筆者從2009年起首次與IBMG攜手推了一個課程，叫《商場的氛圍裝飾》，主要針對賣場的氛圍裝飾進行專題講解。

后來隨著購物中心體驗業(yè)態(tài)的增加，顧客對購物環(huán)境、賣場功能要求的提升，我又對課程進行了升級，叫《氣場致勝-賣場的氛圍營造與裝飾》。

此次受聯(lián)商網(wǎng)邀約，做有關《賣場性格論》的主題演講，本主題可謂是筆者繼前二個課題的再次升級，我將本主題叫作“賣場氛圍裝飾的3.0版”。

從1.0版到2.0版再到3.0版，市場發(fā)生了哪些變化?顧客發(fā)生了哪些變化?商場的氛圍裝飾又需要進行哪些變革和完善呢?以下是筆者8.15在杭州分享的簡要記錄文，本次杭州的演講，是本課題3.0版的全球首發(fā)，歡迎大家能拍磚或者表示喜歡，哇哈哈哈：)

大家上午好!

今天給大家分享的主題叫《賣場性格論》

。

這是繼我之前發(fā)布的《商場的氛圍裝飾》、《贏在氣場》之后的再一次課題升級，最早叫商場氛圍裝飾，意思是商場在做活動的時候，只要因應商場的促銷或企劃活動，做好相應的賣場裝飾就可以了;后來隨著購物中心業(yè)態(tài)的推行，傳統(tǒng)賣場的功能及環(huán)境都發(fā)生了巨大的升級與變化，因此賣場的氛圍營造不單單僅限于可視化的裝飾及氣氛活動，演變到賣場與賣場項目之間的競爭，需要調(diào)整到“氣場”之間的競爭，“氣場”，可以理解為一個賣場的氣質(zhì)和個性，蘊涵在氣質(zhì)和個性的背后，是賣場業(yè)態(tài)、功能、品牌組合的競爭，而今天分享的3.0版，賣場性格論，意指在全渠道競爭的背景下，賣場除了體現(xiàn)出來的氣質(zhì)和個性外，更重要的是賣場背后的“性格”，賣場與賣場之間的競爭，最終其實體現(xiàn)在“賣場性格”之間的競爭。正所謂“性格決定命運”，對于賣場來說，賣場的命運同樣取決于賣場的“性格”!

今天，用戶已經(jīng)變得不堪重負：需求被過度地滿足，人性被過度地誘導。這并不符合人性追求自然寧靜、追求和諧平衡的一面。

——《微信思維》

上面這段話是我摘自《微信思維》這本書的，零售行業(yè)如果還不懂得關注人性，只是一味地跟風，于顧客于商場自身都不會太愉快!所以把這話寫在前頭!

我們首先看下，今天這個主題主要分為4個模塊，分別是“商場美陳及氛圍裝飾的目的”、“商場美陳及氛圍裝飾的范圍”、“商場美陳與賣場性格論”、“給予賣場性格的美陳趨勢”。

第一部分：美陳及氛圍裝飾的目的

首先美陳及氛圍裝飾的目的，談及目的，許多人想當然的會提到：為了烘托活動的氣氛啦、為了吸引顧客、為了提升賣場的環(huán)境與逼格等等。筆者認為，商場美陳及氛圍裝飾的目的，可以分為三大部分“氛圍營造”“銷售促進”“強化定位”。

氛圍營造可分為節(jié)假日主題、文化主題、季節(jié)性主題，這些美陳及裝飾，目的就是營造情景感，為顧客塑造相應的主題，節(jié)假日主題如情人節(jié)、春節(jié);文化主題如奧運主題、文史故事主題;季節(jié)性主題如莫斯科冬季、馬達加斯加的夏季等;這些主題一旦確立，除了給顧客營造情景感外，還要搭配相應的PR活動來因應主題，讓顧客通過賣場平臺，深入感受、體驗、了解一個主題，讓賣場與顧客之間構(gòu)建互動與交流的關系。

銷售促進即在商品PLC的各個階段進行的相應主題美陳，如新品上市時以品牌文化、故事、情境為主題進行美陳;主推期以量感、應季美陳進行裝飾;換季打折促銷期，以熱賣、搶購等主題進行氛圍裝飾，吸引客流，促進銷售。

強化定位指的是賣場氛圍裝飾要有一致性、持續(xù)性，如大家看這三家企業(yè)，大洋百貨的《寶貝對不起》元素，賽特奧萊的《愛心》元素，巴黎春天百貨的《艾菲爾鐵塔》元素，這些元素的不斷更新、持續(xù)應用，為這些企業(yè)塑造了獨特的性格及品牌識別標簽，差異化明顯，識別性很強，前面我們馬教授和京丁美奇的老總都在推介說賣場應加強與體驗、創(chuàng)意、文化、動漫等主題合作，與他們的思維不同，我作為甲方思維，雖然首先我并不反對各百貨、購物中心賣場攜手他們進行合作，但是，從長期性及可持續(xù)性角度而言，我更傾向于各賣場應擁有一些自有、獨有的元素和形象，這些東西才能構(gòu)建起競爭的壁壘，且是企業(yè)不可復制的東西。

賽特奧萊的這顆愛心形象，情人節(jié)的時候他們會給這顆愛心設計上蕾絲內(nèi)衣，三八節(jié)的時候可能給它給帶上性感BPR，萬圣節(jié)可能是魔法帽，不同主題，會有不同元素，但“愛心”的形象是不變的，這值得所有賣場的企劃和設計師們重視!!

