商業(yè)地產(chǎn): 如何從根源上化解招商難的問題
商業(yè)地產(chǎn)招商，卻不養(yǎng)商的誤區(qū)！——2016國內(nèi)許多涉足商業(yè)地產(chǎn)的房企深陷招商難的泥潭，很多企業(yè)絞盡腦汁花大力度招商，有的企業(yè)每年甚至花巨資參加各種展會招商布局；有的企業(yè)玩人海戰(zhàn)術(shù)，建立龐大的招商團隊通過掃街等形式發(fā)展經(jīng)銷商；有的 ...
2016國內(nèi)許多涉足商業(yè)地產(chǎn)的房企深陷招商難的泥潭，很多企業(yè)絞盡腦汁花大力度招商，有的企業(yè)每年甚至花巨資參加各種展會招商布局；有的企業(yè)玩人海戰(zhàn)術(shù)，建立龐大的招商團隊通過掃街等形式發(fā)展經(jīng)銷商；有的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上大作招商廣告，吸引客戶留下資料后續(xù)跟進招商；有的企業(yè)尋找或購買大量行業(yè)內(nèi)信息，利用電話、短信狂轟濫炸，吸引潛在經(jīng)銷商；有的企業(yè)樹立區(qū)域樣板市場，通過召開區(qū)域小型招商會招商；還有的企業(yè)利用第三方專業(yè)招商機構(gòu)合作招商。總之，能用的方式幾乎都用上了，再加上各種高提成的激勵手段.....
其實招商工作真的有那么難？只要你的項目主題定位與差異定位清晰，業(yè)態(tài)規(guī)劃與組合務(wù)實，懂得循序漸進地升級，并且，項目在主力店招商階段，開發(fā)商能有一個良好的心態(tài)，而不能象國內(nèi)房企抱著“殺豬派”的心態(tài)做一錐子買賣，商業(yè)地產(chǎn)可以說是高收益高回報的行業(yè)不假，那是相較其他行業(yè)而言，否則，國內(nèi)開發(fā)商也不會一窩峰地涌入，但卻絕不是暴利行業(yè)。只要你的項目盈利模式設(shè)計好，變現(xiàn)產(chǎn)品與持有產(chǎn)品能保持一個相對平衡，確保開發(fā)的產(chǎn)品能滿足客戶需求，只要你的項目在招商優(yōu)惠政策與商務(wù)條件上具有一定競爭力，只有你有一套清晰的招商策略，再經(jīng)過市場化的包裝，并通過專業(yè)的招商運營團隊來執(zhí)行，就基本能忽悠得客戶找不到北，再給到一些利益的誘惑如免費上樣或打折上樣，或裝修補貼，或開業(yè)支持，或一定的廣告費，準(zhǔn)備投資這個行業(yè)的潛在租戶商家就能束手就擒，年度招商任務(wù)基本能夠完成了。
可存在的現(xiàn)實是，招商工作完成了，養(yǎng)商工作確做得不盡人意。大部分企業(yè)的做法是客戶簽約——店面裝修——上樣——開業(yè)，認為這樣的工作做完了渠道就建立起來了，沒有培訓(xùn)，沒有扶持，沒有重點跟進，幾乎完全自生自滅，一年下來新進的經(jīng)銷商步履維艱，有的大呼上當(dāng)受騙，有的堅持不下去關(guān)門大吉，再找其他品牌，一個新的輪回又開始了，能存活發(fā)展好的寥寥無幾。
要知道當(dāng)一個市場沒有做起來，老租戶因為各種原因死掉的時候，你再想從這個區(qū)域招商難度就大了。因為就當(dāng)?shù)囟裕阋呀?jīng)被列入了黑名單，說白了就是名聲已經(jīng)臭了，行業(yè)內(nèi)都知道某某品牌沒有做起來，下次誰還敢再做？商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)這個圈子不大啊，很多都是業(yè)內(nèi)人做的，或接近行業(yè)做的，熟人很多，有時周邊市場的潛在客戶也會過來考察，一旦得知不好做的時候就有了好事不出門壞事傳千里的效應(yīng)。更有可恨者，老租戶關(guān)門了，市場上還有一大堆后續(xù)問題沒有處理，就更是雪上加霜了。與其這樣，還不如先把這個市場空起來，等有了一定的實力再進入。
