新常態(tài)之下，過去的“金九銀十”褪色不少。今年的十一黃金周，百貨零售市場相當(dāng)疲軟，節(jié)日銷售的爆發(fā)力大為削弱，廣州、杭州、寧波等地零售業(yè)不同程度下滑，“冰洗空”家電三大件量價(jià)齊跌，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，今年國慶黃金周期間，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降9.6%，為歷年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)老笑觀察，今年的十一黃金周主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、“游游游”取代“買買買”。

十一幾天，忽然發(fā)現(xiàn)市區(qū)的道路不堵了，停車場也不怎么緊張了，人都哪去了？堵在高速上了，陷在景區(qū)里了。據(jù)說，某百貨店節(jié)前電話邀約VIP節(jié)日期間到店，近9成人告知要外出旅游或返鄉(xiāng)探親。假期太長，越來越多的人選擇旅游度假，購物消費(fèi)的少了。雖然能吸引一定的外地客，但也是旅游的多、購物的少。據(jù)說連杭州這樣的旅游城市，主要百貨零售企業(yè)的銷售同比下降了近10%。旅游也有新變化，到4A、5A級景區(qū)“看人�！钡纳倭�，更多的人熱衷于自駕游，更鐘情于農(nóng)家樂等小景區(qū)甚至是沒怎么開發(fā)的“野景區(qū)”。

人們生活方式的變化，商業(yè)設(shè)施供過于求，各種營銷促銷的常態(tài)化，網(wǎng)購的便捷等等，使購物不再成為“剛需”，趁商家節(jié)日大促“血拼”的人也越來越少了，于是有商家感嘆：十一長假客流甚至不如雙休!

二、黃金成制約銷售增長難以繞過的“坑”。

雖然照例是婚慶的旺季，但今年十一的黃金銷售很難超過去年。2013年的“搶金潮”使“中國大媽”成為世界熱詞，高額銷售為去年銷售增長挖了一個(gè)“黃金大坑”。而去年十一，金價(jià)雖然在300以上，卻是在持續(xù)下降，也引發(fā)了小波的“搶購潮”。今年的價(jià)格雖略低于去年不到300，但這樣的價(jià)格維持了數(shù)月之久，難以對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，加上經(jīng)濟(jì)整體不景氣，不少地方裁員降薪，對非生活必需品的黃金珠寶也有影響，除非貼錢大促，一般交出的答卷可能都是“負(fù)增長”，掉個(gè)幾百萬千把萬都很正常。

在多種稅費(fèi)的綜合作用下，百貨企業(yè)經(jīng)營黃金其實(shí)并不怎么賺錢，但其帶來的“流水”卻相當(dāng)可觀，對很多企業(yè)來說，黃金類銷售下降帶來的“大坑”難以填補(bǔ)，于是“黃金周不黃金”之類的說法不脛而走。

三、高端遇冷、潮牌受捧。

這一勢頭已延續(xù)了數(shù)年，以往國慶長假，幾萬塊、十幾萬塊的貂、幾十萬的名表、天價(jià)的野生鴨絨被之類的奢侈品被神秘買家買走的消息時(shí)有耳聞，今年卻很少聽說。不僅如此，一些高端的服裝、羊絨之類的也門庭冷落、鮮有問津。運(yùn)動、休閑、時(shí)尚潮牌、少淑類紅紅火火。

總體來看，大多數(shù)消費(fèi)者依然對價(jià)格很敏感，那些有活動、力度大的品牌銷售遠(yuǎn)高于沒活動或者活動力度不大的品牌，“出境購”的那種非理性瘋狂比較罕見。有些品牌自詡大牌，牛皮哄哄地不肯參與商場活動，自己也不做一些讓利，結(jié)果慘點(diǎn)�？磥砥放粕桃残枰�轉(zhuǎn)變觀念，不多上點(diǎn)新貨，不多一點(diǎn)讓利，品牌再大，消費(fèi)者也未必買賬。

四、餐飲、兒童游樂火爆，電影院一票難求。

節(jié)日期間，無論是購物中心還是百貨店，人最多、最熱鬧的地方可能都是各種餐廳、兒童游樂場和電影院，全國各地幾無二致。時(shí)下，餐飲、影院、兒童娛樂早由當(dāng)初的“跨界”變成“標(biāo)配”，成為購物中心、百貨店的“客流引擎”。而且，這些業(yè)態(tài)都適合與電商合作玩O2O而不受沖擊。其實(shí)它們能帶來多少銷售倒在其次，聚客引流才是關(guān)鍵，特別是兒童娛樂，往往能吸引顧客舉家前來，逗留時(shí)間也通常很長，在越來越多的人熱衷于網(wǎng)購不愿出門的艱難時(shí)期，體驗(yàn)業(yè)態(tài)、功能顯得尤為重要，這也是揚(yáng)實(shí)體店“宜逛”之長。不必看數(shù)據(jù)也能知道，那些還沒有邁出跨界步伐的純賣東西的百貨店節(jié)日期間肯定相當(dāng)難看，銷售下降在所難免。

五、天氣成影響銷售增長的重要因素。

百貨零售當(dāng)然不是也不能“望天收”，但天氣變化對銷售的影響很大。廣州九大百貨商場國慶總銷下降1.48%，臺風(fēng)“彩虹”就是“罪魁禍?zhǔn)住薄：�北多地十一期間氣溫遠(yuǎn)高上年，致使秋冬新款走不動，大衣、羊絨、皮草等高價(jià)值商品滯銷。天氣晴朗，人們大多外出旅游;下雨的話又有很多人不愿出門。因此，零售企業(yè)在制訂節(jié)日營銷方案的時(shí)候，應(yīng)該把天氣因素考慮進(jìn)來。

