現(xiàn)在的企劃案，如果太過平常，根本引不起消費者的興趣與共鳴;如果出奇不意，可能又擊不中消費者的情感訴求;如果拼價格，最后可能把毛利剝得一絲不剩;如果講品味，或許雞同鴨講，所以企劃案不好做。想做一則能讓消費者共鳴的企劃案更加困難。

但，好的創(chuàng)意從不會被埋沒，也總會被欣賞。

農(nóng)歷年前百事可樂推出了一則廣告，這是我見過的最好的百事廣告，沒有之一。百事可樂一直以來以更年輕的群體為目標消費者，所以他們的廣告明星從F4到周杰倫再到古天樂，都帶有鮮明的個性色彩和炫酷風，印象中百事的廣告從沒有打過溫情牌。

這次，猴年的新年廣告，百事可樂請來了六小齡童。在看片子之前，我就有心理準備，這是部廣告片，但是一開播，就讓人忘記這是廣告。開片大氣，六小齡童從小時講起，講述了章家四代人表演猴戲的傳奇。其中一段，看得讓人潸然淚下。六小齡童的哥哥小六齡童早逝，把演猴戲的愿望傳承給了六小齡童。六小齡童繼承了哥哥的遺志。

廣告的前四分鐘，沒有出現(xiàn)任何百事可樂的LOGO，如果不是事先知道，觀眾可能根本不會與百事可樂聯(lián)系到一起。直到第四分多鐘，用“快樂”的主題把品牌與短片鏈接到了一起，但百事產(chǎn)品也僅給了一兩個鏡頭，產(chǎn)品的植入并不是硬生生的介紹，而是在闔家歡聚的家宴上出現(xiàn)了百事可樂。

接著仍然是劇情的推進。最為巧妙的是，片中回到點映禮，影院的每個座位旁都放著一聽百事可樂，六小齡童現(xiàn)身與觀眾見面。六小齡童與現(xiàn)場提問觀眾的服裝都是深藍色——這是百事可樂的企業(yè)色。這種潤物細無聲的品牌印象進入，讓觀眾不反感，但卻留下了深刻的印象。

有觀眾到六小齡童微博下面留言，說給這則廣告創(chuàng)意滿分，六小齡童給滿分加一分，沖著這則廣告，也要買這個包裝的百事產(chǎn)品。

百事可樂在短片中并沒有大肆賣產(chǎn)品，卻起到了賣產(chǎn)品的效果。

反復觀看多次短片，每次都有新的觸動，一則廣告能真切打動觀眾，這并不容易做到。

這則廣告帶來許多啟示，好的創(chuàng)意需要用心理解與發(fā)現(xiàn)，當把關(guān)注點全部集中于企劃案時，可能會忽略更好的風景。從這則百事可樂廣告中，我們能學到什么呢?

首先，要講一個好故事。

企劃也需要講故事，一個好的故事，不光要讓消費者感同身受，更要引發(fā)情感的認同。比起硬生生的推銷商品，在一個美妙的故事里找到宣傳的訴求，這更讓消費者容易接受。

引發(fā)眾多感動的百事可樂廣告也是如此。今年是農(nóng)歷猴年，怎樣圍繞猴年找到一個好故事，他們想到了家喻戶曉的孫悟空，齊天大圣有許多版本，六小齡童版最為深入人心。而六小齡童又是出身猴戲世家，所有的素材組合鏈接后，就讓我們看到了一個創(chuàng)意獨特的廣告。

故事好講，但好故事卻不好講。千萬不要低估消費者的智商，講一個連自己都不認同的故事，最后也只能曲高和寡了。

其次，不要強硬推銷。

這次百事可樂廣告，顯有百事元素的植入，在出現(xiàn)百事產(chǎn)品的幾個鏡頭里，也并不是強硬地把產(chǎn)品推銷給觀眾，通過巧妙的融合，產(chǎn)品與劇情結(jié)合得相得益彰。在這部短片里，每次產(chǎn)品的展現(xiàn)幾乎不露痕跡，從不因產(chǎn)品的出現(xiàn)打擾了劇情，而引起消費者的反感。

可看出，通過企劃案推銷產(chǎn)品其實是一門學問。多年前讓人詬病的恒源祥的廣告，當一出現(xiàn)“羊羊羊”的叫喊聲，就忍不住換臺。

雖然現(xiàn)在的企劃案不至于這樣淺俗，但是推銷商品之心卻顯露無疑。總是想盡辦法向消費者推銷更多的商品，但事實是，你越急切，消費者就越不買賬。急躁的企劃案就像站在店門口的迎賓員，熱情地張開雙臂讓消費者進入，消費者早就嚇得如風一樣跑掉。

一份企劃案如果能做得不急不徐，內(nèi)斂而具內(nèi)涵，熱情又不失品味，就如這則百事可樂的短片，讓消費者從心底里認同�？戳诉@部短片，像我這樣不喜歡碳酸飲料的人也專門買了幾罐新年裝。這就是短片的魅力。

企劃案從來不是比得誰的聲高，誰的聲亮，是要看誰的聲音美妙婉轉(zhuǎn)而且動聽。

最后，要有擊中消費者內(nèi)心的金句。

每期的企劃案都會設(shè)定一個主題，怎樣用直擊人心的短句概括主題并能讓消費者眼前一亮，進而記在心里，這樣的句子并不好得。

在百事的短片中，有幾句話讓人記憶深刻：“猴戲不姓章，屬于中國人民”，“苦練七十二變，方能笑對八十一難”，“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”。最后一句與百事新年的廣告主題——“把樂帶回家”遙相呼應(yīng)，互為契合。

而一些企劃主題——“優(yōu)惠多多，實惠多多”，“恭賀新春”，“優(yōu)惠季”，這樣的口號一是沒有體現(xiàn)商家的經(jīng)營特色，二是不動腦筋未有創(chuàng)意，三是糊弄公司糊弄消費者。這種如同嚼蠟的企劃主題還不如不寫。

隨著消費者欣賞水平和消費訴求的日益提高，現(xiàn)在的企劃案到了拼智商和情商的時候了，誰的創(chuàng)意好、誰的案子漂亮、誰能打動人心，誰就能獲得更多的關(guān)注、更多的欣賞，繼而轉(zhuǎn)化成更多的銷量。

這是在網(wǎng)上搜到的愛奇藝上面的百事新年廣告的超鏈接：http://www.iqiyi.com/w_19rtcrgel5.html