聯(lián)商網(wǎng)專欄：萬(wàn)有商店(the Everything Store)亞馬遜的成功很大程度上源于其可怕的會(huì)員訂閱體系Prime，今天我們不妨用22張圖表來(lái)看看，這個(gè)訂閱體系到底是什么樣的。
對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其最大的收入源并非來(lái)自于電商本身，而是其會(huì)員訂閱系統(tǒng)(Prime，即“金牌會(huì)員”)和云平臺(tái)服務(wù)(Amazon Web Services, 簡(jiǎn)稱AWS)。
今年3月29日，《零售威觀察》通過(guò)17張圖表分析了亞馬遜的電商帝國(guó)，今天我們用22張圖表來(lái)看看，其會(huì)員訂閱體系到底有多可怕。
先簡(jiǎn)單介紹一下亞馬遜的這套會(huì)員體系，訂閱后，用戶只需要每年支付99美元，就可以享受2日內(nèi)送達(dá)、海量電子書(shū)免費(fèi)閱讀、電影電視劇免費(fèi)觀看等服務(wù)。
本文圖表來(lái)自Business Insider。
1、會(huì)員與數(shù)量
起初，亞馬遜的訂閱體系只有“年付”這一個(gè)選項(xiàng)，不過(guò)，近期亞馬遜似乎突然“開(kāi)竅”了，還搞出“月付(10.99美元/月)”和“視頻月付(8.99美元/月)”的服務(wù)。
其實(shí)，這無(wú)非是想把更多非訂閱用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶的手段而已，想想看，每個(gè)月10.99美元，一年就是130美元+，干什么不老老實(shí)實(shí)花99美元?
至于8.99美元/月的“視頻月付”，其實(shí)更是看齊Netflix的定價(jià)體系，不過(guò)，這么一來(lái)，年付將近108美元，但是只能看視頻!嗯，還是老老實(shí)實(shí)買個(gè)年付的會(huì)員吧……
*這張對(duì)比圖充分的表明，如果你想花錢，還是老老實(shí)實(shí)的買年費(fèi)會(huì)員吧……
對(duì)于會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，會(huì)員數(shù)量和活躍比例是兩個(gè)非常重要的數(shù)字，而在過(guò)去的幾年，亞馬遜的會(huì)員數(shù)量一直處于暴增狀態(tài)，目前大概有8000萬(wàn)會(huì)員，考慮到原來(lái)都是年付會(huì)員，這就意味著每年大約80億美元的會(huì)費(fèi)……好吧，如果我告訴，梅西百貨的市值不過(guò)也就200億美元，你就知道80億美元的會(huì)費(fèi)是個(gè)多么可怕的數(shù)字了。
*僅僅2014年12月到2015年12月，亞馬遜就增加了2000萬(wàn)會(huì)員，20億美元的收入就直接收入囊中了!
當(dāng)然，亞馬遜最主要的“會(huì)員國(guó)”是美國(guó)，其數(shù)量達(dá)到6400萬(wàn)人……
*2012年到2016年，亞馬遜在美國(guó)的會(huì)員數(shù)量一直增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率居然達(dá)到50%……
美國(guó)有3.2億人，這么說(shuō)來(lái)，將近20%的美國(guó)人都是亞馬遜的會(huì)員……按照Cowen & Co.的數(shù)據(jù)，這意味著40%的美國(guó)家庭都是亞馬遜的會(huì)員……
*2016年2月，亞馬遜會(huì)員在美國(guó)的家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到40%。
說(shuō)完會(huì)員數(shù)量，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)活躍會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)。
Cowen & Co.的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜53%的收入來(lái)自于會(huì)員，看來(lái)活躍度真的很不錯(cuò)!
