案例分享背景：上周去上海參加了一個(gè)展會(huì)，經(jīng)過(guò)福州路看到這樣一個(gè)現(xiàn)象，十字路口500米范圍分布2個(gè)外資品牌(羅森1家，全家3家)、3個(gè)內(nèi)資品牌(好德3家，可的1家，快客1家)共10家便利店。競(jìng)爭(zhēng)程度之激烈，說(shuō)是慘烈亦不為過(guò)。

好德可的

首先介紹好德，可的，這兩大便利店品牌隸屬農(nóng)工商集團(tuán)，目前在全國(guó)擁有1658家便利店。僅好德在2004年的門店規(guī)模就已達(dá)到1000家。有個(gè)這樣的情況，2014年好德可的門店增長(zhǎng)率2.5%,關(guān)閉門店約42家。

當(dāng)時(shí)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，一家位于街角的好德，原來(lái)營(yíng)業(yè)額每日1萬(wàn)元，后來(lái)全家進(jìn)駐上海市場(chǎng)并在它旁邊開(kāi)了一家店，好德生意急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)業(yè)額降為每日1千元。

好德可的跟其他便利店一樣，很多便民服務(wù)，水電煤、手機(jī)繳費(fèi)、票務(wù)出售等已經(jīng)有在提供。好德可的擁有直營(yíng)、合伙承包和特許加盟三種。

聯(lián)華快客

聯(lián)華快客是聯(lián)華超市股份有限公司全額投資管理的旗下便利店品牌。它的門店增長(zhǎng)率跟好德可的一樣是負(fù)增長(zhǎng)，但跌幅達(dá)到9.8%，1719家，同比關(guān)閉187家門店�？炜湍壳耙彩侵睜I(yíng)、合資、特許加盟三種。

羅森

羅森是僅次于7-11的世界第二大便利店品牌，其時(shí)尚形象和服務(wù)理念在業(yè)界是有口皆碑的。1996年已經(jīng)進(jìn)入上海。截止2014年，羅森在中國(guó)的門店有508家。2014年有30.6%的增長(zhǎng)，同比新開(kāi)店達(dá)119家。

全家

全家便利店是亞洲最大的國(guó)際連鎖便利店之一，網(wǎng)點(diǎn)遍布日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、泰國(guó)、美國(guó)洛杉磯，在全球有12000家門店。2004年上海福滿家便利有限公司獲商務(wù)部批準(zhǔn)成立。全家FamilyMart品牌正式進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)，開(kāi)始中國(guó)大陸地區(qū)之便利店經(jīng)營(yíng)事業(yè)。

2014年，全家在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)到1281家，增長(zhǎng)率13.5%，新開(kāi)店有152家。全年?duì)I業(yè)額達(dá)42億元，店均營(yíng)業(yè)額8982元/日。

對(duì)大家來(lái)說(shuō)，8000多元營(yíng)業(yè)額是拉平均的數(shù)字，這還不包括煙酒(根據(jù)我國(guó)法律,外資(臺(tái)灣也算)不可以經(jīng)營(yíng)煙草項(xiàng)目)。對(duì)多數(shù)便利店同行來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字令他們汗顏。

碰巧，今年便利店大會(huì)上有幸聆聽(tīng)朱部長(zhǎng)的鮮食品類經(jīng)營(yíng)干貨，加上便利店之爭(zhēng)這段視頻剛好有他跟員工培訓(xùn)如何做好1個(gè)便當(dāng)，這讓我堅(jiān)信鮮食品類經(jīng)營(yíng)好可大大提高顧客消費(fèi)頻次和商品周轉(zhuǎn)，最終決定其日均營(yíng)業(yè)額的穩(wěn)定。

小結(jié)：前面講到，福州路一十字路口附近便利店競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。好德、可的、快客均根植于上海十多年，由國(guó)企背景支持，占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，然2014年門店增長(zhǎng)率均為負(fù)。而羅森、全家等外資便利店品牌后來(lái)居上，2014年門店增長(zhǎng)率有不同程度的增長(zhǎng)，背后是怎樣的差異導(dǎo)致?下面，我將從旁觀者的角度進(jìn)行分享。

店外形象：店招方面，內(nèi)外資的設(shè)計(jì)都很簡(jiǎn)潔大方，夜視效果很上檔次。好德可的采用了自動(dòng)門，比較舍得投入，給顧客感覺(jué)很溫馨，羅森和全家則是常規(guī)的手推門。

店內(nèi)環(huán)境：羅森的店內(nèi)環(huán)境散發(fā)著時(shí)尚氣息，店內(nèi)干凈清爽明亮，日用品充足，擺放也很整齊。好德可的店內(nèi)燈光偏暗，貨架、冷柜稍顯陳舊，衛(wèi)生一般。

商品陳列：看過(guò)視頻的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，日式便利店的陳列架放雜志是確保封面完全展示的，好德可的為了讓陳列架放更多雜志，雜志封面幾乎有一半是被相鄰雜志蓋住的。

貨架上，羅森、全家除了遵循陳列邏輯，對(duì)商品展示美觀度、顧客拿取便利店程度均有講究，例如換購(gòu)商品端架旁增加多點(diǎn)陳列，好德可的關(guān)心的是貨架上商品是否充足。

冷柜品牌：好德可的用的是三洋老款柜子或國(guó)產(chǎn)柜子，國(guó)內(nèi)便利店對(duì)冷柜需求是達(dá)到制冷需求，價(jià)格較低，對(duì)柜子美觀度、制作工藝和材質(zhì)不那么看重。舉個(gè)例子，羅森柜子僅層架材質(zhì)就可以看出檔次差異，門把手、冰柜門工藝等級(jí)也有差異。羅森的柜子還應(yīng)用了自重滑道，足見(jiàn)對(duì)顧客服務(wù)和商品展示的重視程度。

