說起實(shí)體店對電商的“刻骨”，當(dāng)屬雙十一這場莫名其妙的“淘寶造”消費(fèi)狂歡。

噩夢發(fā)端于2009年。

這一年，淘寶弄出了 “光棍節(jié)”。也許那時(shí)，它也只不過是在制造一個(gè)消費(fèi)者圍觀的噱頭，和實(shí)體店弄出令人惡心的“愚人節(jié)”、一年兩個(gè)“情人節(jié)”一樣，東突西撞尋找銷售突破的切入口。

這一切，表面上還看不出戰(zhàn)術(shù)的力量和此后對戰(zhàn)略深遠(yuǎn)決絕的影響，當(dāng)時(shí)，充其量是在亦步亦趨步實(shí)體店的后塵。比葫蘆畫瓢。

可能之后不久，它自己也會極其驚詫于這個(gè)本屬實(shí)體小店原始無聊造節(jié)作秀的老套手法，——因?yàn)樗�竟然制造出全球絕無僅有的商業(yè)神話，當(dāng)屬世界各類商學(xué)院不得不矚目的MBA、DBA教研案例。

而當(dāng)時(shí)的“雙十一”，還沒有之后的狂歡，只有“光棍節(jié)之父”淘寶獨(dú)自在寂寞的玩。參與的品牌商家也僅有27個(gè)。

然而銷售額超過5000萬。石破天驚。

單店銷售NO.1杰克瓊斯旗艦店創(chuàng)下一日500萬的銷售神話，震蒙了眾多品牌商家。

從此雙11作為一種“淘寶牌節(jié)日”，開始了它不惟草根的狂歡之路。

以下這一組數(shù)據(jù)，才是今天令實(shí)體店驚出一身冷汗、一時(shí)間噩夢連連的緣由：太不可預(yù)料!

(圖片來源：三鼎智匯。橙色柱子2015年數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)字)

而對于今天的消費(fèi)者來說，繼續(xù)鐘情于電商消費(fèi)的熱情仍舊有增無減。根據(jù)埃森哲的調(diào)查分析，2015年，80%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自己在未來一年內(nèi)會增加移動購物;而在2013年的埃森哲同類調(diào)查中，這個(gè)數(shù)字是42%。埃森哲的報(bào)告指出，整體上看，網(wǎng)絡(luò)購物成為大勢所趨。報(bào)告發(fā)布的數(shù)據(jù)說明，2015年，雖然32%的中國消費(fèi)者增加了在實(shí)體店的購物頻率，但與其相對的是，88%的中國消費(fèi)者增加了在PC端的網(wǎng)購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

那么，電商有什么優(yōu)勢和法寶能夠在短期內(nèi)以席卷殘?jiān)浦畡輨冸x實(shí)體店的顧客群體，強(qiáng)勢狙擊實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型企圖?電商和實(shí)體店當(dāng)前真正的差別究竟在哪里?

電商排山倒海所向披靡一副貌似不可戰(zhàn)勝的原因：

1、無所不在的流行元素;

2、無所不有的商品選擇機(jī)會;

3、足不出戶的購物便利與指尖一動便可完成的輕松結(jié)算體驗(yàn);

4、網(wǎng)絡(luò)社交方式帶來的無限放大的共鳴群體或者圍觀群體;

5、大數(shù)據(jù)采集運(yùn)用和分享;

6、供應(yīng)商低門檻優(yōu)勢;

7、質(zhì)量問題、假貨問題由供應(yīng)商擔(dān)責(zé);

8、低價(jià)。

竊以為：6、7、8、三條是最為實(shí)體忽略、也是電商最關(guān)鍵的制勝法寶。

據(jù)彭湃新聞網(wǎng)報(bào)道：11月6日，在福布斯網(wǎng)站上刊登的一篇報(bào)道中，阿里巴巴創(chuàng)始人、董事會主席馬云在談到法國奢侈品集團(tuán)開云起訴阿里巴巴平臺侵犯其商標(biāo)權(quán)并且販賣假冒商品時(shí)，幾乎是從沙發(fā)上跳將起來，說“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴(yán)和尊重”。

面對Gucci狀告阿里巴巴售假，馬云為什么如此決斷，“寧可賠錢，決不和解”?一是馬云需要保護(hù)線上賣家而不只是保護(hù)品牌，這可以看作是阿里的核心利益，因?yàn)榘⒗锏靡揽窟@些人同船共渡;二是繼續(xù)維持低價(jià)策略，而不是奢侈品牌的暴利手段驅(qū)離數(shù)以億計(jì)的普通消費(fèi)者;三是關(guān)鍵的關(guān)切：質(zhì)量和假貨承責(zé)問題，責(zé)任最終須由賣家埋單。