第二部分：商場氛圍裝飾的范圍

第二部分叫作商場美飾的范圍，在我看來，只要是做過3年以上商場美陳、企劃的人，思維很可能就形成定勢，很難再進行改變，不信我一會分享一些案例你們就知道了!

一般來說，大家在做商場美陳及氛圍裝飾的時候，不外乎會包括廣場、外墻、櫥窗、交通樞紐點(平面、垂直等，如扶梯口、公共空間等)、中庭、商鋪、柜臺等， 許多人做了一輩子企劃，自從能獨立上手之后，估計基本上就按固定規(guī)格、數(shù)量、模板等一次次把主題套進去，主題確定、發(fā)送噴繪、印刷，回頭組織安裝、施工等就完事了，舊而舊之，不但自己干著沒勁，顧客也會覺得賣場缺乏新意。

在我看來，賣場的氛圍裝飾至少應包含以下幾個部分，首先，從顧客的六根管控角度進行分析，按《金剛經(jīng)》的提法：“無眼耳鼻舌身意，無色聲香味觸法”，我們常說“六根清凈”或“六根不凈”，其實講的就是人的“眼耳鼻舌身意”六根所對應外界的“色聲香味觸法”六塵，由于人對世界的感知是通過六根來感知的，因此賣場在做氛圍裝飾的時候，就需要注意對顧客的六根進行管控、安撫。即商場的氛圍裝飾不應該只是專注于美陳、裝飾等視覺體系，而應該基于顧客的六根進行全方位的六根服務與管控，如文前所引用的《微信思維》所言，現(xiàn)在許多賣場一味只追求美陳和裝飾，對商場的整體氣場基本不注重。

我曾經(jīng)到中部城市與某零售高管一起到他們公司巡店，一到賣場門口，我問高管和店長，有沒什么不對勁的地方?“地上有張紙沒揀”、“門頭廣告告示字太小，不夠明顯”...說了2、3出，我問到“你們就沒聞到一種奇怪的氣味么?”——只見賣場門口對街的一家餐飲店門口的一個泔水桶，蒼蠅紛飛，濃烈的氣味正伴隨著微風陣陣入鼻...

我在某門店巡場的時候，從負一樓逐步往上走，到了4樓，發(fā)現(xiàn)除了幾個孕婦營業(yè)員特別顯眼外，賣場內(nèi)基本沒有顧客，6樓的餐飲業(yè)態(tài)營業(yè)時間正在施工，一陣陣撲鼻的油漆、粉塵味從樓上往樓下滾滾而來...我叫上值班店長到4樓看下：

“有沒什么奇怪的地方?”

“沒什么客人!”

“樓下有沒有客人?”

“有一些!”

“為什么?”

“樓下燈光比較亮，樓上太高了，自然沒客流...”

“是嗎?你沒聞到什么味道么?...”

又曾到某店巡場，巡到AUTASON柜臺，我問主管：“這個店生意不怎么地吧?”“是不怎么地，價格太高了!”“只是價格太高問題么?你進來在這里呆一會!”主管到柜臺內(nèi)站了一會，滿頭大汗——當然不是因為怕我或不好意思，而是AUTASON的燈光太亮，溫度非常高，人在專柜內(nèi)一會就受不了了...一個顧客不想逗留的地方，業(yè)績會好么?

還有一次巡場，到了某女裝區(qū)，看到一個顧客從試衣間內(nèi)滿頭大汗地出來，收拾完包，快速地離開柜臺，不知道的還以為是否順手牽羊把店內(nèi)貨品順走了，但在現(xiàn)場就知道，由于這個區(qū)域空調(diào)出現(xiàn)問題，悶熱的環(huán)境根本不可能留下顧客，甚至希望她呆更長的時間。

所以日本某高齡店長說，我的工作日記里面，可以翻出近30年的地區(qū)天氣情況。

這就是六根管控對賣場銷售的重要性。

對于許多在賣場一線巡場巡到麻木的營運或企劃、美陳等人員來說，當你擔心自己麻木，敏感度不夠的時候，從人性角度，從六根角度看自己在環(huán)境內(nèi)呆得舒服不舒服，你就知道自己和賣場的工作做的到不到位了!

除了溫度、光線、氣味外，筆者6月份到日本考察，不管街區(qū)還是購物中心內(nèi)，讓我非常舒服的一點就是“逛著不累：)

與國內(nèi)嘈雜的購物環(huán)境不同，日本各個賣場和街區(qū)很少有叫賣聲、勁爆的背景音樂，相反，類似表參道某項目內(nèi)，全天根據(jù)問題、日光調(diào)整燈光亮度和數(shù)量，背景音樂播放著深山流水鳥鳴的聲音。。。與國內(nèi)動輒叫賣聲、嘈雜聲形成強烈對比。

在受夠了嘈雜之后，你就知道六根管控對顧客有多重要!!據(jù)說目前國內(nèi)許多VM、ONLY等品牌還申請在品牌專柜內(nèi)部增設廣播，而且竟然有不少賣場都同意了。。。這只能說以王老爺子為代表的地產(chǎn)商們用地產(chǎn)賺來的錢養(yǎng)了大批不諳人性，不通商業(yè)的“金領精英”。

除六根管控外，商場氛圍裝飾的范圍還可以根據(jù)顧客性進路線進行管控，如進入停車場的導識開始，到停車場，再到電梯、扶梯、賣場公共通道、商鋪、服務臺、洗手間等顧客行動路線及所有可能觸級的區(qū)域，當然，在全渠道背景下，目前商場氛圍裝飾，應該延伸到賣場的APP、公眾號、PC官網(wǎng)等所有觸點。