近兩年起，宜家不老老實(shí)實(shí)賣家具，卻花了很多心思做起了外行生意—賣快餐，而且就這樣悄無生意地做成了餐飲巨頭，2013年，中國宜家餐廳的年營業(yè)額超出1.6億。

有人說：宜家如此多的人流，不好好利用真是浪費(fèi)啊，開餐廳正好。這顯然是一種常規(guī)思維，宜家的開餐廳里背后，是基于什么樣的商業(yè)考量，這考量可否給到小店面一些主業(yè)之外的跨界啟示呢？

我們先從宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營中心擔(dān)任廚師長Chris Spear的揭秘說起！

感性的價格感知，從餐廳遷移到家具

宜家家具就是便宜，性價比高，這個市場感知夠強(qiáng)了吧，還不足夠，得讓消費(fèi)者從每一個環(huán)節(jié)都感知到便宜。

Chris Spear 談到宜家之所以要提供廉價的快餐，其主要目的就是為了「強(qiáng)化其物美廉價的形象」，使得客戶將這種被強(qiáng)化的印象從廉價食物當(dāng)中代入到宜家所出售的家具之中。顯然，采取這個策略就意味著宜家需要虧本出售食物。

「你根本不知道一個沙發(fā)的成本，你只是看到它的標(biāo)價為 599 美元。這個價格難道真的實(shí)惠嗎？由于你此前從未購買過沙發(fā)，所以對于價格也為無從判斷�！�

Chris Spear 進(jìn)一步解釋：然而，在宜家你只要花 3.99 美元就能填飽肚子。你當(dāng)然知道在別的地方吃一頓飯比宜家要貴得多。沿著這個思路，你看到宜家里面有售僅為 50 美分的熱狗，蘇打汽水和肉桂面包也統(tǒng)統(tǒng)便宜的難以置信。

為什么這些美式飲食會出現(xiàn)在這家瑞典風(fēng)格的家具店中呢？因為你一眼就能認(rèn)出這些在日常生活中隨處可及的食物，而且你相當(dāng)確定如果你想要吃熱狗，在別處也找不到比 50 美分更優(yōu)惠的價格。

「宜家的策略就是一定要提供方圓 30 公里范圍內(nèi)最廉價的食物，即使這意味著在餐飲部分持續(xù)虧本也在所不惜�！�Chris Spear 說道。

「通過廉價食物宜家不斷在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了自己物美價廉的品牌形象，雖然他們在食物中損失了一點(diǎn)點(diǎn)錢，但是卻能以 1000 美元的價格向你出售家具。別的商店為了吸引顧客臨門，當(dāng)然也會采取類似的方法。不過我認(rèn)為宜家能夠想到使用食物來推銷家具和家居用品真的是很妙的事情�！�

消費(fèi)者停留越久，越可能做出購買的決策

”至于有些人去宜家僅僅是為了吃廉價的食物卻不購買任何家具，說真的，宜家一點(diǎn)也不在乎�！癈hris Spear 說。

「宜家也許很樂意看到你能來賣場里面逛逛，吃吃東西，然后兩手空空的離開。為什么呢？因為你總有一天是要購買家具和家居用品的。由于你已經(jīng)習(xí)慣了來宜家消費(fèi)廉價食品，很自然地，當(dāng)你有購買家具的需求時，你也會傾向于在宜家消費(fèi)。畢竟，這是一個你所熟悉的場所，你對它的印象積極正面，而且來購物也很方便。」

由于家具和食品的價格相差甚遠(yuǎn)，宜家只要能夠在家具銷售額上有所增長，就完全可以彌補(bǔ)它提供廉價食品的虧損部分。

多了一個去的理由

試想一下，在城市的周末。上班白領(lǐng)說：中午去騎車去宜家吧，吃頓飯順便逛逛宜家。家庭主婦跟老公說：開車去宜家吧，周邊也有籃球場你可以練練，中午的意面沙拉套餐也才３０多塊錢。

這就是宜家開餐廳恐怖的地方，即便不是剛需的人群，也任然因為宜家的配套（便宜餐廳，體育設(shè)施），而把宜家當(dāng)成一家休閑式的目的地。因為餐廳，構(gòu)成了很多次去宜家的消費(fèi)沖動。在此，完成了消費(fèi)流的激增—這簡直是是一筆絕妙的生意。

與宜家以后自己拿地，自建購物中心的想法不謀而合。（注：宜家如今正在中國無錫、北京和武漢建立宜家購物中心共有3個）。

久而久之，宜家餐廳的廉價消費(fèi)，首先是鞏固了宜家家居的便宜的品牌感知。其次，餐廳可以視為吸引人流的配套。最后，終極的目的，不管是餐廳還是娛樂設(shè)施配套，宜家必然想把自己變成一個人流無限，什么都賣的商業(yè)航母。

小零售店可以從宜家借鑒什么？

1，宜家的吸引人流的思維（餐廳，籃球場），譬如零售店作為包裹代收點(diǎn)，完全是可以做免費(fèi)的，即便最差的情況不消費(fèi)，也讓附近的客戶都知道你這邊買什么！更何況，一般顧客都有補(bǔ)償心理。

2，宜家的商品借力的思維：一部分毛利率低的產(chǎn)品做爆款，從而形成整體的性價比感知，帶動毛利率高從產(chǎn)品銷售，想想小米不也是這樣做的？

消費(fèi)者感知是建立在對他熟知的事務(wù)上，而非一個他不熟悉的陳本構(gòu)成的產(chǎn)品上，比如說超市消費(fèi)頻次高的商品（泡面，飲料）很敏感，比如說可口可樂和紅燒牛肉面便宜一點(diǎn)，消費(fèi)者會感知到你這個超市是超優(yōu)惠的！從來增加進(jìn)店消費(fèi)頻次，反而你電器等賣得貴點(diǎn)他也暫無法感知。

3，宜家的消費(fèi)者粘度思維：花力氣去做一些配套，讓消費(fèi)者怎家進(jìn)店頻次和停留時間，這是宜家的心思：你可以不買，但你常來，總有一天有需要會購買的，況且，你還通過配套（餐廳）的消費(fèi)已然形成廉價感知！

一般Shopping Mall 頂層的兒童樂園，社區(qū)超市門口的兒童玩具車，都是這個思路！通過長期的人群聚集，從而增加進(jìn)店率和消費(fèi)！

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