當(dāng)然，最主要的是，實(shí)體店能夠在遭遇電商短兵相接之后頓感“鴨梨山大”，要么一時(shí)無法還手，要么出拳如打在棉花上，恐怕問題根源還在于自己的“蛋”有很多縫。

傳統(tǒng)實(shí)體店被電商一擊即中的軟肋：

1、大數(shù)據(jù)缺失與分享功能障礙——實(shí)體店采集數(shù)據(jù)和擁有數(shù)據(jù)的作用范圍至多是一個(gè)城市甚至一個(gè)城市內(nèi)的區(qū)域商圈。尤其在顧客信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)方面，并不能像電商那樣數(shù)據(jù)覆蓋范圍無限、來源渠道可靠準(zhǔn)確、隨時(shí)抓取便捷全面;

2、面對的消費(fèi)群體覆蓋面難以逾越同城范圍，——這也是實(shí)體店O2O成功乏善可陳的桎梏;

3、暴利的誘惑和高毛利的束縛;

4、結(jié)算排隊(duì)，支付方式繁瑣消磨主力消費(fèi)者的耐心;

5、市內(nèi)交通堵塞抵消了線下場景化、質(zhì)感化購物體驗(yàn)感受;

6、人為設(shè)置的供應(yīng)商進(jìn)場門檻及其潛規(guī)則，導(dǎo)致零供關(guān)系變質(zhì)。商品流通中間成本高，價(jià)格降不下來。

突出重圍，除了已經(jīng)做的，實(shí)體店還要做些什么?

實(shí)體店在電商的壓力下加速轉(zhuǎn)型，這樣的探索已經(jīng)太多，包括O2O、強(qiáng)化高大上的線下情景化、顧客消費(fèi)體驗(yàn)等措施。但是有很多存在于實(shí)體店自身不經(jīng)意的缺陷和陳規(guī)陋習(xí)，其危害性并沒有引起實(shí)體店的自覺自省，甚至可以說，實(shí)體店今天的窘境正是由于電商準(zhǔn)確擊中了它那些存在多年的脆弱軟肋。

以下是實(shí)體零售亟待補(bǔ)修的功課和必須丟棄的惡習(xí)：

1、正確看、看得懂零售的未來

不可否認(rèn)，線上消費(fèi)逐漸或者已經(jīng)成為消費(fèi)常態(tài)。但是，雖然傳統(tǒng)零售實(shí)體備受電商沖擊，有一點(diǎn)是不可替代的：線下消費(fèi)的實(shí)景實(shí)物質(zhì)感體驗(yàn)與情景體驗(yàn)。所以，未來多渠道消費(fèi)才是消費(fèi)市場的新常態(tài);

2、類似雙十一這樣的消費(fèi)狂歡，代表不了線上消費(fèi)的全貌。

雙十一這樣的營銷手段，只是一種狂歡文化概念的操縱;缺乏真正的文化依托，沒有任何底蘊(yùn)和內(nèi)涵，就是一組數(shù)字形狀引發(fā)的牽強(qiáng)附會的促銷涂鴉，胡亂拉扯。當(dāng)然，它成功了，而且是全球絕無僅有的成功，但是這種成功，與其說是鼓噪和操縱，毋寧說是中國億萬沖動的消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)技術(shù)的追新嘗鮮和盲目膜拜。即便到了今天，在很多國人眼里它成了一個(gè)荒誕的“節(jié)日”，但是先別說中國的中秋、春節(jié)、清明、端午，哪怕是從西洋舶來的情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)這些域外文化概念都不具備，純粹的趕羊式消費(fèi)，是一種利用普羅大眾圍觀、從眾心態(tài)的消費(fèi)鼓噪，是一種拼價(jià)吸晴、殺雞取卵式促銷狂歡操縱。當(dāng)年，淘寶利用這種消費(fèi)心態(tài)，無限放大了共鳴群體和圍觀群體。假以時(shí)日，這種泡沫式消費(fèi)繁榮將逐漸散去。

3、“最后一公里”，究竟會成為誰的魔咒?

