在實(shí)體商業(yè)泡沫化、品牌組合同質(zhì)化、線上線下激烈博弈的市場(chǎng)背景下，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、塑造獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性與價(jià)值訴求，成為了打造商業(yè)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)需求，做出深層次的文化差異，從產(chǎn)品的銷售者向生活方式的提供者轉(zhuǎn)變，是購(gòu)物中心未來發(fā)展路徑的目標(biāo)。
25 年前的舶來品
1987 年， 美國(guó)的社區(qū)底層商鋪開發(fā)商Poag 設(shè)計(jì)了一個(gè)將MALL 的專賣店和開放式的底層商鋪結(jié)合在一起的購(gòu)物方式。在美國(guó)田納西州孟菲斯Germantown 區(qū)，全世界第一個(gè)“生活方式中心”Saddle Creek 就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。
Poag 之所以要設(shè)計(jì)這種購(gòu)物方式，靈感來源于自己對(duì)購(gòu)物的感受，他不喜歡到Mall 里去購(gòu)物，可是他喜歡的那些品牌專賣店又都在Mall 里。“我先有了這個(gè)想法，但我沒有能力一個(gè)人實(shí)現(xiàn)它，于是我找到了McEwen，因?yàn)樗虚_發(fā)Mall 的經(jīng)驗(yàn)。”
Poag 和McEwen 成立了Poag&McEwen公司，并創(chuàng)立了他們的第一個(gè)“生活方式中心”。Poag&McEwen 對(duì)“生活方式中心”的定義是，一個(gè)開放式的購(gòu)物中心，商戶是全國(guó)最好的專業(yè)連鎖店和餐館，為那些每天處于繁忙和壓力生活中的人們提供的一種購(gòu)物體驗(yàn)。
歐洲式的典雅與傳統(tǒng)，連同中心里的瀑布、長(zhǎng)椅和磚鋪人行道共同營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅與舒適的購(gòu)物環(huán)境，中心里的商戶則是著名的品牌店和特色餐館。它的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍和商品構(gòu)成都迎合了高收入群體的口味和追求。
“傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)中心是以購(gòu)物為主，而生活方式中心以休閑為主。”這種生活方式中心，最早在美國(guó)出現(xiàn)后，1996年后得以快速發(fā)展。
正在慢慢取代第三代MALL 型購(gòu)物中心模式的第四代購(gòu)物中心——生活方式中心，據(jù)ICSC 的數(shù)據(jù)，在其非主力店中，家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝、服飾店、運(yùn)動(dòng)休閑音像用品店、綜合性商店所占的比例是最大的，約占74.8%，在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心的非主力店中，家庭服裝、女裝、女性飾品與女性用品類店鋪的數(shù)量要高于“生活方式中心”，而其家具與家飾、家庭娛樂與電子類的商戶要低于后者，這個(gè)差距反映出“生活方式中心”更強(qiáng)調(diào)的是餐飲和娛樂部分。
在餐飲方面，“生活方式中心”是以餐館為主，它的目的不是為了讓消費(fèi)者坐下來休息一會(huì)兒喘口氣，而是為了給消費(fèi)者提供一個(gè)社交的場(chǎng)所，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與社交生活。
由此可見，生活方式中心是體驗(yàn)式消費(fèi)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的身心感受，強(qiáng)調(diào)以友好的環(huán)境設(shè)計(jì)，具有露天開放及良好環(huán)境的特征，營(yíng)造多元化的“體驗(yàn)式”消費(fèi)。成為代言時(shí)尚、高端的圈層地標(biāo)。
生活方式中心多位于密度較高的城市中心區(qū)域，主要面向高消費(fèi)人群，它的生存是以足夠數(shù)量的高收入富裕人群的支撐為基礎(chǔ)的。如紐約第五大道、東京都新宿大街、巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗(yàn)式商業(yè)中心。 國(guó)內(nèi)開花嘗試“新方式”。
近年，“生活方式中心”也被逐步引入國(guó)內(nèi)。雖然國(guó)際上“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)盛行多時(shí)，但一直到2008 年底，北京藍(lán)色港灣開業(yè)后，才全面移植了這種商業(yè)模式。
例如北京的U-TOWN 優(yōu)唐以及SOLANA 藍(lán)色港灣等項(xiàng)目都是以“生活方式中心”這種全新的商業(yè)模式為理念打造。與此同時(shí)，在上海、廣州等地也相繼出現(xiàn)了類似的商業(yè)項(xiàng)目�！吧罘绞街行摹备拍畛蔀橛忠粋�(gè)攪熱市場(chǎng)的商業(yè)模式。
基于這樣的商業(yè)定位，開發(fā)商在整體項(xiàng)目業(yè)態(tài)上劃分上試圖通過加重餐飲、酒吧等業(yè)態(tài)的比例來吸引人們?cè)诖诉M(jìn)行全天候的消費(fèi)。
避免同質(zhì)化發(fā)展
隨著我國(guó)居民人均收入的不斷提升，北京、上海、天津、廣州等國(guó)際化都會(huì)城市，已經(jīng)開始向中等發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。依托于城市中具有國(guó)際化背景高端人群聚集區(qū)、稀缺的城市資源等條件，國(guó)際生活方式中心快速發(fā)展，并迅速成為高端消費(fèi)的圈層地標(biāo)。