促銷執(zhí)行：評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)好壞不僅看它的策劃，還得看落地是否到位。我自己在可口可樂(lè)做銷售主任的時(shí)候，很多消費(fèi)者促銷機(jī)制不錯(cuò)，但兌換效果很差。很多是因?yàn)閱T工疏于執(zhí)行，活動(dòng)區(qū)域沒(méi)有促銷廣告品，人流密集的區(qū)域如主通道、收銀臺(tái)沒(méi)有多點(diǎn)陳列，最終導(dǎo)致促銷形同虛設(shè)，執(zhí)行效果大打折扣。羅森在這方面就做得很到位，買盒飯加錢換購(gòu)飲料的廣告牌除了冰柜展示外，盛放便當(dāng)?shù)娘L(fēng)幕柜最底層邊沿有條不銹鋼凹槽專門陳列換購(gòu)飲料。顧客購(gòu)買便當(dāng)時(shí)直接拎走飲料即可，節(jié)省時(shí)間，很人性化。

服務(wù)理念：日式便利店的服務(wù)理念是來(lái)自骨子里的，比內(nèi)資便利店更深諳顧客接待之道。他們對(duì)服務(wù)的理解和執(zhí)行體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)、手勢(shì)、鮮食品質(zhì)的把控等細(xì)節(jié)。視頻介紹全家研發(fā)一款便當(dāng)時(shí)，他們對(duì)米飯的松軟度、牛排煎的時(shí)間等要求很苛刻。羅森為了確保便當(dāng)也能體現(xiàn)時(shí)尚定位，特意走市場(chǎng)調(diào)查，最終研發(fā)出一款8份食材的可口便當(dāng)。

在新品推廣方面，日式便利店會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查，投入高額的市場(chǎng)費(fèi)用。例如上海的第一個(gè)便當(dāng)推向市場(chǎng)時(shí)，全家邀請(qǐng)了各寫字樓的員工參加便當(dāng)快食比賽，用高于當(dāng)時(shí)上海員工月工資的現(xiàn)金和1個(gè)月免費(fèi)便當(dāng)午餐進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，最終將便當(dāng)成功推向市場(chǎng)。

選址策略：2004年時(shí)，好德在上海有1000家門店。全家為進(jìn)駐上海市場(chǎng)，直接以2倍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的租金迅速拿下能切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客源的黃金地段。該租金明顯高出市場(chǎng)租金價(jià)格水平。接著以改點(diǎn)作為輻射，增加該區(qū)域的店面數(shù)量，把這個(gè)地方徹底占領(lǐng)。

切斷客源的點(diǎn)是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店更接近顧客，一般是人流方向的第一個(gè)店。顧客沒(méi)有明顯品牌偏好的情況，都會(huì)貪方便走進(jìn)第一家店。

好德的選址策略也不錯(cuò)，一般選在街角和大廈，當(dāng)時(shí)有“街角的好德”之稱。從某種程度上來(lái)講，好德是為刺激當(dāng)時(shí)上海的消費(fèi)政策而成立的國(guó)有企業(yè)，占有先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度迅猛。當(dāng)全家進(jìn)入上海市場(chǎng)后，雙方被擺到同等市場(chǎng)環(huán)境下共同競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候，品類經(jīng)營(yíng)能力的差距就逐步暴露出來(lái)。

當(dāng)時(shí)，一家好德門店為了抵抗全家的便當(dāng)品類，特意在入口處陳列大米雞蛋等民生商品，還推出送貨上門服務(wù)。由于附近70%是白領(lǐng)辦公室，民生商品顯然不是最合適的，難以挽回經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。

員工素質(zhì)：全家便利店的員工很多是年輕人，這跟便利店定位年輕、時(shí)尚有關(guān)。好德可的更多是40歲以上的大媽。相比較，大媽年齡層的員工比較踏實(shí)，能吃苦，但對(duì)服務(wù)理念的理解不如年輕人透徹。在互聯(lián)網(wǎng)+等新事物的推行上，年輕員工有天生學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，培訓(xùn)成本低，執(zhí)行效率高。因此，便利店企業(yè)推行互聯(lián)網(wǎng)+工具時(shí)還要看員工素質(zhì)是否能匹配，避免出事倍功半。

其他：同樣是開(kāi)放加盟，外資便利店有豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)判斷，市場(chǎng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)國(guó)內(nèi)便利店低，但加盟門檻和資金也高。早在2004年，上海就遍布4000家便利店，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白日化。視頻結(jié)尾也講述到好德在外資便利店沖擊下，逐步開(kāi)拓上海之外的城市。講到這里，我想到馮侖提到的野蠻生長(zhǎng)理論。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇空間有限，本土便利店提供什么商品，消費(fèi)者就購(gòu)買什么商品，所以不太注重顧客服務(wù)也能生存得很舒服。當(dāng)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)后，本土便利店若不洞悉當(dāng)?shù)仡櫩偷南�費(fèi)習(xí)慣變化，不及時(shí)改革或創(chuàng)新，被市場(chǎng)淘汰就只是時(shí)間的問(wèn)題。

延伸視頻：2005年，日本放送協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱NHK)拍攝的一段紀(jì)錄片，名字叫做《便利店之爭(zhēng)》，講述了圍繞上海這塊巨大的市場(chǎng)展開(kāi)的便利店之爭(zhēng)。

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