根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，“最后一公里運(yùn)行”，電商成本最高，是總成本的18%-25%。超過九成中國消費(fèi)者覺得實(shí)際上還是實(shí)體店購物比較方便或非常方便。這種結(jié)果說明了電商也有很多先天不足和后天難以避免的軟肋，實(shí)體零售應(yīng)該深入細(xì)致研究它。即時(shí)退貨、換貨、送貨上門，這些本屬于實(shí)體店的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，還應(yīng)由實(shí)體店重新?lián)焓捌饋�，發(fā)揚(yáng)光大。實(shí)體店有足夠的條件抵消送貨困難和成本困擾，而電商們只能追加三方物流成本來解決這個(gè)問題，這樣，就會消弭電商備受推崇的“低價(jià)形象”。

以上三點(diǎn)，亦可以被看作是電商的軟肋。

實(shí)際上，解剖電商運(yùn)營，還有很多值得實(shí)體店深思借鑒的地方：

1、強(qiáng)化質(zhì)感體驗(yàn)和空間消費(fèi)體驗(yàn)。

目前電商的弱勢就是缺乏實(shí)物感觸和立體空間場景服務(wù)體驗(yàn)，這是實(shí)體店可以張揚(yáng)以對、強(qiáng)化突出的一環(huán);

2、商品信心。

電商的經(jīng)營依靠顧客和市場大數(shù)據(jù)，顧客線上消費(fèi)同樣只能參考電商平臺和商家的數(shù)據(jù)，甚至受數(shù)據(jù)“誘導(dǎo)”，那些數(shù)據(jù)，包括平臺發(fā)布的記錄、商家留下的評價(jià)、記錄。但是，以雙十一為例，無論是平臺的，還是商家的銷售記錄很容易失去真實(shí)的參考價(jià)值。相比實(shí)體店而言，顧客有很多防范性選擇——考察商品、體驗(yàn)商品、查證商品。但在網(wǎng)店，你能做的只是瀏覽一下商品交易窗口下面的“評價(jià)”。這是實(shí)體店另一個(gè)需要正面彰顯、加以強(qiáng)化的積極環(huán)節(jié);

3、強(qiáng)化現(xiàn)采自購模式、加大自營自采規(guī)模。

盡最大可能減少中間渠道。促使廠家更多讓利，拓寬毛利空間和向顧客讓利的空間，盡量消除與電商的價(jià)格懸殊。關(guān)于價(jià)格之差，實(shí)體店備受詬病，這有客觀原因，品牌企業(yè)傳統(tǒng)的渠道營銷模式導(dǎo)致商品流通中間環(huán)節(jié)過多，綜合成本不斷增加，但也不乏實(shí)體店追求高毛利、貪婪的暴利意識、克扣廠家促銷支持等普遍現(xiàn)象。

2012年夏，我熟悉的一名顧客從某著名家電生產(chǎn)品牌的代理商商場那里購買空調(diào)柜機(jī)一臺，使用很長時(shí)間，由于產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)沒出過異常，加上銷售人員是熟人，四年多來顧客雖經(jīng)過一次搬家、一次移機(jī)、一次充昂，每次聯(lián)系代理商的售后，總以各種理由推脫，讓顧客自己買單費(fèi)用。直到今年暑期，空調(diào)突然不制冷了，辦公室奇熱難耐，打了近一個(gè)月電話，只見應(yīng)允，卻始終不見代理商維修人員到場。于是，他找到并撥打了該品牌全國統(tǒng)一售后服務(wù)熱線，才知道該款機(jī)器保修期6年，期間拆裝、充昂、保養(yǎng)維護(hù)全免費(fèi)。他很生氣，提議廠家終止該代理商資格。大家可以算一算：假如這個(gè)品牌的機(jī)器在一個(gè)城市或地區(qū)銷出去1萬臺，每年該代理商黑掉的顧客應(yīng)享有的服務(wù)，按照每臺每年價(jià)值100元計(jì)算，這個(gè)數(shù)字是多么龐大!

我再給大家舉一例子：卡姿蘭BB霜一款，網(wǎng)上旗艦店108元左右，而在城市實(shí)體店，會員價(jià)就得160元，這些店家更貪婪的是，把搭贈的5ml的睫毛膏也給“黑了”。——按店家解釋，我絕不相信這是品牌廠家刻意的區(qū)別性安排。

這樣的現(xiàn)象，說明兩個(gè)問題：一，足以說明實(shí)體的困境也有實(shí)體店“找死”、“作死”的原因;二，傳統(tǒng)的中間渠道，在不斷疊加商品銷售成本。

4、重新定位零供關(guān)系，確立公平、雙贏的合作機(jī)制。

歷年雙十一、情人節(jié)，網(wǎng)購銷售數(shù)據(jù)翻倍刷新，從2009年的淘寶商城5000多萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間不僅有輝煌驕傲，也有愁嘆眼淚。平臺唱戲、商家買單，幾乎所有的入駐平臺的商家賺到的只是汗水、銷售額、用戶量，實(shí)際利潤基本為負(fù)數(shù)�！耙粚⒐Τ扇f骨枯”，百萬商家吐血成就一個(gè)電商平臺!比如雙十一，越來越多的商家害怕得罪平臺而被動地卷入“雙十一”的大促之中，被迫干著賠錢的買賣。實(shí)際上，這和早年實(shí)體店的零供關(guān)系沒有二致，今天電商所奉行的零供合作模式幾乎是早年實(shí)體店的翻版。

