隨著中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格提升和消費(fèi)升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用，逐漸替代了過(guò)去行政手段保證生產(chǎn)者旱澇保收的制度，身處零售環(huán)節(jié)中的各類企業(yè)如果對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷不夠重視，將會(huì)舉步維艱。
另一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品整體上呈現(xiàn)供大于求的狀況，如果仍停留在老觀念上，簡(jiǎn)單的以產(chǎn)定銷，不顧市場(chǎng)變化，很容易造成嚴(yán)重的產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)銷失調(diào)。
近半年多時(shí)間來(lái)，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議多次強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革，可以看到調(diào)結(jié)構(gòu)是今后經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，而這其中，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)村內(nèi)部增收空間的工作都離不開(kāi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)。
然而，目前中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)的整體營(yíng)銷水平還停留在比較初級(jí)的階段，具體表現(xiàn)為：
1、農(nóng)產(chǎn)品推廣機(jī)構(gòu)不健全。目前國(guó)家和各級(jí)地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的管理仍然缺乏系統(tǒng)的思路，具體的監(jiān)督和管理權(quán)限分散在農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、發(fā)改委等不同職能的部委，容易出現(xiàn)監(jiān)督空白和職權(quán)交叉等管理問(wèn)題。而在地方層面，農(nóng)產(chǎn)品推廣機(jī)構(gòu)往往是事業(yè)單位或下屬分支，人員大部分是借用，工作經(jīng)費(fèi)沒(méi)有保障，具體到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等直接面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推廣問(wèn)題的一線陣地則缺少專業(yè)人才，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)迫在眉睫。同時(shí)，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作投入相對(duì)較少，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的政策扶持還需加大。
2、農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱。在城市化的背景下，相對(duì)于工業(yè)來(lái)講，農(nóng)業(yè)是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，大部分由家庭作坊式發(fā)展起來(lái)，規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品加工科技含量低，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。企業(yè)發(fā)展面臨著缺少資金、技術(shù)管理人才和用地困難等等。以大米行業(yè)為例，資深糧油行業(yè)人士、江南大學(xué)教授姚惠源披露：“2014年全國(guó)大米入統(tǒng)企業(yè)8500多個(gè)，生產(chǎn)大米1億多噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入4000多億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4億多元，平均每家利潤(rùn)不足5萬(wàn)元�！比绻粨缸盅�，中國(guó)大米加工行業(yè)，持續(xù)多年全行業(yè)虧損，并不是聳人聽(tīng)聞。事實(shí)上，很多其他的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也基本處于“小而散”的狀態(tài)，更談不上真正地?fù)碛衅放朴绊懥Α?
3、少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏質(zhì)量監(jiān)控。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、加工過(guò)程及包裝、儲(chǔ)運(yùn)、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保和產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工處理手段落后，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)差，部分產(chǎn)品還涉及到農(nóng)藥殘留問(wèn)題，尤其是前幾年國(guó)內(nèi)食品行業(yè)安全問(wèn)題層出不窮，從紅心鴨蛋、肯德基蘇丹紅到大實(shí)蠅柑橘、三聚氰胺奶粉等等，這些事件向中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈提出了嚴(yán)重的警告。
4、企業(yè)營(yíng)銷觀念淡、品牌意識(shí)弱。受傳統(tǒng)自給自足、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的束縛，中國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)缺乏，營(yíng)銷組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作經(jīng)濟(jì)組織缺乏，以小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)為主，沒(méi)有屬于自己穩(wěn)定的營(yíng)銷和信息渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。尤其是在部分放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，外資企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入進(jìn)一步凸顯中國(guó)本土企業(yè)的專業(yè)缺陷，例如從90年代開(kāi)始的小包裝油市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的優(yōu)勝劣汰，最后外資主導(dǎo)的“金龍魚(yú)”品牌一枝獨(dú)秀，占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額。中國(guó)的大小糧油企業(yè)無(wú)論是國(guó)有還是民營(yíng)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上始終處于劣勢(shì)地位。
從歷史上來(lái)看，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷大致有三個(gè)階段：建國(guó)初期至70年代末的基本無(wú)營(yíng)銷時(shí)期、80年代初至90年代末的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時(shí)期、2000年以來(lái)的從大量推銷向現(xiàn)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)變時(shí)期。
從目前現(xiàn)狀來(lái)看，縮短轉(zhuǎn)型時(shí)間的任務(wù)顯得尤為重要和更加緊迫。針對(duì)此，筆者認(rèn)為，在國(guó)家及行業(yè)層面，可以看到生鮮及農(nóng)產(chǎn)品的零售營(yíng)銷未來(lái)會(huì)出現(xiàn)以下明顯的兩大趨勢(shì)：
1、行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈管理靠攏，適當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成上下游合力。
目前我國(guó)農(nóng)村千家萬(wàn)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日益突出，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售、品牌等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從根本上提高效益，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)大型龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，把千家萬(wàn)戶與大市場(chǎng)聯(lián)起來(lái)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品基地，使農(nóng)民有比較可靠的市場(chǎng)銷售保證，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。
