11月10日晚，兩場(chǎng)雙11晚會(huì)對(duì)壘，一場(chǎng)是天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，一場(chǎng)是京東與央視晚會(huì)合作。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在談?wù)撆c比較兩場(chǎng)晚會(huì)時(shí)，很少有人注意到，京東悄然的推出了一個(gè)新的品牌廣告。

這個(gè)長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告描繪了這樣一幅幅美好的品質(zhì)生活場(chǎng)景：女兒在客廳中翩翩起舞，父親拿著DV興奮的記錄下美好瞬間，媽媽則在旁邊進(jìn)行指點(diǎn);妻子身懷六甲，撫摸著肚中的寶寶喃喃自語(yǔ)，丈夫端上熱氣騰騰的蒸魚(yú)，滿屋飄香;你和閨蜜將血拼來(lái)的戰(zhàn)利品一一打開(kāi)，嘗試作出各種時(shí)尚搭配……

當(dāng)無(wú)數(shù)美好漸次展開(kāi)的時(shí)候，廣告片也講述了背后無(wú)數(shù)京東人的努力：檢測(cè)商品是否可靠的采購(gòu)員，在恒溫倉(cāng)儲(chǔ)全程用心的倉(cāng)儲(chǔ)員;為用戶全球選購(gòu)的全球購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)員;全力以赴的客服;為了讓寶寶立刻喝到奶粉即刻送到的配送員。很好的詮釋出“京東，只為品質(zhì)生活”的品牌理念。

從“多快好省”到“只為品質(zhì)生活”：背后的深意

我相信，這不是一個(gè)普通的廣告片，而是京東的一次重要轉(zhuǎn)身，勾勒出京東全新的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，京東一直的宣傳口號(hào)是“多快好省”，而且已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在提出“只為品質(zhì)生活”，到底是出于什么目的?又透露出什么樣的戰(zhàn)略考慮呢?

首先，“只為品質(zhì)生活”的品牌理念相比“多快好省”更加聚焦�！岸嗫旌檬　彪m然朗朗上口，但有四個(gè)信息維度：商品種類多，送貨快，商品品質(zhì)好，省錢。信息維度越多，顯然越不容易被用戶記憶。將“多快好省”濃縮為“只為品質(zhì)生活”，將更加聚焦，更加能夠強(qiáng)有力的與用戶溝通。

其次，“只為品質(zhì)生活”相比“多快好省”更加升華，更加符合用戶需求變化。“多快好省”都是功能的利益點(diǎn)，并沒(méi)有上升到用戶的精神層面。相比之下，“只為品質(zhì)生活”在精神和情感層面和用戶進(jìn)行溝通，更容易觸達(dá)他們的內(nèi)心深處。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求也在發(fā)生變化，從之前為了低價(jià)去淘貨，到現(xiàn)在對(duì)價(jià)格不再敏感，而是一切為了品質(zhì)的商品和服務(wù)。在這樣的情況下，用“品質(zhì)生活”更能打動(dòng)他們。

還有，京東用“只為品質(zhì)生活”來(lái)定位，也能在與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴的對(duì)比中突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)。京東因?yàn)槭亲誀I(yíng)模式為主的電商，而且有自建物流，所以能更好的保障商品和服務(wù)的品質(zhì)，這和C2C模式的淘寶有著很鮮明的區(qū)別。顯然，京東這樣定位是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

回歸初心：一個(gè)恰到好處的定位

值得注意的是，京東提出“只為品質(zhì)生活”是需要很大的底氣的，因?yàn)檫@個(gè)光輝美好的愿景并不容易。京東的底氣來(lái)自于廣告片中出現(xiàn)的京東員工：采購(gòu)員、倉(cāng)儲(chǔ)員、全球購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)員、客服、快遞員……京東的言外之意很明確，那就是：正是因?yàn)橛辛诉@些不同崗位的京東員工的共同努力，才使得京東得以提出“只為品質(zhì)生活”的品牌理念，才讓用戶的“品質(zhì)生活”的夢(mèng)想成真。