關(guān)鍵的是，品牌賣家在賠錢的同時(shí)，還在被迫以自己之手?jǐn)D壓自己的線下傳統(tǒng)市場，這簡直就是拿老張的錘搗老張的臉。

但對于實(shí)體零售而言，這的確又是一個(gè)機(jī)會。

實(shí)體店能夠以此為契機(jī)轉(zhuǎn)變價(jià)格和促銷頹勢。實(shí)體零售店要真正確立公平是前提、共贏是基礎(chǔ)的零供合作理念，應(yīng)該從電商平臺上的百萬商家現(xiàn)狀處境感受得到商家的心態(tài)和關(guān)切，徹底改變過去的合作模式，迅速把供應(yīng)商獨(dú)立擔(dān)責(zé)負(fù)壓轉(zhuǎn)變?yōu)榱愎┕餐�承�?dān)責(zé)任、分擔(dān)壓力。把那些所謂的進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等烏七八糟的苛捐雜稅徹底丟棄，打破潛規(guī)則，廢棄霸王條款，拋棄零售行為中零售商把持話語權(quán)的“一元模式”，重新定位供商角色和功能，與每一個(gè)品牌和廠家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，變羔羊?yàn)槊突�，從這個(gè)切入點(diǎn)尋求打壓電商平臺優(yōu)勢的機(jī)會與可能。

在謀求與品牌商家合作的進(jìn)入機(jī)制構(gòu)建上，實(shí)體店倒是不如電商的胸襟，所以，實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)電商平臺招商模式：低成本、低門檻準(zhǔn)入機(jī)制。

實(shí)際上，電商的軟肋不僅在于龐大的客戶群體對商品質(zhì)量越來越明顯的挑剔眼光，還在于電商提供給龐大的供應(yīng)商——網(wǎng)上店鋪群體倍感窒息的經(jīng)營合作模式上。電商平臺強(qiáng)硬逼迫商家“二選一”，這些不正當(dāng)競爭手段——迫使商家選擇線上擠壓線下市場的價(jià)格策略、選擇電商平臺“有我無他”的合作方式，無疑是正在用自己瘋狂的手加速削弱自己曾經(jīng)信手拈來的資源支配力量。

若未來可見，一旦電商遭遇嚴(yán)格的規(guī)范化、監(jiān)管化，供應(yīng)商線上線下渠道統(tǒng)一化，那么電商成本將迅速攀升，徹底失去優(yōu)勢。最終，電商和實(shí)體、線上線下將并駕齊驅(qū)成為零售真正的新常態(tài)。

如何收到快速轉(zhuǎn)變被動局面的效果?實(shí)體店應(yīng)該從改善與供應(yīng)商群體的關(guān)系著手治理，以最公平、最優(yōu)厚的條件、雙贏的心態(tài)換取供應(yīng)商回頭。你應(yīng)該看懂，電商為什么牛?牛在供應(yīng)商，電商為什么低價(jià)?出血的是商家!今日電商平臺之上百萬商家的境況，正是實(shí)體零售改變命運(yùn)的機(jī)遇，爭取供應(yīng)商提供線上線下一致的合作模式與商品價(jià)格、促銷支持，這叫“釜底抽薪”。

案例：

1937年10月上旬，日軍突破山西省北部國民黨軍防線，侵占代縣、崞縣，繼續(xù)南犯。為配合國軍作戰(zhàn)，八路軍第129師第385旅第769團(tuán)奉命在代縣、崞縣以東地區(qū)，執(zhí)行側(cè)擊南犯日軍后方的任務(wù)。該團(tuán)進(jìn)至滹沱河南岸蘇龍口、劉家莊地區(qū)，發(fā)現(xiàn)日軍飛機(jī)不斷由滹沱河北岸的陽明堡前線機(jī)場起飛，轟炸忻口國民黨軍陣地。該團(tuán)團(tuán)長陳錫聯(lián)決心摧毀陽明堡機(jī)場，釜底抽薪，阻止日軍對國軍和八路軍的轟炸。于是經(jīng)過嚴(yán)密偵查、策劃部署，陳錫聯(lián)于19日夜親率部隊(duì)發(fā)起戰(zhàn)斗，經(jīng)1小時(shí)激戰(zhàn)，以傷亡30余人的代價(jià)，殲滅日軍100余人，毀傷飛機(jī)24架，支援了國民黨軍的忻口防御作戰(zhàn)。

這是“釜底抽薪”戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略進(jìn)程的一大著名經(jīng)典范例。

張一夫 2015.11.09