR通常會(huì)涉及到門店的作戰(zhàn)商圈、會(huì)員的空間分布，也會(huì)關(guān)聯(lián)CRM系統(tǒng)中會(huì)員的詳細(xì)信息。所以，打通這兩個(gè)IT系統(tǒng)對(duì)深入分析MPR也有著關(guān)鍵性的作用。

當(dāng)然，MPR僅僅是會(huì)員經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)指標(biāo)，企業(yè)也可以結(jié)合5W1H分析法，開展更多的會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘與分析�？傊�，顧客是上帝這句話不僅要停留在服務(wù)層面，更需要在大數(shù)據(jù)分析的浪潮中落實(shí)在企業(yè)對(duì)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)層面。