在此過程中，居民消費(fèi)的變化不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)大，更體現(xiàn)在消費(fèi)形態(tài)的改變：傳統(tǒng)的以購(gòu)物為主的購(gòu)物中心將向以生活體驗(yàn)、休閑享受為主的生活方式中心轉(zhuǎn)型：零售業(yè)比重下降，餐飲、文化、休閑、娛樂的比重上升，消費(fèi)者逛街目的從購(gòu)買有形商品為主，轉(zhuǎn)為體驗(yàn)生活享受為主。正因如此，雖然到目前為止“生活方式中心”模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程都還很短，也不是很成熟，但它的出現(xiàn)和發(fā)展，是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的一種必然。
作為一種全新的商業(yè)模式，“生活方式中心”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。但與此同時(shí)，也有專家指出：新的業(yè)態(tài)并不僅僅意味著新的收益，它同樣伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。
與國(guó)外強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)不同，國(guó)內(nèi)大多開發(fā)商急于變現(xiàn)。國(guó)外是需求引導(dǎo)供應(yīng)，國(guó)內(nèi)則是供應(yīng)引導(dǎo)需求。對(duì)持有型開發(fā)商而言，則需要尋求其他方面的利潤(rùn)來培育市場(chǎng)，而這需要巨大的資金，這本身就是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最大的難題之一。
此外，“生活方式中心”屬于美國(guó)的舶來品，目前市場(chǎng)上大多數(shù)的項(xiàng)目可能都在或多或少地借鑒“生活方式中心”模式。但其中一些并不是真正的“生活方式中心”，如幾乎沒有主力店，以餐飲、酒吧、影院等體驗(yàn)式消費(fèi)為主的所謂的“生活方式中心”。反觀國(guó)外大型商業(yè)中心的一些成功案例，其鮮明的主題特色，不僅讓國(guó)內(nèi)游客流連忘返，更吸引了眾多海外游客，成為了一種強(qiáng)有力的旅游資源，并進(jìn)一步帶動(dòng)周邊商業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象也需要預(yù)防，同質(zhì)化最后的結(jié)果是變成大眾化。體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)需要不斷尋找新奇的東西，而問題在于商業(yè)這個(gè)舞臺(tái)搭建起來后很難改變。這好比主題公園為什么需要不斷增加新項(xiàng)目的原因。
因此國(guó)內(nèi)的“生活方式中心”，既要關(guān)注最基本的舞臺(tái)，也要唱消費(fèi)者感興趣的戲，品牌、商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)模式都得合適。最終需求還要回到消費(fèi)者這里，讓消費(fèi)者滿意。
何謂“生活方式中心”
國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)“生活方式中心”有著嚴(yán)格的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。
主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣店，或以時(shí)裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所�！�
典型的“生活方式中心”通常有一條步行休閑購(gòu)物街、若干條副街及休閑廣場(chǎng)組合而成。而國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。
Lifestyle Mall 相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，所有的Lifestyle Mall 都是開放式的，建筑形態(tài)人性化;LifestyleMall 的面積相對(duì)來說不大，商戶是由比較高檔的專賣店、餐飲和娛樂等多種元素構(gòu)成，其中購(gòu)物功能與傳統(tǒng)購(gòu)物中心相比，被明顯弱化。
知名生活方式中心案例
美國(guó)·邁阿密 ·Cocowalk
1990 年開業(yè)，世界第一個(gè)“生活方式中心”，總營(yíng)業(yè)面積2 萬平方米，其采取的開放式建筑結(jié)構(gòu)和偏重餐飲、娛樂的組合成為lifestylecenter 的重要標(biāo)準(zhǔn)。
美國(guó)·洛杉磯 ·The Grove
2002 年開業(yè)，最具典型的“生活方式中心”�？偁I(yíng)業(yè)面積5.5 萬平方米，仿造了一個(gè)美國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn)，有精美雕塑和街道，有公園、池塘和噴泉，以購(gòu)物和娛樂為主。該項(xiàng)目榮獲第27 屆國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)與開發(fā)獎(jiǎng)。
新加坡 ·港灣城
2006 年開業(yè)，總商場(chǎng)面積近14 萬平方米，通過極具創(chuàng)意的建筑設(shè)計(jì)和商業(yè)融合，一樓為主力百貨Tangs及國(guó)際時(shí)裝店、餐飲區(qū)，二、三樓為休閑、娛樂、餐飲、影院區(qū)，頂樓為大型親水平臺(tái)，體現(xiàn)了海洋風(fēng)格。
中國(guó)·北京·藍(lán)色港灣
2008 年開業(yè)，中國(guó)首個(gè)真正意義上的“生活方式中心”�？傉嫉孛娣e13 萬平方米，長(zhǎng)達(dá)2000 米的水岸匯集了世界各地的高端品牌店，營(yíng)造休閑輕松的氛圍。
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- 該帖于 2015-9-23 11:27:00 被修改過