養(yǎng)商要做到保姆式，扶上馬送一程
家里有小寶寶的都知道，生孩子不難，養(yǎng)孩子很難，既然要把孩子生下來，就有義務(wù)也有責(zé)任把孩子養(yǎng)好，直到成人，否則前面所有的事故和責(zé)任你這個法定監(jiān)護人就必須要承擔(dān)。我們認為，開發(fā)商在養(yǎng)商階段對于新租戶，企業(yè)運營團隊必須做到“保姆式服務(wù)”，扶上馬送一程，使之獨立存活，該開發(fā)商企業(yè)承擔(dān)的決不能推脫。以下為我們總結(jié)的“養(yǎng)商十大法則”，供各開發(fā)商運營團隊或商場的決策者們參考。
1.物競天擇，適者進入。
對于新興的品牌業(yè)態(tài)租戶的選擇不能盲目，現(xiàn)業(yè)內(nèi)在招商階段，因為開發(fā)商對投資回報租金收益的需要，對租金要求很高，因此，一部分能交得起租金的租戶就率先進駐了，結(jié)果在運營階段大量的問題就出現(xiàn)了……因此，我們不能只看租戶是否能交得起租，如店面形象還可以、客單價也不高、貨品陳列也不錯...，停留在這種表象評估，而是要判斷這個租戶的經(jīng)營能力與經(jīng)營實力的評估，包括店面管理、服務(wù)、餐飲企業(yè)還要重點其菜式出品、招牌菜肴、平均消費價格，店鋪經(jīng)營是個體還是公司投資等等綜合分析，比如該店的盈利模式設(shè)計，租入加盟投入與產(chǎn)出能否支撐養(yǎng)商期運營？通過對比分析該潛在租戶商如果進入在一定的時間內(nèi)是否可以發(fā)展起來，能否適應(yīng)公司的文化和發(fā)展方向。這就需要設(shè)立門檻，如衡量標(biāo)準(zhǔn)、KPI指標(biāo)等，并加強對招商人員的后續(xù)考核，避免招商人員為了完成任務(wù)盲目招商，或胡亂承諾。
2.知已知彼，科學(xué)規(guī)劃店鋪組合
筆者曾經(jīng)考察一些商業(yè)地產(chǎn)項目時，發(fā)現(xiàn)有一些店鋪比如餐飲在養(yǎng)商期內(nèi)關(guān)店，并非自已經(jīng)營問題，而開發(fā)商運營團隊在業(yè)態(tài)規(guī)劃與落位，對各樓層的目標(biāo)顧客消費特征不了解，不熟悉，比如將適合白領(lǐng)年青人消費的業(yè)態(tài)，卻規(guī)劃了適合家庭與兒童的業(yè)態(tài)，結(jié)果可想而知。因此，在招商洽談階，一定要在招商簽約前，首先要對潛在的品牌商家的、產(chǎn)品，價格、客戶群等作深入溝通，了解該店鋪的主要客群的消費特征，然后，才能合理規(guī)劃其店鋪的位置。不僅做到自己心中有數(shù)，也要讓潛在租戶明白，也要做到心中有數(shù)。
3.控制規(guī)模，確保盈利
如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目的招商團隊不了解其所招商的店鋪的盈利模式，盈利空間，租金與其客流量、客單價的關(guān)系，注定該租戶是難以度過養(yǎng)商期的。本人經(jīng)常去考察一些購物中心或主題商業(yè)街區(qū)，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)態(tài)店鋪面積偏大，而且，很多不錯的新興潛力租戶商家或品牌店，最后導(dǎo)致在開業(yè)后一年內(nèi)就經(jīng)營失敗。究其原因，他們失敗后至今也沒明白真實原因是什么？是店鋪的面積，比如輕餐業(yè)態(tài)咖啡館，其最佳的店鋪面積為150平米左右，并提供100方以上不等的外擺區(qū)，而有的租戶盲目貪大，以為面積大夠氣派，座位多，每天流水自然要高，他沒考慮客流與銷售額相對穩(wěn)定的情況下，如果面積越大、裝修成本越大、員工越多，會攤薄他的店面利潤，本來有利可圖的店鋪，結(jié)果血本無虧。因此，作為開發(fā)商的專業(yè)招商團隊?wèi)?yīng)該有此把控能力與評估流程，從源頭上協(xié)助各租戶，確保不偏離其盈利模式下的成本控制。