在這方面，京東無(wú)疑具有獨(dú)特性，換句話說(shuō)，或許在電商行業(yè)，只有京東有這個(gè)底氣來(lái)提出“只為品質(zhì)生活”。京東整個(gè)公司對(duì)假貨零容忍，從成立之初就始終堅(jiān)持正品行貨的理念，通過(guò)嚴(yán)苛的采銷、質(zhì)控、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、技術(shù)等六大環(huán)節(jié)從源頭上確保消費(fèi)者買到的商品是真品，拿到手的是品質(zhì)好貨。在2015年年會(huì)中，劉強(qiáng)東提出做“國(guó)民企業(yè)”的目標(biāo)，將正品行貨和對(duì)假貨零容忍的態(tài)度上升到更加高的地位，堅(jiān)守商業(yè)倫理和道德，為國(guó)民創(chuàng)造最大價(jià)值。

所以，京東真的是一家和普通電商不一樣的企業(yè)，并不是純粹為了錢去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而是一切以用戶為核心，將用戶體驗(yàn)作為衡量日常企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要準(zhǔn)則。例如，京東聯(lián)合多家知名的童裝品牌商家推出的“童裝品質(zhì)險(xiǎn)”，商家為用戶免費(fèi)提供品質(zhì)險(xiǎn)，承諾所售商品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如果用戶在京東童裝品質(zhì)聯(lián)盟上購(gòu)買的童裝有質(zhì)量問(wèn)題,經(jīng)相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)證實(shí)后，可以通過(guò)平安保險(xiǎn)提供的綠色維權(quán)渠道獲得理賠。京東之所以不斷在品質(zhì)上加碼，無(wú)所不用其極，還是其文化中對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，從而在這個(gè)人人逐利的社會(huì)不斷苛刻提升對(duì)品質(zhì)的要求。

雙11：一場(chǎng)品質(zhì)戰(zhàn)的預(yù)演

可以說(shuō)，京東提出的“只為品質(zhì)生活”品牌理念，更是一種新的戰(zhàn)略，是要將自己持續(xù)堅(jiān)守的“品質(zhì)”作為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這從今年雙11的打法可見(jiàn)一斑。今年雙11，京東為自己貼上了一個(gè)鮮明的標(biāo)簽：品質(zhì)。例如，京東改變了天貓雙11只有一天的做法，將雙11 擴(kuò)展為“11月爽購(gòu)11天”，時(shí)間的延長(zhǎng)，減緩了供應(yīng)鏈的壓力，也讓用戶可以從容爽購(gòu)，實(shí)現(xiàn)更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn);又如，京東這次雙11聯(lián)合百大優(yōu)質(zhì)品牌共同出擊，不僅提供了優(yōu)質(zhì)的海量商品，更是聯(lián)合為用戶提供了幾十億的購(gòu)物優(yōu)惠福利。尤其在雙11前夕與騰訊聯(lián)手推出的京騰計(jì)劃，打造出了“品商”的新概念，在為品牌商提供商品銷售和品牌提升的同時(shí)，也共同為用戶創(chuàng)造更強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

雙11，是阿里巴巴的主場(chǎng)，一貫的標(biāo)簽就是“五折”低價(jià)。但京東此舉等于帶來(lái)了一個(gè)新的雙11，這是一個(gè)“品質(zhì)”的雙11，等于將雙11變成了自己的大半個(gè)主場(chǎng)。

展望未來(lái)，不得不說(shuō)京東此舉是在下一盤(pán)很大的棋，將自己定位為“只為品質(zhì)生活”，期望的是打破阿里巴巴所建立起來(lái)的淘低價(jià)的電商舊秩序，構(gòu)建起來(lái)一個(gè)屬于自己的，具有鮮明“品質(zhì)”標(biāo)簽的新世界。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。