本期，筆者與大家分享一下(1)購(gòu)物中心選擇O2O模式的考慮因素、(2)購(gòu)物中心做O2O的困難、(3)購(gòu)物中心做O2O的注意點(diǎn)。

六、選擇O2O模式需要考慮因素

(一)城市水平。

不同城市的發(fā)展水平不一，所在城市的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與智能手機(jī)普及的程度直接影響著O2O項(xiàng)目能否觸達(dá)消費(fèi)者，也就直接影響著O2O項(xiàng)目效用的發(fā)揮。不同的購(gòu)物中心分布在全國(guó)不同城市，城市水平不一。這樣，每一家購(gòu)物中心的O2O模式都需要應(yīng)地制宜，順應(yīng)大環(huán)境。

(二)核心客群。

不同定位的購(gòu)物中心有不同的客群，而不同的客群有不同的特點(diǎn)和需求。這影響著O2O功能規(guī)劃、交互設(shè)計(jì)和視覺風(fēng)格等。購(gòu)物中心O2O就是需要去圍繞核心客群，發(fā)覺和響應(yīng)核心需求，這樣的O2O才有意義和價(jià)值，才能被用戶接受、認(rèn)可和持續(xù)使用，保障用戶的數(shù)量、活躍度及轉(zhuǎn)化率。這需要有所取舍，識(shí)別和抓住核心客群。

(三)條件資源。

O2O不是雪中送炭，頂多是雪中送炭。開發(fā)和運(yùn)營(yíng)O2O需要從公司和項(xiàng)目自身實(shí)際情況出發(fā)，需要與自身的經(jīng)營(yíng)狀況、資金實(shí)力、人力配置、變革能力、外部資源等相適應(yīng)。如果“身處雪中”，O2O項(xiàng)目非但不能幫助項(xiàng)目發(fā)展，反倒可能因?yàn)橥度刖薮蟮馁Y金、攪亂工作重心，拖累購(gòu)物中心的整體發(fā)展。

七、購(gòu)物中心做O2O的存在的困難

(一)O2O平臺(tái)搭建成本高

購(gòu)物中心自行開發(fā)一套O2O系統(tǒng)體系，在國(guó)內(nèi)有萬(wàn)達(dá)、大悅城等少數(shù)幾家，無(wú)不是動(dòng)輒以百萬(wàn)計(jì)、以千萬(wàn)計(jì)。軟件成本、硬件成本、人力成本、運(yùn)維成本，高昂的成本是中小企業(yè)做O2O的舉步不前的一個(gè)重要阻礙和難點(diǎn)。O2O仍然趨于概念性，缺少成功案例和最佳實(shí)踐，在這種背景下，大筆投入顯得更加謹(jǐn)慎。

(二)“大數(shù)據(jù)”實(shí)踐存在難點(diǎn)

“大數(shù)據(jù)”概念很熱門，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的采集、分析和利用，來(lái)加強(qiáng)對(duì)顧客的洞察，為市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)態(tài)優(yōu)化等提供決策依據(jù)，作用重大。但真正實(shí)施起來(lái)有諸多難點(diǎn)。非統(tǒng)一收銀的購(gòu)物中心，難以聚攏顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平信息;顧客的線上操作所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)是否足夠大以具有代表性意義;顧客在不同平臺(tái)上的分散數(shù)據(jù)能否關(guān)聯(lián)在一起進(jìn)行分析。這些都加大購(gòu)物中心的“大數(shù)據(jù)”實(shí)踐的難度。

(三)O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)將重構(gòu)業(yè)務(wù)流程

運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心O2O平臺(tái)相較建設(shè)而言，是更重要的。一個(gè)完整的購(gòu)物中心O2O體系，需要IT、市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)、研策、招商、物業(yè)、客服等多個(gè)領(lǐng)域的人員共同參與和跨部門運(yùn)作，對(duì)信息流、資金流、物流等都帶來(lái)變化，傳統(tǒng)的文化、體系、流程與互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有碰撞，業(yè)務(wù)流程也需要相應(yīng)重構(gòu)。組織是否允許這種重構(gòu)，人員能否適應(yīng)這種重構(gòu)，這種重構(gòu)考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的能力。再好的O2O平臺(tái)也只當(dāng)做擺設(shè)，沒能發(fā)揮效用。

八、做購(gòu)物中心O2O需要注意點(diǎn)

(一)統(tǒng)籌規(guī)劃，集中領(lǐng)導(dǎo)，快速推進(jìn)。

O2O是一個(gè)戰(zhàn)略性部署，是跨業(yè)務(wù)、跨部門的整體體系。它涉及到信息、市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)、物業(yè)、財(cái)務(wù)等多個(gè)模塊，不是某一個(gè)部門的事，不能閉門造車。需要由總部組建專項(xiàng)工作小組，總體發(fā)起、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、推進(jìn)O2O的立項(xiàng)、研發(fā)、落地、評(píng)估等全過程。

(二)堅(jiān)持“1+N”模式，多平臺(tái)并行。

行業(yè)上的O2O實(shí)踐都“不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”�？梢源罱ㄗ约旱腛2O平臺(tái)，同時(shí)開放嫁接外部平臺(tái)，多渠道并舉。以會(huì)員服務(wù)為切入點(diǎn)，以低成本開發(fā)自有平臺(tái);積極與阿里喵街、萬(wàn)達(dá)飛凡接觸溝通，探索介入的可能性;鼓勵(lì)商家與餐飲、支付、票務(wù)和外賣等專業(yè)平臺(tái)合作。這樣的模式，成本低、部署快、運(yùn)維易，能更好地利用線上資源為自身“導(dǎo)流”。

(三)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心場(chǎng)景，聚焦在手機(jī)端。

以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，相較傳統(tǒng)的PC機(jī)而言，操作更簡(jiǎn)便，適應(yīng)碎片化。消費(fèi)者一邊用手機(jī)一邊逛購(gòu)物中心，這就給購(gòu)物中心的O2O帶來(lái)很多豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的移動(dòng)端為購(gòu)物中心O2O提供了入口，“云端化”讓原本在本地面對(duì)面的服務(wù)變成消費(fèi)者從手機(jī)端直接享受。O2O在手機(jī)端的實(shí)現(xiàn)方式，有APP、輕應(yīng)用、微信號(hào)等多種方式，各有利弊。APP是原生的、可控的，效果好壞完全取決于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力，而缺點(diǎn)在于需要有足夠的理由說服用戶下載使用。微信公眾號(hào)依附在微信大平臺(tái)上，無(wú)需下載，覆蓋范圍較廣，能快速把推廣覆蓋面拉開，但部分功能的實(shí)施上受限。綜合考慮，建議以微信號(hào)為手機(jī)端的主要實(shí)現(xiàn)形式。

(四)立足本地化，以會(huì)員為核心，圍繞服務(wù)做文章。

購(gòu)物中心O2O，強(qiáng)調(diào)是智能化，而不是電商化。天貓、京東等數(shù)億線上用戶與流量，其實(shí)并不能轉(zhuǎn)化為購(gòu)物中心的線上流量和線下客流。電商化偏向于商品的銷售，而購(gòu)物中心對(duì)商戶的貨品庫(kù)存、現(xiàn)金流、運(yùn)營(yíng)成本的把控程度均不允許過度電商化。需要做的是立足本地化，抓住線下本地消費(fèi)者，特別是以會(huì)員為核心。圍繞購(gòu)物中心的產(chǎn)品、服務(wù)和資源，高效、準(zhǔn)確地把價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。