4. 裝修審圖，從源頭上把關(guān)；
一般招商團隊簽約后，商家確定了店鋪位置，接下來就是店面裝修圖紙設(shè)計，對于此階段，許多開發(fā)商與運營團隊均放松了警剔，認為商家招到，圓滿完成招商工作。只是按部就班重點對租戶圖紙設(shè)計中的消防、水電、機電等工程方面審核、而鮮有結(jié)合樓層所有客群特點、周邊店鋪風(fēng)格是否諧調(diào)、店招形象等是否醒目、用餐區(qū)的氛圍與布局等？而這也是需要很專業(yè)的指導(dǎo)的。需要商家設(shè)計師、運營方專業(yè)管理員、租戶品牌輸出方三方深入溝通，路線怎么走，產(chǎn)品美陳如何做，格局如何規(guī)劃都是很重要的，一定要與所在樓層客群消費特征、整個項目定位等實際相結(jié)合，避免直接拿來品牌輸出方公司的設(shè)計模塊生搬硬套，紙上談兵。對于產(chǎn)品的選擇也是如此，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M能力、消費觀念、競爭對手、其他市場的狀況綜合考慮，使之各自具備各自的功能，有一定的市場競爭力。
5.人員招聘與培訓(xùn)；
人員及素質(zhì)始終是租戶的核心競爭力之一，一個強大的團隊可以助力商家高速發(fā)展。對于有經(jīng)驗和能力租戶，運營方可以放手讓其操作，對于缺乏或沒有經(jīng)驗的加盟商或新興租戶商家，運營團隊就必須協(xié)助其招聘，嚴(yán)格把關(guān)。人員招聘上來只是半成品，后期運營方還要制訂一套系培訓(xùn)、店面培訓(xùn)等多種模式對導(dǎo)購、師傅、包括店長等進行拉練培訓(xùn)，這需要寬進嚴(yán)出，能夠培訓(xùn)完畢后直接上崗。
6.店面幫扶，梳理制度；
一般品牌租戶會有一套運營標(biāo)準(zhǔn)，在開發(fā)商運營團隊的協(xié)助下對各租戶的經(jīng)營管理制度進行審核，并在執(zhí)行過程中適當(dāng)調(diào)整。而一般個體經(jīng)營店鋪就沒有這么完備，需要運營團隊對其營銷、出品、推廣等進行培訓(xùn)與幫扶。
7.協(xié)助試營業(yè)，磨刀與練兵不可少；
店鋪裝修完成后，在人員、貨品、制度、流程、培訓(xùn)全部到位后，新店就進入了試營業(yè)階段。在這里本人強調(diào)，一般新租戶或第一次開店的租戶，運營管理團隊一定要先其試營業(yè)，這有三個好處：第一，協(xié)助其先適應(yīng)和梳理初步工作中的不順之處，便于度過磨合期；第二，培養(yǎng)店員并練兵，為盡快走上正軌做準(zhǔn)備；第三，為后面的開業(yè)積累客戶和人氣。這個時期是最需要運營團隊的關(guān)注和多協(xié)助的，隨時解決遇到的各種問題。
8.市場營運推廣，協(xié)助引流；
店面試營業(yè)開始了，運營團隊前期的忙碌也基本暫告一段落，運營團隊就要抓緊協(xié)助租戶們建立和實施前期溝通的盈利模式，如周邊社區(qū)小區(qū)開發(fā)，家裝公司設(shè)計師和行業(yè)其他品牌的聯(lián)系建立，媒體的聯(lián)系等等。
9.開業(yè)策劃，一炮打響；
