阿里“友商”——“盒馬鮮生”支付寶會(huì)員店落戶(hù)上海浦東金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，引發(fā)人們的廣泛興趣。據(jù)說(shuō)該店有許多創(chuàng)新、顛覆，最大噱頭就是只接受支付寶唯一的支付方式，在老笑看來(lái)，這也是最大的昏招、敗筆。

首先，唯一的支付方式是O2O的嚴(yán)重倒退。

電商落地，實(shí)體店上線(xiàn)，都是為了增加消費(fèi)觸點(diǎn)，便捷顧客消費(fèi)，為自己贏得更多的生意機(jī)會(huì)。線(xiàn)下實(shí)體店紛紛接入支付寶、微信支付、翼支付等移動(dòng)支付，目的也是為了給消費(fèi)者提供更多選擇。

“盒馬鮮生”反其道而行之，摒棄現(xiàn)金、銀行卡等所有其他支付方式，只接受支付寶作為唯一的支付方式，且不論這種做法是否涉嫌違法，至少它是在開(kāi)O2O的倒車(chē)，是在限制而不是擴(kuò)大用戶(hù)的選擇權(quán)，此舉顯得異常突兀、霸道、傲慢，淘寶、天貓、京東、新美大、百度糯米等都接受多種支付方式，不知道“盒馬鮮生”的底氣何來(lái)?又不知它要將“優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)”置于何地？

顧國(guó)建老師認(rèn)為，“盒馬鮮生”此舉對(duì)消費(fèi)者而言，有一種“被強(qiáng)奸”的感覺(jué)，不符合現(xiàn)代零售店讓消費(fèi)者更方便、更有體驗(yàn)的要求，說(shuō)得非常到位。這家店并不限制非支付寶用戶(hù)進(jìn)店，如果一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店逛了半天，好容易選好幾樣商品，結(jié)賬時(shí)卻被告知“只能用支付寶”，我想Ta的反感甚至憤怒就不難想象。

其次，以小眾手法運(yùn)作大眾品類(lèi)難免碰壁。

當(dāng)前，消費(fèi)變革的“二元化”趨勢(shì)明顯，品質(zhì)消費(fèi)追求高大上享受，屌絲消費(fèi)注重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比�！昂旭R鮮生”作為一家4500平的生鮮店，恐難做全客層，進(jìn)行清晰的定位，明確自己的消費(fèi)群體很有必要。但通過(guò)有限的公開(kāi)資料看來(lái)，它的定位很混亂，而限用支付寶更使其“借位”。

據(jù)上海商學(xué)院周勇教授的觀察，“盒馬鮮生”是一家“能體面消費(fèi)與體恤民情的生鮮食品店”，如此來(lái)看它并非走“高大上”路線(xiàn)，而是大眾消費(fèi)，既是大眾消費(fèi)，就要有盡可能多的客流或流量，但限用支付寶的規(guī)定顯然將很大一部分消費(fèi)者拒之門(mén)外。

跟好友張一夫提及此事，一夫兄說(shuō)，這好比是在漢族聚居區(qū)開(kāi)了一家清真餐館，你想去嘗嘗鮮，卻被告知本店只接待穆斯林。別說(shuō)還真有幾分形象，但在漢族居住區(qū)域有限的穆斯林消費(fèi)者是否能支撐起這家餐館?在他看來(lái)：“盒馬鮮生”的問(wèn)題不在大家所滔滔不絕議論的“金融”問(wèn)題，而在于營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，雖然會(huì)員制方式的消費(fèi)模式是建立在雙方認(rèn)可的協(xié)約基礎(chǔ)之上，與法或無(wú)不當(dāng)之處，但一個(gè)支付寶，就限制了生鮮超市的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，創(chuàng)新、差異化這些營(yíng)銷(xiāo)理念在此看來(lái)都嫌牽強(qiáng)。作為生鮮這個(gè)快消品普通品類(lèi)來(lái)說(shuō)，還是有排除普通消費(fèi)者之嫌，這與超市營(yíng)銷(xiāo)、生鮮營(yíng)銷(xiāo)的大眾營(yíng)銷(xiāo)理念和規(guī)律相悖。以小眾手法運(yùn)作大眾品類(lèi)，焉能不��？

錯(cuò)位之處在于，生鮮固然是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)者更多的恐怕還是中老年人，而中老年人中的支付寶用戶(hù)比例可能較低，再加上該店更多地以年輕人的喜好布局、裝飾，是否能得到老年人的認(rèn)同亦未可知，這中間的反差導(dǎo)致的錯(cuò)位，也會(huì)使“盒馬鮮生”顯得不倫不類(lèi)。

最后，生鮮經(jīng)營(yíng)最重要的是要接地氣，所有創(chuàng)新應(yīng)圍繞這一中心展開(kāi)。

生鮮在線(xiàn)上被稱(chēng)為“最后一片藍(lán)海”;在線(xiàn)下素有“超市靈魂”之稱(chēng)。但無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下，真正做得成功的并不多見(jiàn)，很多商家鐘情于生鮮更多地是看重它聚客引流的能力，至于盈利，不少人寄望于“羊毛出在豬身上”。

當(dāng)然也有做得很成功的，比如永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等，但也相當(dāng)苦逼。若無(wú)自有基地，沒(méi)有強(qiáng)大的直采自營(yíng)，沒(méi)有能起早貪黑、沒(méi)日沒(méi)夜、支撐隨時(shí)打理、價(jià)格一天數(shù)變的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有可靠的品質(zhì)、品種、成本、損耗管控的制度流程，不可能隨隨便便成功。所以我認(rèn)為，生鮮是煙火氣息最為濃重的品類(lèi)，也是最接地氣的品類(lèi)。經(jīng)營(yíng)生鮮，不管是電商、實(shí)體店還是O2O，都要圍繞品質(zhì)、成本、效率、體驗(yàn)等維度進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化、提升，精益求精，專(zhuān)心專(zhuān)注，才有盈利的可能，與此無(wú)關(guān)的創(chuàng)新沒(méi)什么鳥(niǎo)用甚至有害。

回到“盒馬鮮生”，它貼近社區(qū)、雙線(xiàn)運(yùn)作、快速打包、快速配送值得稱(chēng)道，有借鑒意義，舍此而外，沒(méi)有太多的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和改變，特別是沒(méi)有看到它在供應(yīng)渠道、品質(zhì)管控上有何獨(dú)到之處，而支付方式的唯一性是它最大的噱頭但也會(huì)是最大敗筆。我理解，“盒馬鮮生”可能是想以此為噱頭進(jìn)行炒作，以吸引更多的關(guān)注，迅速在市場(chǎng)上打響。再有一點(diǎn)，可能也是想借實(shí)體店推廣支付寶，如果意在推廣，不如讓支付寶用戶(hù)享受更多優(yōu)惠來(lái)得有用。

顧國(guó)建老師說(shuō)，創(chuàng)新必須在現(xiàn)行的法律框架中進(jìn)行，也許還可以加上兩句：除了法律，還有顧客。無(wú)論任何店面、任何營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)都應(yīng)在業(yè)態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律中進(jìn)行，沿著消費(fèi)者希望的方向進(jìn)行，如果僅從自己的想象出發(fā)，為標(biāo)新立異而創(chuàng)新，其結(jié)果很可能就是創(chuàng)造“偽需求”，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬，順豐嘿客就是前車(chē)之鑒。據(jù)最近前往該店體驗(yàn)的朋友說(shuō)，“盒馬鮮生”人氣慘淡，生意蕭條，如果不盡快調(diào)整，成為“嘿客第二”的概率極高。