當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，靠一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方法，可以增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，降低競(jìng)爭(zhēng)成本，形成集約優(yōu)勢(shì);要做到盡可能多賣“項(xiàng)鏈”、少賣“珍珠”，形成以農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動(dòng)——協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能形成上下游的良好協(xié)同，即龍頭加工企業(yè)帶動(dòng)千家萬(wàn)戶種、養(yǎng)、加工，龍頭銷售企業(yè)培育下游市場(chǎng)、推動(dòng)品牌建設(shè)，從而達(dá)到農(nóng)民致富、企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合和聯(lián)盟，才能使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、規(guī)模效益顯現(xiàn)、發(fā)展迅速。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，相互殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，可以預(yù)計(jì)未來(lái)通過(guò)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)行業(yè)分層次組團(tuán)聯(lián)盟，發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)、規(guī)范效應(yīng)，增強(qiáng)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。
2、政策因勢(shì)利導(dǎo)，提升行業(yè)水平，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。
在當(dāng)前的形勢(shì)下，國(guó)家會(huì)傾向于通過(guò)制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)，鼓勵(lì)工商企業(yè)、科研單位、大專院校等進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，引導(dǎo)農(nóng)民擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，增加收入。協(xié)助農(nóng)民構(gòu)筑專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，以專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織形式將農(nóng)民組織起來(lái)進(jìn)入流通領(lǐng)域，大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化、規(guī)�；�、專業(yè)化的形成。通過(guò)投資辦廠、租賃鄉(xiāng)企廠房、車間等方式開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品加工或委托加工，為下游企業(yè)開(kāi)展初加工產(chǎn)品，為超市或?qū)Ｙu店開(kāi)展定牌生產(chǎn)，從而促進(jìn)更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。
同時(shí)，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)際的相關(guān)政策，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也會(huì)加大國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易。預(yù)計(jì)未來(lái)更多的生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷專家指導(dǎo)下會(huì)利用農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的知名度和影響力。政府層面也會(huì)充分發(fā)揮地區(qū)的地緣優(yōu)勢(shì)和抓住對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略升級(jí)機(jī)遇，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外出口，由供應(yīng)出口向在外境內(nèi)設(shè)立批發(fā)市場(chǎng)、批零結(jié)合等發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，也可以匹配政府的“走出去”戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深購(gòu)遠(yuǎn)銷，甚至可以通過(guò)組織舉辦和參加各類農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、展銷會(huì)、洽談對(duì)接會(huì)，廣交海內(nèi)外客商。
3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)和管理模式，有效提高效率。
在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的需求日益?zhèn)�性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過(guò)程參與程度越來(lái)越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。例如中糧集團(tuán)試水“我買網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了從糧油、食品、零食、酒水包括生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，極大的方便了日益忙碌的現(xiàn)代消費(fèi)者。
再如，在美國(guó)80%左右的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費(fèi)者”的渠道通路完成其分銷過(guò)程，只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)者——批發(fā)市場(chǎng)——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)則更少，只占1.5%。這種環(huán)節(jié)少、物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢(shì)。
近年來(lái)“都市農(nóng)業(yè)”在全國(guó)各地快速發(fā)展，定位在城市周邊，與大都市的二產(chǎn)、三產(chǎn)密切結(jié)合，融合服務(wù)于大都市，保證都市多元化、高質(zhì)量消費(fèi)的需要，應(yīng)該做到可持續(xù)發(fā)展，并且有利生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。北京的“朝陽(yáng)農(nóng)藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開(kāi)發(fā)區(qū)的孫橋園藝試驗(yàn)場(chǎng)、東海農(nóng)場(chǎng)等，將現(xiàn)代化的溫室園藝與觀光旅游結(jié)合起來(lái)，與向青少年進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普教育結(jié)合起來(lái)，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。
現(xiàn)階段情況下還可積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)和物流配送，適時(shí)發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴(kuò)大對(duì)超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，形成在主產(chǎn)地采購(gòu)，在城鎮(zhèn)超市配送銷售的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)體系。
從“小而散”到“精而美”，應(yīng)該是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的主旋律，在上述變化和發(fā)展的過(guò)程中，零售行業(yè)應(yīng)該如何抓住契機(jī)，提升自身在生鮮和農(nóng)產(chǎn)品方面的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)份額，值得每一個(gè)零售商繼續(xù)深入思考。