經(jīng)過一段時間的試營業(yè)，運營團隊理順了店面的各種管理和人員關(guān)系，人員素質(zhì)有了進一步提升，可以正常運營了，同時也積累了一定的客戶群體，就需要策劃大型開業(yè)活動了。策劃開業(yè)的目的有兩個，第一，在當(dāng)?shù)厥袌鰪V而告知某品牌正式進駐，要開業(yè)了，有需求的可以過來，實際上就是宣傳；第二，利用試營業(yè)積累的各種客戶群體和廣告效應(yīng)做一次大范圍促銷，創(chuàng)造銷量，振奮團隊人心，同時打擊競品，樹立市場威信。品牌租戶同樣會有一套開業(yè)模板，調(diào)整成適合當(dāng)?shù)氐姆桨�，并付之行動。對于開業(yè)運營團隊一定協(xié)助這些新興品牌租戶或商家一定要重視，并協(xié)助梳理其開業(yè)工作是否充分？人力、食材、促銷道具、店面陳設(shè)、服務(wù)等，要確保租戶開業(yè)一炮走紅，樹立良好市場形象，才會事倍功倍。
10.輔導(dǎo)經(jīng)營，對口幫扶納入管理
各租戶店鋪開業(yè)后，項目運營開始正式步入養(yǎng)商期運營階段，物業(yè)運營團隊各業(yè)態(tài)運營經(jīng)理就開始密切通過大數(shù)據(jù)、店鋪客流量、貨品陳列、季節(jié)性美陳、服務(wù)等各項指標(biāo)評估各店鋪的運營狀況與市場適應(yīng)能力，通過定期召開租戶店長溝通會議等多種形式關(guān)注租戶生意、客流量與客單價等經(jīng)營狀況，有時主動、積極的協(xié)助或輔導(dǎo)他們各種經(jīng)營方面的問題，并對一些潛力大的體量銷大的店鋪進行重點培養(yǎng)與輔導(dǎo)，必要時將之納入公司的正常運營管理模式。當(dāng)然，也要對一些經(jīng)營能力太差，經(jīng)輔導(dǎo)努力無效的租戶，建立經(jīng)營預(yù)警機制，適時更新與淘汰劣質(zhì)租戶。
養(yǎng)商之道貴在堅持
養(yǎng)商在于堅持，養(yǎng)商期并非簡單地給租戶租金或管理費減免、打折，俗語說：送人以魚，不如授之以漁。即教導(dǎo)或培訓(xùn)其具備捕魚的能力比簡單送魚給他更好！因此，對于廣大進駐的租戶，他們不了解當(dāng)?shù)厥袌�，或新興品牌商家在經(jīng)營能力尚弱的情況下，開發(fā)商運營團隊的專業(yè)經(jīng)營輔導(dǎo)與提供適當(dāng)?shù)姆龀种陵P(guān)重要，關(guān)系到他們經(jīng)營成敗。只有通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)、經(jīng)營輔導(dǎo)、聯(lián)合推廣等并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，對于店鋪的每個時段、周末與平日客流的特點、推廣促銷期的客單價與平日客單價等數(shù)據(jù)進行分析評估，協(xié)助這些具有潛力的店鋪從經(jīng)營層面、市場層面、管理層面等多個維度進行輔導(dǎo)，并不斷總結(jié)分析，形成運營團隊扶持與輔導(dǎo)潛力店鋪的管理標(biāo)準(zhǔn)與制度，唯有如此，才能對于數(shù)量眾多的新興品牌租戶或商家提供經(jīng)營輔導(dǎo)與扶持，他們只需要執(zhí)行、跟隨，未來就可以發(fā)展賺錢，當(dāng)企業(yè)運營團隊真正做到這一點，當(dāng)絕大多數(shù)進充的租戶與品牌商家都能賺到錢，那招商就不難了，甚至招商工作就沒有存在的必要了，因為，更多的潛在商家會主動找上門來，市場的主動權(quán)完全掌握在開發(fā)商企業(yè)或運營團隊的手中了。
2016/03