我感覺，今年十一黃金周是旅游業(yè)而非零售業(yè)的“黃金周”，對零售業(yè)來說，“黃金”成色衰減嚴(yán)重。零售企業(yè)如不加大營銷投入，不加大讓利力度，增長非常困難，但加大費(fèi)用投入就必然導(dǎo)致毛利率下降。這種趨勢恐怕會長期延續(xù)，線下零售企業(yè)要在黃金周取得“黃金業(yè)績”，可能要調(diào)整一下思路，以下方法或可一試：

第一，搶跑卡位。

老笑所在的湖北國貿(mào)集團(tuán)利用店慶、中秋之機(jī)，于9月26日至29日搶先做了一檔大促，力度空前，成效顯著，所有百貨店、超市店一起發(fā)力，全部實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長，4天增收近3000萬。十一7天銷售基本與去年持平，但前后拉扯，仍增長10%以上。

有人認(rèn)為提前大促會造成“寅吃卯糧”，這是鬼話，“卯糧”怎見得就是你的?一地的市場就那么大，你賣得多了，“友商”自然就少了，反之亦然。通過搶跑，率先發(fā)力，實(shí)現(xiàn)“落袋為安”才是上策�，F(xiàn)在的增長，更多的是“搶奪式”增長，走在對手的前面，趁對手還在等待中就起跑，才有更多的機(jī)會“虎口奪食”。

第二，活動聚人。

有些企業(yè)仍然是慣性思維，認(rèn)為黃金周人氣必然旺、銷售必然好，因此只做了一些力度不大的促銷活動。事實(shí)證明，市場已經(jīng)變了，黃金周要有客流云集，實(shí)現(xiàn)“黃金產(chǎn)出”，仍需全力以赴，僅有促銷活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。做一些參與性、體驗(yàn)感強(qiáng)的活動非常重要，特別是像相親、各種兒童比賽之類的活動，效果就非常好。

現(xiàn)在的商業(yè)供應(yīng)全面過剩，各種促銷活動早已實(shí)現(xiàn)“常態(tài)化”，人們對各種單純的打折、買減、買送之類的傳統(tǒng)促銷早已產(chǎn)生了免疫力，不搞點(diǎn)新奇、有趣的活動就難以吸引人，銀泰商業(yè)今年前3季度同店銷售增長2.9%，我猜測與他們接連不斷的活動密切相關(guān)。

第三，高性價(jià)比。

現(xiàn)如今，節(jié)儉消費(fèi)已成風(fēng)潮，越來越多的人出手理性、審慎，親民接地氣的商品和價(jià)格才能激發(fā)人們的購買欲，即使是在十一黃金周這樣的節(jié)日也不例外，必然增長、理所當(dāng)然的增長已經(jīng)成為歷史。因此，即使是節(jié)日營銷，也仍然要有足夠的優(yōu)惠讓利力度，還要有充足的應(yīng)季商品，否則消費(fèi)者同樣不會出手。

老笑所在的公司十一7天能夠基本打平，得益于節(jié)前“加力”決定，一開始，大家都認(rèn)為黃金周應(yīng)保證充足利潤，因此最初設(shè)計(jì)的企劃方案力度不大，后來老板一看，直接否了，要求加大力度，事業(yè)部、營運(yùn)部經(jīng)理紛紛聯(lián)系廠商，要求加大讓利、增加新品上柜、組織品牌特賣。事后證明，這一決策非常英明，盡管犧牲了毛利率，但擴(kuò)大了毛利額，如沒有銷售，再高的毛利率也只是理論上的，落不了地。

第四，話題開路。

時(shí)下，傳統(tǒng)媒體日漸式微是不爭的事實(shí)，報(bào)紙、電視上的各種硬廣投入既大，效果也不盡如意，且無法量化準(zhǔn)確評估，新媒應(yīng)用越來越重要，微信、微博對零售業(yè)的重要性越來越突出，低成本、高精度的新媒也是零售企業(yè)減費(fèi)降支的一項(xiàng)重要內(nèi)容，一場營銷活動，投入的資源那么多，讓利這么大，壓縮費(fèi)用開支從哪里入手?我覺得宣傳推廣是一個(gè)重要方面。

新媒有新媒的運(yùn)作規(guī)律和手法，微博、微信基本是“好事難出門、壞事傳千里”，因此，提前設(shè)計(jì)好活動、選擇好話題非常關(guān)鍵，像“青島大蝦”、“人販子應(yīng)該槍斃”之類的話題都實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。十一期間，老笑所在的公司一則“湖北行政區(qū)劃調(diào)整”的微信獲得了極高的關(guān)注度，引發(fā)了大量的分享，后面帶出了促銷內(nèi)容，收獲了極佳的推廣效果。在主題操作上，銀泰商業(yè)的杭州銀泰城、INTIME、武林總店非常敏銳，反應(yīng)快捷，非常值得學(xué)習(xí)。

此外，請當(dāng)?shù)卮筇栟D(zhuǎn)發(fā)，與美團(tuán)、點(diǎn)評等O2O平臺合作也是非常不錯的選擇，總之新媒是值得深挖的“金礦”，蘊(yùn)含的潛力驚人。

總之，當(dāng)前的百貨零售市場，浮躁盛行，競爭失序，天上地下競爭無恐不入，蠶食分流無處不在，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)、思路、辦法、手段已無法適應(yīng)急劇變化的市場，跟不上消費(fèi)者變化的節(jié)奏，只有時(shí)刻保持高度的敏銳性，緊貼市場變化，聚焦消費(fèi)需求，見招拆招，以變應(yīng)變，綜合發(fā)力，把營銷促銷看作投資，大膽投入，精細(xì)測算，才能踏準(zhǔn)節(jié)奏，不落后于潮流。