2、會(huì)員與2日送達(dá)
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，亞馬遜會(huì)員體系最大的“優(yōu)勢(shì)”就是2日內(nèi)送達(dá)，將近80%用戶購(gòu)買年費(fèi)會(huì)員就是因?yàn)?日送達(dá)。
*除了2日送達(dá)，其他“優(yōu)勢(shì)”真的不算什么……
既然2日送達(dá)如此“備受寵愛(ài)”，亞馬遜為了保證這一優(yōu)勢(shì)，又搞出了所謂的“2小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送達(dá)”。
*全美27個(gè)區(qū)域，約1000個(gè)城市都開(kāi)始享受這項(xiàng)2小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送達(dá)的超棒體驗(yàn)了。
當(dāng)然，更為常見(jiàn)的是同日送達(dá)(Same-day Delivery)，這項(xiàng)服務(wù)稱為“Prime Now”，僅在過(guò)去的半年中，亞馬遜就把Prime Now覆蓋的區(qū)域翻了一番……
3、會(huì)員特征
調(diào)查顯示，會(huì)員更關(guān)注于折扣(這不是廢話么……)
*問(wèn)：亞馬遜做以下哪些事可能讓你愿意做付費(fèi)會(huì)員?(對(duì)比時(shí)間：灰色為2013年6月，藍(lán)色為2015年8月)。
曾經(jīng)大家更希望亞馬遜能開(kāi)出實(shí)體店，現(xiàn)在倒簡(jiǎn)單了，來(lái)點(diǎn)折扣吧……果然，在用戶眼中，哪有什么渠道不渠道的，優(yōu)惠才是王道……
爆笑的是，亞馬遜的會(huì)員主要來(lái)自于中高收入家庭——數(shù)據(jù)顯示，在年收入超過(guò)112000美元的美國(guó)家庭中，亞馬遜會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)最快、滲透率最高(比率達(dá)到70%，而兩年前這個(gè)比率是50%)。但是他們還是喜歡優(yōu)惠，嗯，有趣……
比起其他實(shí)體店用戶，亞馬遜會(huì)員的家庭收入真是最高的。
*沃爾瑪用戶比起亞馬遜會(huì)員用戶，還真是差了不少。
從年齡層看，亞馬遜會(huì)員的年齡主要是在18-34歲(這可是80后啊!)，比起傳統(tǒng)零售商的用戶分層，亞馬遜的真是年輕到不知道哪里去了……
*在亞馬遜會(huì)員中，18-34歲的占45%，35-54歲的占36%，只有不到20%的在55歲以上。
Evercore的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員訂閱的年限越長(zhǎng)，他們的花費(fèi)就增長(zhǎng)得越快，這也解釋了為什么亞馬遜一直在擴(kuò)展會(huì)員的數(shù)量。
*3年以上的會(huì)員年消費(fèi)能達(dá)到1640美元，而1年內(nèi)的會(huì)員的消費(fèi)不過(guò)886美元。
亞馬遜會(huì)員還特別的忠誠(chéng)，數(shù)據(jù)顯示，他們更少的在其他零售商的電商網(wǎng)站花錢……
*非會(huì)員更容易在其他電商網(wǎng)站消費(fèi)，而會(huì)員在其他電商網(wǎng)站消費(fèi)的比例僅是前者的十分之一左右。
4、會(huì)員與視頻服務(wù)
當(dāng)日送達(dá)服務(wù)中最受歡迎的品類是什么?答案是傳媒類(Media)，其中包括書(shū)籍、音樂(lè)和視頻。
巴克利銀行的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜會(huì)員能看到的視頻總量是Netflix的一倍還多，這也足以讓不少用戶愿意訂閱亞馬遜會(huì)員。
*18405/4563=4，亞馬遜的視頻數(shù)量是Netflix的4倍……
當(dāng)然，必須要承認(rèn)的是，用戶也表示，HBO、Netflix的原創(chuàng)影片更多，這才是吸引他們的動(dòng)力所在(亞馬遜上的視頻更多是電影)。
于是，在亞馬遜最近的季報(bào)會(huì)議上，他已經(jīng)表示要“大力地(Significantly)”在原創(chuàng)內(nèi)容上投資。
事實(shí)上，亞馬遜的原創(chuàng)劇已經(jīng)越來(lái)越好了，目前總共獲得了120項(xiàng)提名和60個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括艾美獎(jiǎng)哦!所以，亞馬遜流媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始搶占越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。
*亞馬遜能搶占越來(lái)越多的市場(chǎng)，除了因?yàn)閮?nèi)容越來(lái)越好以外，這本書(shū)也是搞告訴發(fā)展的市場(chǎng)。
5、會(huì)員與物流體系
為了亞馬遜這些原創(chuàng)劇，越來(lái)越多的用戶訂閱了會(huì)員，于是在收入暴增的同時(shí)，亞馬遜的物流也面臨了前所未有的壓力。
物流成本高聳，亞馬遜也在解決，目前的思路包括建立更多的物流中心和配送中心，此外，亞馬遜也開(kāi)始搞出了“Prime Air”，也就是例如無(wú)人機(jī)來(lái)送貨，當(dāng)然，這還在測(cè)試之中。
*各類配送服務(wù)的價(jià)格和配送時(shí)間對(duì)比，注意，亞馬遜無(wú)人機(jī)的預(yù)計(jì)價(jià)格為1美元/次，30分鐘內(nèi)送達(dá)……完爆各類既有配送體系。
至于未來(lái)，Macquarie Capital預(yù)計(jì)在2020年，將會(huì)有一半的美國(guó)家庭成為亞馬遜會(huì)員的訂閱者。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)
